Družbena omrežja omogočajo, da vsak postane prepoznaven, a prepogosto se število ogledov, sledilcev in všečkov zamenjuje z vplivom. Tisti, ki se upravičeno lahko imenujejo vplivneži, običajno pazijo, na kakšen način sodelujejo s podjetji, a poplava neizkušenih samooklicanih vplivnežev, ki brez rdeče niti promovirajo izdelke, meče slabo luč na celoten poklic. Tudi številna podjetja ne vedo, kako točno naj bi sodelovanja potekala.

Oznaka vplivnež (angl. influencer) se je prijela tistih, ki prek družbenih omrežij delijo utrinke iz svojega življenja ali pa predstavljajo svoje delovanje na nekem področju, sledi pa jim določena skupina ljudi. Vplivnež ni kar vsak, ki objavlja na družbenih omrežjih, niti ne vsak, ki ima relativno veliko število sledilcev. Da je vpliven, mora imeti bazo sledilcev, ki vplivnežu zaupajo in se na njegove objave odzivajo. Vplivneži niso nekaj novega, vedno so obstajali ljudje, ki jih je množica bolj upoštevala, zdaj je razlika le ta, da je splet dal dostop do oblikovanja množice sledilcev tako rekoč vsakomur. »Sama sem po definiciji vplivnica zaradi velike baze ljudi, ki mi sledi na družbenih omrežjih. Nanje vplivam s svojim življenjskim slogom, svojo estetiko, priporočili, včasih pa preprosto nanje vplivam tako, da jim moja vsebina polepša trenutek v dnevu,« pravi ena najbolj znanih vplivnic pri nas Lea Filipovič (Lepa afna).



Verjetno je največji predsodek, ki spremlja življenje vplivnežev, da gre zgolj za pozornosti željne ljudi. Pri tem kritiki pogosto dodajo, da obstaja množica samooklicanih vplivnežev. Kar ni daleč od resnice. Posledično tudi ustvarjalci sami, ki z odgovornostjo pristopajo do objav, pogosto ob oznaki, da so vplivneži, hitro začnejo razlagati, da se sami nimajo za takšne. Ne zato, ker ne bi imeli skupine sledilcev in ker ne bi imeli vpliva nanje, pač pa zato, ker ta izraz zaznamuje toliko predsodkov, da deluje že skoraj kot žaljivka. Lea Filipovič sicer pravi, da sama sovražnosti ne čuti, ker ima neverjetno podporo in dober odziv sledilcev. Dodaja pa: »Zdi se mi, da javnost morda zameri nekaterim vplivnežem, kako hitro se prodajo oziroma bolje rečeno kako nespametno, brez rdeče niti promovirajo izdelke. To je past tega posla. Ljudje niso neumni in to zelo hitro prepoznajo.«



Voda na mlin podcenjevanju vplivnežev so primeri ponudb za sodelovanje s podjetji, ki pridejo v javnost in poskrbijo za kolektivno zgražanje. Zadnji tak primer je hrvaška vplivnica Doris Stanković, ki je sama na tiktoku razkrila pogovor z restavracijo v Poreču. V zameno za večerjo jim je ponudila objavo v instagram zgodbi. V restavraciji so se odzvali s posmehom in ji sporočili, da kaj takega lahko zahtevajo Madonna, Serena Williams ali Will Smith. Komunikacija se je nadaljevala v prepir, Doris je vsa sporočila objavila na tiktoku in sprožila val komentarjev na različnih družbenih omrežjih, kjer so se zgražali nad ponudbo mlade vplivnice, a tudi nad načinom komunikacije podjetja. In res je šlo za napako na obeh straneh, je na twitterju komentiral slovenski vplivnež Ciril Komotar. »Vplivnica se ne zna prodati, restavracija pa ima problem s komunikacijo,« je zapisal. Dodal je, da je vsebina, ki jo lahko ustvari pravi vplivnež, kljub vsemu veliko dražja kot obrok.
 

Začetniške napake

Obdobje učenja je za nami in takšne napake, kot jih je naredila Doris, običajno delajo začetniki oziroma mladi, ki ne vedo še točno, kaj število pravih sledilcev, ki upoštevajo tvoje mnenje, lahko pomeni. Več virov, tako med vplivneži kot podjetji, nam je dejalo, da v Sloveniji pogrešajo profesionalnost. Podjetja se soočajo s težavami, ker se izkaže, da vplivneži ne upoštevajo rokov ali ne opravijo storitve na dogovorjen način, vplivneži pa ugotavljajo, da nekatera podjetja sploh ne vedo, kaj hočejo. Delovanje po sistemu »tukaj je izdelek, naredi nekaj z njim« je nekaj, kar se ne bi smelo dogajati.

