Šport naj bo vir veselja, ne pa stresa

Podjetja podpirajo športnike, ki zagovarjajo pomembne družbene teme, kot so enakopravnost, zdravje, ekologija in podobno. Blagovne znamke namreč ne ponujajo več zgolj klasičnih logotipov na dresih, ampak ustvarjajo unikatne izkušnje za oboževalce, je v intervjuju poudarila Milena Fornazarič, direktorica podjetja Arista Plus, ki je programski partner konferenčnega dela ob zaključku večmesečne Delove poslovne kampanje Šport 2025: Od športne strasti do poslovnega uspeha.

Tudi v športu se pojavljajo hitre spremembe. Tako v vrhunskem kot rekreativnem športu so novi modeli sponzorstev ključni za razvoj in uspeh športnikov, klubov in društev. Kaj je zdaj trend v sponzorstvu?

Nedvomno je, kot na vseh področjih našega življenja, eden najpomembnejših poudarkov pri digitalizaciji in personalizaciji športa, saj podjetja vlagajo denar v digitalne in interaktivne kampanje, ker želijo bolj neposredno in učinkovito nagovoriti svojo ciljno skupino. Sponzorstva se selijo na družbena omrežja, kjer športniki in klubi ustvarjajo vsebine (na primer instagram, tiktok, youtube), kar omogoča večjo vključenost navijačev. Tradicionalna športna sponzorstva se vse bolj prepletajo z e-športom, ki je v vzponu in privablja mlajše generacije ter tehnološka podjetja. Klasični športni sponzorji, kot so avtomobilske znamke, prehranska podjetja in finančne institucije, vlagajo tudi v ta segment.

Sponzorji se zdaj odločajo za sodelovanje s športniki in organizacijami, ki so usklajeni z njihovimi vrednotami. Družbena odgovornost, trajnostni razvoj in vključenost postajajo pomemben del sponzorskih strategij. Podjetja podpirajo športnike, ki zagovarjajo pomembne družbene teme (enakopravnost, zdravje, ekologija in tako dalje). Blagovne znamke ne ponujajo več zgolj klasičnih logotipov na dresih, ampak ustvarjajo unikatne izkušnje za oboževalce. Primer so VIP-dogodki, ekskluzivni dostopi do igralcev ali interaktivne platforme, na katerih lahko navijači sodelujejo s športniki. Vedno več sponzorjev prihaja iz sveta kriptovalut in blockchaina. NFT (nezamenljivi žetoni) omogočajo klubom nove načine monetizacije, na primer prodajo digitalnih spominkov ali ekskluzivnih vsebin.

Podjetja se odločajo tudi za modele, pri katerih finančna podpora raste sorazmerno z uspehi (zmage, rekordi, uvrstitve). Blagovne znamke sponzorirajo ustvarjanje vsebin, ki vključujejo športnike (videoblogi, dokumentarci, podkasti). V ospredju so zgodbe športnikov, njihovo vsakdanje življenje in treningi, kar omogoča bolj čustveno povezavo z občinstvom. Podjetja se vedno bolj osredotočajo na neposredno prodajo prek športnikov in klubov, ne le na klasično oglaševanje, na primer uporaba unikatnih promocijskih kod in personaliziranih priporočil, ki jih delijo športniki na svojih kanalih.

Sponzorji vlagajo v interaktivne izkušnje, pri katerih navijači prek tehnologije VR/AR lahko doživijo šport na nov način – na primer NBA omogoča virtualne prenose tekem, kjer se oglaševanje dinamično prilagaja uporabniku glede na njegovo lokacijo in preference. Lahko pa podjetja namesto velikih sponzorskih pogodb podpirajo več malih športnikov ali ekip. To omogoča blagovnim znamkam dostop do nišnih občinstev brez zelo visokih stroškov, na primer lokalne blagovne znamke podpirajo mlade talente v zameno za promocijo na družbenih omrežjih.

Kakšni izzivi nas po vaši oceni na področju športa še čakajo v prihodnosti?

Gospodarske in geopolitične razmere močno vplivajo na sponzorski trg. Inflacija in gospodarska negotovost lahko zmanjšata pripravljenost podjetij za vlaganje v šport, kar bo klube in športnike prisililo k iskanju novih virov financiranja. Pojavljajo se vprašanja o etiki pri sponzorstvih. Poleg tega strožji zakoni o oglaševanju in financiranju lahko vplivajo na prihodke klubov.

