Slavni v oglasih: spolzek in nevaren teren

Sloviti David Ogilvy, eden najuspešnejših oglaševalcev 20. stoletja, je nekoč dejal: »Če nimaš boljše ideje, uporabi koga slavnega.« Ampak včasih je tudi to premalo, kar dokazuje marsikatera oglaševalska kampanja. Lahko pa se zgodi ravno obratno, da namreč slab oglas poruši kredibilnost znane osebnosti.

»Naloga upravljavcev znamke je izbrati osebo, ki ima na ciljno skupino pozitiven vpliv. To so spolzka tla, saj moraš natančno vedeti, kakšna je identiteta znamke, kakšna je njena ciljna skupina, kako ta ciljna skupina zaznava osebo, ki jo nameravaš uporabiti, in ali se identiteta osebe sklada z identiteto znamke,« pojasnjuje Mitja Tuškej, strokovnjak za blagovne znamke in strateški partner Formitasa.

Psihološki mehanizmi, ki stojijo za oglasi z znanimi osebnostmi, so različni. Na prvi ravni gre za preprosto identifikacijo v smislu: če bom uporabljal ta izdelek ali storitev, bom lahko postal tako uspešen, privlačen, zaželen, kot je oseba v oglasu. Janez Rakušček, izvršni kreativni direktor v Luna\TBW, pojasni, da čeprav zavestno vsi natanko vemo, da to ni res, se delček naše podzavesti pusti prepričati. Kot piše sociolog Zygmunt Bauman v svoji knjigi Liquid Life, so skozi zgodovino ljudi motivirali in združevali mučenci, heroji in v sodobnem času tudi slavni. S svojimi idoli iščemo stike in povezave; ena od njih je tudi nakup blagovne znamke, ki jo promovirajo. »Najin stik je tako postal opredmeten, na intimni ravni si deliva nekaj oprijemljivega: lahko so to športni copati, šminka, slušalke ali šampon, s tem pa tudi samemu sebi in drugim dokažem svojo privrženost sodobnemu plemenu, ki se zbira okoli slavnih.«

Pravi značaji

Nastopi znanih osebnosti v oglasnih kampanjah so pogosti tudi v Sloveniji. Pred nekaj leti je znamka Laško v izjemno uspešni kampanji agencije Luna\TBWA združila moči z Borisom in Sebastianom Cavazzo. Oglasi so pritegnili veliko pozornosti in sprožili ogromno pogovorov v spletnih skupnostih in na družbenih omrežjih, vendar izjemnega učinka ni povzročilo le preprosto pojavljanje dveh zelo znanih igralcev, temveč njuna umestitev v pripovedni kontekst.

Sporočilno izhodišče je bila identiteta blagovne znamke, ki slavi prave značaje, torej ljudi, ki si zaslužijo Laško, njene vrednote pa se prenašajo iz roda v rod. Prav zato je bilo za sporočilo bistveno, da v oglasih nastopata oče in sin; Boris in Sebastian v njih »igrata« sama sebe in bila sta kratko malo edina možna izbira. Občinstvo je prepoznalo osrednje sporočilo in zanimivo obliko oglasne nadaljevanke, s katero je bilo to posredovano, kar je pozitivno vplivalo tako na prodajo kot na percepcijo blagovne znamke Laško. Tudi njene naslednje kampanje z znanimi osebnostmi so bile izjemno uspešne: v Stavi sta se za steklenico laškega pomerila Sebastjan Cimirotić in Marcos Tavares, v tretji, poimenovani Izziv, ki je zajela celotno jadransko regijo, pa so se okoli laškega zbrali Neno Belan, Halid Bešlić in Željko Joksimović. Vse tri kampanje so prejele tudi vrsto kreativnih nagrad in nagrad za učinkovitost, med njimi evropsko nagrado euroeffie. Njihov bistveni del se ne skriva le v vključitvi slavnih, temveč predvsem v pripovednosti, ki je znane osebnosti umestila v pravi sporočilni kontekst – in prav zato so bile tako uspešne.

Zgodovina

Angažiranje znanih osebnosti v oglaševanju je veliko starejše, kot si morda mislimo glede na poplavo vplivnežev in njihovih prezentacij blagovnih znamk. Kot pojasnjuje Janez Rakušček, se je tega v 18. stoletju prvi domislil Josiah Wedgwood, izdelovalec kakovostnih lončenih in porcelanastih izdelkov, ki je svojo znamko promoviral s pomočjo kraljeve družine. Med slavnimi, ki so zastopali blagovne znamke, najdemo tudi pisatelja Marka Twaina: svoje ime je posodil cigaram pa tudi tako običajnemu izdelku, kot je navadna moka. Že dolgo je zelo razširjeno tudi vključevanje uspešnih športnic in športnikov ter igralk in igralcev, med njimi je bil v času svoje igralske kariere predsednik ZDA Ronald Reagan, ki je oglaševal cigarete Chesterfield.

Včasih pa se zgodi, da se ob neki osebnosti lahko vzbudijo negativne asociacije, s čimer se sesuje celotno preteklo delo znamčenja. Ali obratno, slab oglas poruši kredibilnost znane osebe.

Tako so si v preteklosti kar nekaj kritik in posmeha prislužili igralka Whoopi Goldberg, oblečena v Kleopatro v oglasu za vložke za inkontinenco Poise, pevka Mary J. Blige z rimami o piščancih, zavitih v sendviče, v reklami za Burger King ter Bill Gates, ki v oglasu za Microsoft skupaj z Jerryjem Seinfeldom kupuje čevlje, pri čemer povezava s programsko opremo ni jasna. Ace Metrix, podjetje za oglaševalsko analitiko s sedežem v El Segundu v Kaliforniji, je leta 2010 v študiji pokazalo, da oglasi s slavnimi osebnostmi največkrat prinesejo povprečne ali podpovprečne rezultate, ravno zato, ker se te ne ujemajo z identiteto znamke.

Koga slavni bolj pritegnejo

Delež prebivalcev Slovenije, ki radi sledijo vplivnežem na družbenih omrežjih, se razlikuje med generacijami. Za oglase z vplivneži in znanimi osebnostmi so glede na raziskave bolj dovzetni mladi, pojasnjuje Mitja Tuškej. Leta 2018 je bil njihov delež med petimi in osmimi odstotki in jih po Tuškejevih besedah z dodanimi »niti-niti« ni bilo več kot 20 odstotkov. Kot je pokazala raziskava Mediane TGI za leti 2018 in 2021, je največji delež sledilcev med predstavniki generacije Z in Y, teh je (odvisno od njihovega življenjskega sloga) med 20 in 30 odstotki. »Če jim dodamo še neodločene, se delež poveča še za skoraj 20 odstotkov. Delež med predstavniki generacije X je bistveno manjši, med petimi in desetimi odstotki, in se tudi z neodločenimi ne povzpne nad 25 odstotkov,« pravi Tuškej. »Generacija X najbolj trdi, da znane osebe ne vplivajo na njihove nakupne odločitve,« še dodaja sogovornik, ki kot uspešno vključitev znane osebnosti v slovenskem prostoru navaja Zorana Jankovića še iz časov, ko je vodil Mercator, ter Igorja Merviča, direktorja Spara, ki ima v zadnjem obdobju z nastopi v oddajah Štartaj Slovenija velik vpliv na razumevanje in poznavanje blagovne znamke Spar.