»Najraje sodelujem z oglaševalskimi agencijami,« pravi vplivnica Anja Susič (bolj znana kot Anja Suska). Dela kot radijska voditeljica in ima svoj vadbeni studio, a ravno delo na področju fitnesa ji je pomagalo, da si je ustvarila bazo sledilcev, ki spremljajo njene objave, in tako lahko služi tudi kot vplivnica. Ocenjuje, da pri nas agencije znajo poiskati primerne vplivneže za svoje naročnike in imajo bolj razdelano, kaj naročnik želi in kaj lahko od določenih vplivnežev pričakujejo. Sama ne piše ponudb podjetjem, ampak večinoma ponudbe dobi. Opozarja, da takšnega dela ne moreš opravljati z levo roko in tudi sama se je na začetku poti zapletla v kakšno sodelovanje, ki ji potem ni bilo všeč. Zdaj, ko ima več izkušenj, pa sodelovanja potekajo drugače.

»Skozi leta sem postala bolj izbirčna,« o sodelovanju s podjetji pravi Lea Filipovič. »Na začetku, ko je bil trg pri nas še zelo nepripravljen na vplivneže, jaz pa še zelo nova na tem področju, sem bila vesela vsake priložnosti za sodelovanje. Danes je zgodba drugačna,« pojasni. Vztraja pri tem, da ima sama nadzor nad stvarmi. »Če mi hočejo besede polagati v usta, jim povem, naj raje najamejo plačano igralko, ki bo to naredila desetkrat bolje kot jaz. Torej sama predlagam koncept, način izvedbe, kako bo vsebina zapeljana.«

Zgodba je pomembnejša kot številke

Eno od podjetji, ki se promovira s pomočjo vplivnežev, je Argeta. Za Delo so pojasnili, da se na njih pogosto obračajo nanovplivneži (tisti, ki imajo manj kot 10.000 sledilcev), medtem ko se na vplivneže z večjim številom sledilcev običajno obrnejo sami. Poudarjajo, da je izredno pomembno, da podjetje pred sodelovanjem naredi domačo nalogo. »Da torej z različnimi orodji, ki so nam na voljo, preverimo bazo sledilcev, skrbno pogledamo, kakšna je njihova komunikacija, kako se v njihove vsebine sledilci vpletajo in podobno. Ker smo pri tem vedno natančni, smo z rezultatom običajno zadovoljni, saj so ti pričakovani,« pojasnjujejo. ​
​
​Alenka Potočnik Anžič, direktorica marketinga pri Hisense Gorenje Europe, je za Delo povedala, da se predvsem v časih krize zaradi koronavirusa kaže, kako pomembno je, da ima podjetje razdelan tudi vplivnostni marketing. Predvsem zato, ker se je življenje dogajalo oziroma se še dogaja prek spleta. Sodelujejo tako z domačimi kot tujimi vplivneži, kot primer dobre prakse v Sloveniji je sogovornica izpostavila sodelovanje s profilom Ljubki dom. Ne gre za profil, ki bi na družbenih omrežjih imel ogromno število sledilcev (na facebooku jih ima okoli 12.000, na instagramu pa slabih 9000), a za sodelovanje so ga izbrali, ker so ocenili, da bodo tam z linijo retro gospodinjskih aparatov dosegli pravo ciljno publiko. In niso se motili, saj sta obe strani zadovoljni s sodelovanjem in rezultati, ki so bili zaradi uporabe promocijske kode lažje merljivi. »Tudi z vplivneži se, tako kot povsod v poslu, začnejo razvijati neki odnosi. Ni pomembna vedno samo številka. Če vidiš, da je nekdo dobro pripravljen, da ima tudi lasten interes, potem pridemo do dolgoročne zgodbe,« opiše Alenka Potočnik Anžič.



In v tem je bistvo: podjetja ne smejo nasedati velikemu številu sledilcev in všečkov, ker to ni merilo za vpliv, veliko več jim lahko pove dejanska vpletenost sledilcev, kar lahko hitro ocenijo že s tem, ko preverijo, kakšni komentarji se pojavljajo pod objavami na profilu. Vplivneži pa ne smejo sprejeti kar vsakega sodelovanja, ampak morajo razmišljati dolgoročno. Vplivnež, ki oglašuje deset šamponov za lase, ne more za vsakega trditi, da mu ustreza, ker bo začel izgubljati kredibilnost. »Dober vplivnež je po mojem mnenju tak, ki ostaja zvest samemu sebi in uspešno lovi ravnotežje med vsebinami in oglasi, si zasluži spoštovanje in mesto ob boku s preostalimi mediji,« meni Lea Filipovič.

