Koliko je še vredna znamka Novak Đoković

Medtem ko so pri Netflixu že napovedali, da bo drama Novaka Đokovića v Avstraliji tema njihove nove dokumentarne serije, za katero naj bi že pridobili ekskluzivne posnetke iz zaodrja, je grški teniški igralec Stefanos Cicipas prepričan, da so zaradi Srba tudi preostali igralci videti kot bedaki. Tudi legendarna teniška igralka Martina Navratilova, sicer Đokovićeva podpornica, je še pred vnovično zavrnitvijo vizuma menila, da bi bilo najbolje, da se vrne domov. Kako bo vse skupaj morebiti škodilo teniškemu asu in ugledu njegovih sponzorjev?

Đoković v priporu, zaslišanje danes ob 23.30 po slovenskem času

»Đoković je do neke mere žrtev tega, da so se organizatorji odločili sprejeti izjeme, pri čemer so nepravično izločili rusko igralko Natalijo Vihljancevo, ki je bila sicer polno cepljena s sputnikom. Toda vse to, kar se je zgodilo Đokoviću, se je v resnici dalo predvideti, zato se mi zdi čudno – zvezdniki, kakršen je Đoković, imajo cele ekipe svetovalcev –, da mu niso odsvetovali udeležbe na odprtem prvenstvu Avstralije,« je prepričan strokovnjak za športni marketing Tomaž Ambrožič, direktor agencije Sport Media Focus.

Dejstvo, da se nikakor nima namena cepiti, je v Avstraliji pomenilo zelo spolzka tla in vsaj delu svetovne javnosti se je gotovo zameril. Tudi če se vse to ne bi zgodilo, bi to, da so mu odobrili udeležbo kot izjemo, povzročilo revolt javnosti, ki je zaradi covida veliko pretrpela, bili so dolgo zaprti. Navijači na tribunah bi ga že zaradi njegove izjeme in necepljenosti najbrž izžvižgali, je prepričan sogovornik.

To, da so mu odobrili udeležbo kot izjemo, bi povzročilo revolt avstralske javnosti, ki je zaradi covida veliko pretrpela, bili so tudi dolgo zaprti. Navijači na tribunah bi ga že zaradi njegove izjeme in necepljenosti najbrž izžvižgali. FOTO: Thomas Samson/Afp

Odnos do cepljenja proti covidu-19 sicer nima tako jasne konotacije, kot jo ima doping, do katerega v družbi vlada ničelna toleranca. Veliko ljudi se cepljenja boji, kar je po svoje razumljivo, a sponzorji načeloma pritrjujejo splošnim ugotovitvam in priporočilom zdravnikov in znanosti. Na splošno velja, ne samo v povezavi s športom, da so za sponzorje zanimive tiste osebnosti, ki imajo v družbi širši pomen in nagovarjajo čim širšo javnost, ogibajo se sodelovanja s tistimi, ki jo razdvajajo.

»Dvomim, da je Đoković s tem, da se je podal v Avstralijo, veliko pridobil. Slovi kot številka ena v tenisu, rekorder je po številu tednov na prvem mestu svetovne lestvice ATP, res, da je zdaj z Rafaelom Nadalom in Rogerjem Federerjem v boju za 21. naslov na turnirjih za veliki slam, a na koncu, sem prepričan, se bo zgodovina spominjala tistih, ki navdušujejo tudi s svojo osebnostjo, prepričljivostjo in iskrenostjo,« je poudaril.

Tomaž Ambrožič. FOTO: Jože Suhadolnik/Delo

Pri športnih znamkah in osebnih sponzorstvih je v ospredju prav to. Mnogo bolj kot lovorike so pomembne vrednote, ki jih športnik pooseblja. Po Ambrožičevih besedah je Primož Roglič postal bistveno bolj priljubljen v strokovni javnosti in pri novinarjih, ko je predlani tako dostojanstveno priznal poraz na dirki po Franciji, kot ob svojih zmagah, v takšnih trenutkih se namreč veliko bolj pokaže osebnost človeka in ta šteje.