Poseben izziv je spodbujanje zanimanja mladih generacij. Mlajše generacije imajo drugačne potrošniške navade, kar pomeni, da tradicionalne oblike sponzorstev ne delujejo več enako kot nekoč. Športne organizacije morajo inovirati in prilagajati svojo vsebino, da ohranijo interes. Sponzorji in klubi bodo morali vse bolj upoštevati trajnostne vidike, saj so pod pritiskom javnosti in regulatorjev. To pomeni večjo usmerjenost k ekološkim rešitvam, zmanjšanju ogljičnega odtisa in trajnostnemu razvoju. Lokalni klubi in športniki se vse težje kosajo z velikimi mednarodnimi organizacijami, ki imajo dostop do globalnih sponzorjev. To pomeni, da bodo morali iskati unikatne pristope za privabljanje partnerjev in vlagateljev.

V športu so začeli tudi z odstiranjem različnih tabujev, z izzivi duševnega zdravja, izgorelostjo, pritiski perfekcionizma in visokih pričakovanj. Dejstvo je, da se z vsem tem ne srečujejo le v vrhunskem, ampak tudi v rekreativnem športu. Kakšne ukrepe bi bilo treba takoj sprejeti in kakšne so možnosti preventive? Kaj se je v tujini do zdaj izkazalo kot najučinkovitejša metoda?

Duševno zdravje mora postati enako pomembno kot fizična pripravljenost. Takojšnje ukrepanje vključuje odpravo stigme, več psihološke podpore ter boljše ravnotežje med pritiskom in uživanjem v športu. Tuji modeli že dokazujejo, da celostni pristop lahko močno izboljša stanje. Klubi, zveze in športne organizacije morajo zagotoviti redno dostopnost športnih psihologov. Psihološka pomoč ne sme biti nekaj, po čemer športniki segajo le v krizi, ampak stalna podpora, kot je fizioterapija. Nujna so izobraževanja za trenerje, športnike in starše o duševnem zdravju in tehnikah za obvladovanje stresa.

Športniki morajo vedeti, da je iskanje pomoči znak moči, ne šibkosti. Uravnotežiti je treba tudi pričakovanja in pritiske, še posebno pri mladih športnikih, ki so pogosto pod prevelikim pritiskom staršev in trenerjev. Pomembno je, da trenerji postavljajo realna pričakovanja in spodbujajo užitek v športu, ne zgolj rezultatov. Norvežani imajo »Joy of Sport«, pri čemer je poudarek na uživanju v športu, ne le v rezultatih. Mladi športniki do 12 let nimajo uradnih lestvic in rezultatov, da bi zmanjšali pritisk in razvili ljubezen do gibanja.

Trenerji in zdravstveno osebje morajo imeti sistematične protokole za prepoznavanje simptomov stresa, tesnobe in izgorelosti. Pogovori o mentalnem zdravju bi morali biti redni del ekipnih sestankov. Mentalni trening naj bo del vsakodnevnih aktivnosti športnikov, vključno s tehnikami, kot so vizualizacija, dihalne vaje in meditacija. V nemških nogometnih klubih (na primer Bayern, Dortmund) je psiholog del strokovne ekipe tako kot kondicijski trener, tekmovalci v NBA imajo 24-urno dostopnost do strokovnega osebja.

Čeprav se največ govori o vrhunskih športnikih, tudi rekreativci doživljajo izgorelost in pritisk. Pomembno je ozaveščanje, da rekreacija ostane vir veselja in zdravja, ne stresa. Bivši športniki, ki poznajo vse te strese, so lahko odlični zgled in mentorji. Pomembno vlogo imajo tudi mediji, ki s poudarjanjem nekaterih tudi komercialno, ne samo športno uspešnih zgodb, predvsem v ZDA, dajejo napačni zgled staršem, ki pričakujejo, da bodo njihovi otroci služili milijone.

V kampanji Šport je lajv je bil letos izdan priročnik Več športa, manj zaslona: priporočila za uporabo zaslonov pri mladih športnikih, ki so bila pripravljena v sodelovanju s Centrom pomoči pri čezmerni uporabi interneta Logout in Društvom psihologov – Sekcijo za športno psihologijo. Priročnik je namenjen tako osnovnim šolam kot tudi izvajalcem letnega programa športa. Bo ta priročnik dovolj oziroma kako bi morali ukrepe na tem področju še nadgrajevati?