Nejasno ločevanje med objavami

Velik problem, ki ga imamo v Sloveniji, je regulacija sponzoriranih vsebin, ki jih ustvarjajo vplivneži. V knjigi Brez filtra ameriška novinarka Sarah Frier piše, da je podjetje Instagram, ki je tlakovalo pot pojavu vplivnežev, na začetku spodbujalo ustvarjalce, naj bodo objave čim bolj naravne in naj ne delujejo kot oglas. A nato se je zakonodaja v tujini spremenila in na instagramu so na voljo funkcije, ki omogočajo jasno oznako sponzorirane vsebine. Slovenija pa je obtičala na začetku. »Pri nas je premalo jasno označeno, da je nekaj sponzorirana objava. V tujini, denimo, ločujejo tudi med samimi sponzoriranimi objavami, torej točno označijo, ali je vplivnež dobil honorar ali pa je dobil le izdelek,« opiše vplivnica Anja Susič. Bolj uveljavljeni slovenski vplivneži sicer poskušajo čim bolj dosledno uporabljati vsaj ključnik oglas, nekaj pa jih ustrezno uporablja tudi funkcijo za sponzorirane objave. Odgovornost je položena povsem v roke samega vplivneža, dogaja pa se celo, tako naši viri, da določena podjetja raje vidijo, da vplivnež sploh ne omeni, da je objava sponzorirana.



Takšno stanje je posledica tega, da v Sloveniji nimamo še veljavne zakonodaje, ki bi urejala to področje. Ni se prav veliko spremenilo od januarja 2019, ko smo pri Delu zapisali, da na tem področju vlada divji zahod. Ali je vplivnež plačano objavo označil kot oglas, ne preverja nihče. Inšpektorat za kulturo in medije se z oglaševanjem prek vplivnežev ne ukvarja, saj veljavni zakon tega ne predpisuje, tudi na Zvezi potrošnikov Slovenije tovrstnega oglaševanja še niso vzeli pod drobnogled.

Prizadevanja, da bi se to področje uredilo, sicer so, saj osnutek novega medijskega zakona predvideva, da bi v definicijo medijev zajeli tudi vplivneže, če bodo ti izpolnjevali vse pogoje za medij. Na ministrstvu za kulturo so pojasnili, da bi se morali taki vplivneži potem tudi vpisati v razvid medijev. Če ima nekdo profil in njegove objave niso opravljanje dejavnosti, po novi zakonodaji ne bi štel za medij. Novela ima tudi dodatno varovalko: da za vse druge oblike javnega komuniciranja smiselno veljajo določila o splošnih načelih zakona o medijih, popravku in odgovoru, oglaševalskih vsebinah ter zaščiti otrok in mladoletnikov.

Na Slovenski oglaševalski zbornici (SOZ) kot pomembnejšega označujejo predlog zakona o spremembah in dopolnitvah zakona o avdiovizualnih medijskih storitvah. Ta predvideva, da mora biti vsako avdiovizualno komercialno sporočanje jasno označeno. SOZ zagovarja stališče, da mora biti plačana objava ustrezno označena, tudi z vidika oglaševalskega kodeksa je takšna zaveza jasna, a s pritožbami, ki bi se nanašale na domnevno prikrito oglaševanje vplivnežev, se še niso soočali. »Oglaševalsko razsodišče, ki je edino pristojno za presojo z določili slovenskega oglaševalskega kodeksa, o že objavljenem oglaševanju odloča le na podlagi pritožbe,« pojasnjujejo.

A usoda načrtovanih predpisov je negotova, saj gre za štiri med seboj povezane zakone (poleg omenjenih dveh sta v pripravi še spremembi zakona o STA in RTV). Ker se pripravljavci soočajo s številnimi kritikami, še ni jasno, kako bodo zakoni na koncu videti in ali bodo sploh sprejeti. »V stroki prevladuje mnenje, da je treba vse štiri predloge novel na področju medijev umakniti, ker področje zahteva ponoven, poglobljen in celosten premislek,« pravijo na SOZ.

Pot do regulacije oglaševanja vsebin, ki jih ustvarjajo vplivneži, bo tako še zelo dolga, a tu se potem pokaže razlika med ustvarjalci. Tisti, ki v tem vidijo neki dolgoročen smisel in jim zaupanje sledilcem veliko pomeni, že zdaj sponzorirane vsebine jasno označujejo in čutijo neko odgovornost do tega, kar dajo v javnost. In za takšne poimenovanje vplivnež ni in ne more biti žaljivka. To je poklic in skrajni čas je, da ga dojamemo kot nekaj normalnega.