Pri Novaku Đokoviću se javnost ni razdelila toliko zaradi njegovega odnosa do cepljenja kot zaradi neskladij v njegovi zgodbi, tudi glede nejasnosti v zvezi z okužbo in prebolevnostjo. Sporno je, da se je, če je bil res okužen, družil z otroki, da je imel za francoski športni časnik L'Equipe intervju in tudi to, da naj v zadnjih 14 dneh pred odhodom v Avstralijo ne bi bil v tujini, izkazalo pa se je, da je vendarle bil v Španiji.

Zgovorna že primerjava po dobičku

Eno najdaljših sponzorskih pogodb, kar vseživljenjsko partnerstvo, je po besedah sogovornika sklenil Adidas s srbsko teniško igralko Ano Ivanović. »Pomembna so prav sponzorstva, ki se ohranjajo tudi po koncu aktivne kariere športnika, eno takšnih je sodelovanje nekdanjega košarkarskega zvezdnika Michaela Jordana z Nikom pod znamko Air Jordan. Znamke želijo te odnose razvijati, neprimerno obnašanje lahko to dolgoročno ogrozi, in kadar v enem delu javnosti ni več kredibilnosti, potem v tem ni več ne smisla ne dobička. Tudi pri Đokoviću se je treba vprašati, kaj vse je zaradi svojih dejanj izgubil,« je postavil retorično vprašanje Ambrožič. Že samo razlika v dobičku pred davki, ki ju je lani objavil Forbes – Federerjevih 78 milijonov evrov in Đokovićevih 32,7 milijona –, je zgovorna sama po sebi.

Temu, da bi Đoković s svojim obnašanjem oziroma škandali lahko plačal kar precejšnjo ceno na sponzorskem področju, to bi se odrazilo tako v številnosti kot v kakovosti sponzorstev, je pritrdil tudi odvetnik Blaž Tomažin Bolcar, strokovnjak za športno pravo. Poleg trenutnega zapleta v Avstraliji je spomnil še na druge tenisačeve poteze, ki so samo v zadnjem času dvigovale prah; na predlanski sicer dobrodelni turnir Adria Tour v Zadru po prvem valu in zaprtju zaradi novega koronavirusa, na katerem so se zaradi pomanjkanja ukrepov razširile okužbe, okužil se je tudi sam in njegova soproga. Ali pa na predlanski US Open, ko ga je v četrtfinalu proti koncu prvega niza izgubljena igra na svoj servis tako ujezila, da je žogico z loparjem jezno udaril nazaj in pri tem nehote zadel linijsko sodnico, za kar so ga s tekmovanja diskvalificirali. S tem je postal šele četrti tenisač z diskvalifikacijo na grand slamih, odvzeli so mu točke, ostal je tudi brez denarne nagrade.

Đokovič je poleg trenutnega zapleta v Avstraliji, prah dvigoval že z nekaterimi drugimi potezami. FOTO: Martin Keep/ AFP

Lani je na olimpijskih igrah v Tokiu, ki so simbol fair playa in športnega zgleda, zaradi izgubljene igre proti Špancu Pablu Carreñ​u Busti vzbujal pozornost na svetovnem spletu zaradi izpada, ko se je med dvobojem v navalu besa in nezadovoljstva znesel nad svojim loparjem. Zatem bi moral nastopiti še na dvoboju za bronasto olimpijsko medaljo v mešanih dvojicah, a je zaradi poškodbe rame odpovedal nastop. Tudi njegova družina, ki je pred dnevi sklicala novinarsko konferenco, jo je brez zadrege prekinila, ko so novinarji postavili neprijetno vprašanje, čeprav je bilo povsem predvidljivo, da ga bodo.

»Mislim, da je Đoković vpet v preveč kontroverznih pripetljajev, in vsa opravičila, ki jih potem deli za nazaj, ne pomagajo, saj že razdelijo javnost. Težko rečem, kako bodo ravnali sponzorji, ki ga zdaj podpirajo, menim, da, denimo, banka ne bi smela spregledati njegovega morebitnega ponarejanja dokumentov. Sicer se pri sponzorskih pogodbah morebitni zapleti vedno poskušajo zgladiti, a če negativen vpliv na blagovno znamko sponzorja (lahko) postane prevelik, so v pogodbe vedno vnesene tako imenovane moralne klavzule, ki postavljajo meje še sprejemljivega obnašanja oziroma ravnanja športnika,« je povzel Bolcar. Dodal je, da gre pri sponzorstvu za prenos vrednot, blagovni znamki se s škandali lahko zmanjša ugled in posledično tudi vrednost, med najbolj skrajne, ki lahko prekinejo sodelovanje, pa sodijo doping, spolno in druge oblike nasilja, kazniva dejanja, tudi verska in rasna nestrpnost.