Priročnik je odlična pobuda, vendar ga je res treba uvesti v vsakdanjo prakso. Najučinkovitejša bo kombinacija izobraževanja trenerjev in staršev, uvedbe digitalnih »detox« pravil in pametne uporabe tehnologije. Če bo priročnik postal del sistematične strategije, lahko dolgoročno vpliva na zdravje in uspešnost mladih športnikov. Priporočljivo bi bilo, da imajo trenerji obvezne delavnice in webinarje, na katerih bi strokovnjaki razlagali, kdaj je uporaba zaslonov škodljiva in kdaj koristna. Enako velja za starše, ki se pogosto ne znajdejo med športom in željo po sprostitvi oziroma zabavi. Uporaba pametne tehnologije namreč ni samo škodljiva.

Športni psihologi bi morali mladim športnikom pomagati razvijati zdrave digitalne navade, saj čezmerna uporaba zaslonov vpliva na spanec, koncentracijo in motivacijo. Namesto prepovedi je smiselno razviti mobilne aplikacije (kot so pametne ure s funkcijami za sledenje aktivnosti, vendar s postavljenimi omejitvami pri pasivni rabi zaslonov), ki mladim pomagajo nadzorovati čas pred zasloni in spodbujajo več gibanja.

Zgledov iz tujine je kar nekaj: na primer Danska, kjer imajo mladinske športne ekipe »screen-free zones« (območja brez zaslonov) v garderobah in na treningih, ter Švedska, kjer klubi izvajajo programe, kjer igralci beležijo čas pred zasloni in primerjajo rezultate z napredkom v športu. V ZDA pa nekateri športni programi uvajajo večerno digitalno razstrupljanje (omejitev zaslonov najmanj dve uri pred spanjem), kar izboljšuje regeneracijo športnikov.

Kakšno sporočilnost in dolgoročne učinke pa po vaši oceni prinaša Dan čistega športa, ki je preraslo v globalno gibanje, katere kampanja je samo lani na družbenih omrežjih dosegla skoraj 200 milijonov vtisov in 260.000 interakcij? Tudi v Sloveniji do 11. aprila poteka videoizziv, v katerem športniki ponazarjajo svoj trud in predanost čistemu športu.

Dan čistega športa je zelo pomembna pobuda, saj ne gre le za enodnevni dogodek, ampak za dolgoročno spreminjanje vrednot v športu. Ker je gibanje postalo globalno in dosega množice prek družbenih omrežij, ima močan vpliv na športnike vseh ravni – od rekreativcev do vrhunskih profesionalcev. V dobi, ko so športniki pogosto pod pritiskom, da posežejo po nedovoljenih sredstvih, kampanja poudarja pomembnost trdega dela in poštene igre. Mladim športnikom daje prave vzornike in promovira vrednote, kot so disciplina, trdo delo in zdravi načini doseganja uspeha, ter ozavešča o nevarnosti dopinga.

Močan vpliv na družbenih omrežjih omogoča, da sporočilo doseže tudi tiste, ki niso neposredno vključeni v šport, zato je treba govoriti tudi o zdravi prehrani, koristnosti gibanja in podobno. Sporočila so dolgoročna, gre za spremembo vrednot v športu in družbi, kar vpliva tako na športnike in sponzorje kot tudi na navijače.

Kako ocenjujete predlog za vzpostavitev Nacionalnega kariernega centra za športnike kot ključnega za dolgoročno reševanje izzivov dvojne kariere in vključevanja športnikov v družbo?

Številni športniki se spopadajo s težavami pri prehodu iz tekmovalne kariere v drugo poklicno pot, kar lahko vpliva na njihovo finančno varnost, duševno zdravje in družbeno vključenost. Športniki bi že med aktivno kariero dobili dostop do kariernega svetovanja, izobraževanja in zaposlitvenih priložnosti ter do individualnih kariernih načrtov.

Tak center bi spodbujal možnost e-izobraževanja in sodelovanja z delodajalci, ki razumejo specifične potrebe športnikov. Center bi omogočal praktična usposabljanja, povezovanje z delodajalci in mentorstvo nekdanjih športnikov. Hkrati bi center zagotavljal psihološko pomoč pri spopadanju s stresom, izgubo identitete in iskanjem novega poslanstva. Tuje prakse kažejo, da takšni programi prinašajo odlične rezultate (Francija, Švedska, ZDA …).