Bistvo oglasa je ideja

Svojo pot v oglaševanju je Janez Rakušček začel leta 1989 še kot študent AGRFT in se nato kalil v različnih oglaševalskih agencijah kot tekstopisec. Že vrsto let je v agenciji Luna\TBWA, danes je njen izvršni kreativni direktor.

Avtomobili in z njimi avtomobilsko oglaševanje so že od nekdaj njegova strast, zato zelo rad govori o ustvarjalni plati nastajanja avtomobilskih oglasov in izzivih, s katerimi se pri tem ukvarjajo v oglaševalskih agencijah. Ne nazadnje je številne avtomobilske oglase tudi soustvarjal, niz oglasov za Volvo mu je pred mnogimi leti prinesel celo naslov najboljšega kreativnega direktorja tistega leta.

Kakšna je vloga kreativnega direktorja pri snovanju avtomobilskega oglasa?

Kreativni direktorji v oglaševalskih agencijah vodijo ustvarjalno ekipo, jo usmerjajo in sprejemajo odločitve, ne glede na kategorijo izdelka ali storitve, za katero snujejo komunikacijske kampanje, zato ta definicija velja tudi za avtomobilsko oglaševanje. Delo je odgovorno, a hkrati zelo izpolnjujoče, saj oglase opazijo stotisoči (oziroma milijoni, kadar govorimo o regionalnih ali globalnih komunikacijskih kampanjah). Na podlagi zamisli, podob in besed peščice ustvarjalcev si množica ljudi ustvarja mnenja in občutke o določeni avtomobilski znamki oziroma modelu.

Kaj je za kakovosten avtomobilski oglas pomembneje: dobra zamisel ali vložena sredstva?

Temelj je vedno ideja. Ta vsebuje dve dimenziji: osnovno sporočilo in način, kako je to sporočilo izraženo. Nekatere ideje zahtevajo večji produkcijski vložek, druge lahko delujejo s pripovednim minimalizmom. Če za izvedbo izbrane ideje ni dovolj produkcijskih sredstev, je bolje, da začnemo znova in idejo prilagodimo razpoložljivemu proračunu. Seveda pa vsak oglas potrebuje sredstva, vložena v medijski zakup; še tako dobra ideja s perfekcionistično izvedbo ne more doseči učinka, če je nihče ne vidi.

Kaj menite o oglasih, ki merijo skoraj izključno na ugodno ceno vozila?

Komunikacije v grobem delimo na tiste, ki gradijo podobo znamke, in tiste, ki taktično poskušajo doseči neposreden odziv potrošnikov; ne smemo pa pozabiti, da prav vsak stik občinstva z znamko pomeni tudi vpliv na njeno podobo v zavesti potrošnika. Oglasi, ki gradijo izključno na ceni, seveda poskušajo doseči neposreden odziv, torej zanimanje za izdelek in posledično ugoden nakup; hkrati pa znamko reducirajo na eno samo dimenzijo, dimenzijo cene, kar znamki seveda prav nič ne koristi. Pomembna je uravnoteženost obeh vrst sporočil, obsežne raziskave Petra Fielda in Lesa Bineta priporočajo razmerje 60 : 40 v korist prvih.

Koliko časa traja priprava avtomobilskega oglasa, od prvega sestanka z naročnikom do končnega izdelka?

Čas je povsem odvisen od kompleksnosti naloge. Priprava integrirane kampanje lahko traja več mesecev, preprostega taktičnega oglasa pa le nekaj dni.

Ali je za agencijo večji izziv pripraviti oglas za klasične (tisk, televizija) ali digitalne medije?

Prav vsaka naloga je izziv, saj ima vsak kanal svoje specifične lastnosti in prednosti. Raziskave pa kažejo, da imajo najmočnejši učinek avdiovizualni oglasi, ki vpletejo največ človekovih čutil.

Kako se je oglaševanje avtomobilov po svoji vsebini spremenilo skozi čas?

Avtomobilski oglasi so skozi čas praviloma postavljali nove standarde. Tudi tako imenovana kreativna revolucija v šestdesetih
letih prejšnjega stoletja, ki je v temelju spremenila oglaševalsko govorico, se je začela z znamenitimi oglasi za Volkswagen. Pisec Julian Koenig in oblikovalec Helmut Krone iz newyorške agencije DDB sta leta 1959 ustvarila niz tiskanih in televizijskih oglasov za hrošča, ki še danes veljajo za najboljšo kampanjo vseh časov. Spremenjene navade potrošnikov je pozneje najbolje izrabil BMW s prelomno serijo desetminutnih spletnih filmov pod skupnim naslovom The Hire s Clivom Ownom v glavi vlogi, režirali pa so jih najuglednejši režiserji, kot so Guy Ritchie, David Fincher, Ang Lee, Wong Kar-Wai in Alejandro Gonzalez Innaritu. Vsi se najbrž tudi spomnimo izjemnega oglasa za tovornjake Volvo z Jean-Claudom van Dammom in njegovo epsko »špago« med dvema tovornjakoma – skratka, avtomobilsko oglaševanje je vedno znalo vzbuditi pozornost.

Kakšno bodo avtomobilski oglasi v prihodnosti?

Oglaševanje je izraz želene resničnosti. Je projekcija blagovne znamke v prihodnost, zato bodo vse bolj prevladovale teme, s katerimi se ukvarjajo tudi avtomobilski proizvajalci: zmanjšanje okoljskih vplivov z naprednimi pogonskimi sklopi ter novi modeli lastništva oziroma uporabe.

Najljubši avtomobilski oglas, pri katerem ste sodelovali oziroma ga zasnovali?

Po osnovnem oglaševalskem poklicu sem pisec, zato me vedno znova navdušujejo oglasi z inteligentnimi, iskrivimi in presenetljivimi naslovnimi besedili. Z veseljem sem ustvarjal za Renault in BMW, za svojega najljubšega pa moram poseči kar nekaj let nazaj: to je niz oglasov za Volvo, ki mi je prinesel tudi zlato uro za najboljšega kreativnega direktorja leta. Oglasov ne morete več videti, uro pa seveda nosim še danes.

Najboljši avtomobilski oglas vseh časov?

Med najboljše prav gotovo sodijo Volkswagnovi, BMW in Volvovi oglasi, ki sem jih omenil prej. Morda pa bi na vrh vseeno postavil zelo preprost televizijski oglas, ki so ga pred leti zasnovali naši kolegi iz agencijske mreže \TBWA v Južnoafriški republiki: v slani puščavi vozilo na raketni pogon podira svetovni hitrostni rekord. V enem posnetku spremljamo silovito hitro vožnjo vozila, ki na koncu zruši rekord, za njim se odpre padalo, ki ga počasi zaustavi. Nato se naš pogled razširi: kamera, ki je snemala raketno vozilo med rekordno vožnjo, je bila pričvrščena na BMW M5. Preprosto, presenetljivo in zelo učinkovito.
Blaž Kondža