Kako velik vpliv imajo svetovni športniki zvezdniki, je lani dokazala poteza portugalskega nogometaša Cristiana Ronalda, zagovornika zdravega načina življenja, ki je z mize ob začetku novinarske konference pred tekmo z Madžarsko na Euru 2020 odrinil plastenki kokakole in rekel: »Voda, ne kokakola,« kar je povzročilo, da se je vrednost delnice Coca-Cole znižala za kar 1,6 odstotka in ameriškemu proizvajalcu pijač v hipu odnesla štiri milijarde dolarjev.

»Mislim, da ni globalne znamke, tudi v športu ne, pri kateri ne bi bili občutljivi za škodo, povezano z ugledom (t. i. reputational damage). Ko govorimo o globalnih ikonah, ima šport veliko moč,« je poudaril odvetnik. Nutella, denimo, je s košarkarjem Kobejem Bryantom leta 2003 takoj odpovedala sponzorstvo, ko ga je ena od zaposlenih v hotelu v Koloradu, kjer je prebival, obtožila spolnega napada. Do sojenja sploh ni prišlo, saj domnevna žrtev ni hotela pričati, a črni madež je bil tu, predvsem pa je bil dogodek v nasprotju z vrednotami znamke, namenjene zlasti otrokom. Je pa Kobe Bryant, denimo, istega leta podpisal pogodbo z družbo Nike, ki je omenjeni škandal očitno ni zmotil, je še izpostavil Bolcar.

Doma nesporni junak in znamka številka 1

Domača javnost iz Noleta dela narodnega junaka in žrtev hkrati, a po izsledkih agencije Mediana je Novak Đoković tudi z raziskavo dokazano že vse od leta 2013 v Srbiji nesporna športna znamka številka 1, odkar tam in na Hrvaškem izvajajo raziskavo Sporto Brand (v Sloveniji jo od leta 2010).

Vsako leto na reprezentativnih vzorcih odraslih raziščejo, katere so najmočnejše znamke med športniki in športnicami ter klubi. Izsledki športnikom pomagajo, da se lahko argumentirano tržijo, sponzorjem pa, da se na podlagi podatkov odločajo in vrednotijo športnike ne samo po rezultatih, pač pa tudi po potencialih, ki jih imajo v javnosti, je pojasnila direktorica Janja Marolt Božič. V nasprotju s Slovenijo, kjer so najmočnejše znamke med moškimi športniki iz različnih panog, individualnih in kolektivnih športov, je v Srbiji ves čas absolutno največ vredna znamka Đoković.

»Naj poudarim, da se raziskava ne osredotoča le na dosežene športne rezultate, pač pa na percepcijo oziroma zaznavanje športnikov in klubov, torej od poznavanja do zadovoljstva z rezultati, pogovorov in pričakovanj o njem ter do ocen simpatičnosti športnika kot osebnosti. Na tej zadnji dimenziji je Đoković dobil vedno maksimalno oceno na sedemdimenzionalni piramidi,« je pojasnila. Navedla je, da so se v Sloveniji med najprepoznavnejše športne znamke v zadnjih letih uvrstili boksar Dejan Zavec, hokejist Anže Kopitar, košarkar Goran Dragić, (največkrat, trikrat) smučarski skakalec Peter Prevc in košarkar Luka Dončić.

Kot je še dodal poznavalec športnega marketinga Tomaž Ambrožič, za največje globalne zvezdnike pred tenisači veljajo nogometaši in košarkarji: Cristiano Ronaldo, Lionel Messi, LeBron James, tudi Luka Dončić pridobiva vse večji globalni doseg, sicer pa je kar nekaj največjih svetovnih zvezdnikov zaradi njihovega dosega med igralci kriketa, ki so nam povsem neznani. »V kolesarstvu, denimo, bo najbrž trajalo še kar nekaj časa, da se bo pojavila tako močna znamka, kot je bil ameriški kolesar Lance Armstrong, upajmo, da bo čez kakšnih osem let to Tadej Pogačar,« je sklenil Ambrožič.