Prepoznavnost na tujih trgih gradijo tudi s sponzorstvi

Eden od načinov za povečevanje prepoznavnosti in ugleda blagovne znamke ter njenih izdelkov so sponzorstva, piše v priročniku dobrih praks za podporo internacionalizaciji malih in srednjih podjetij, ki je nastal v okviru enega od evropskih projektov. Podpiranje mednarodnega športnega tekmovanja, festivala, simpozija, znanstvene raziskovalne ekipe … je priložnost za umeščanje podjetja na tujem trgu.

Sponzorstva ali pokroviteljstva so lahko zelo uspešen model za prepoznavanje blagovnih znamk na izbranih tujih trgih, in sicer tako med končnimi potrošniki kot tudi organizacijami, se strinja Maja Zalaznik, profesorica na ljubljanski ekonomski fakulteti. A podjetja morajo biti pri tem premišljena. Projekti, ki jih podprejo, morajo odsevati strategijo delovanja podjetja in tudi biti povezani z njegovimi vrednotami in cilji. Samo tako je mogoče kakovostno doseči namen takšnega finančnega vložka, pa naj bo to želja po prepoznavanju na trgu, pospeševanju prodaje, pridobivanju novih kupcev, dvigovanju ugleda, družbene in druge odgovornosti podjetja, poudarja Zalaznikova.

Pristopi in načini, kako to izpeljati, se razlikujejo glede na to, ali podjetje želi nagovarjati končne kupce ali (potencialne) poslovne partnerje v tujini. Medtem ko končni uporabniki lahko aktivnosti zelo hitro opazijo tako pri tistih, ki jih podjetje podpira, kot na družbenih omrežjih, je na poslovni ravni – trgih B2B – najpomembnejša osredotočenost podjetja na sodelovanje, povezovanje, skupne učinke.
 

Sponzoriranec odseva vrednote podjetja

Danes mednarodno delujoča podjetja zelo skrbno izbirajo sponzorske aktivnosti, ugotavlja sogovornica. Da lahko namen sponzorstva, pokroviteljstva tudi učinkovito tržno osmislijo, morajo namreč vlagati še dodatna sredstva in usmerjati prizadevanje zaposlenih v različne komunikacijske poti in orodja.



Še posebej so učinkovita sponzorstva, v katerih jim uspe s kreativnimi komunikacijskimi rešitvami pritegniti zanimanje ciljnih segmentov kupcev ali potencialnih novih strank prav zato, ker je športnik posameznik ali klub, glasbenik, znanstvenik, ki ga podpirajo, v zgled, navdih, motiv, z nečim navdušuje, poudarja Maja Zalaznik. Osnova za to pa je, da se vrednote, osebnost, cilji, način delovanja sponzoriranca in sponzorja dobro dopolnjujeta in se smiselno povezujeta. »Brez dobre 'kemije' in zaupanja tudi tukaj ne gre,« pravi in dodaja, da morebitni dogodki, ki okrnijo podobo sponzoriranca, lahko vplivajo tudi na podobo znamke in podjetja.



»Takšna sodelovanja so lahko način za vstop na neki tuj trg. Slovenska mednarodno delujoča podjetja te aktivnosti poznajo in jih izvajajo. Imamo primere, ko podjetja sponzorirajo nogometne klube v tujini, planiški praznik vedno poveže tako domače kot tuje sponzorje in pokrovitelje – večina njih zelo ciljno deluje na mednarodnih trgih –, podobno velja tudi za velike kulturne prireditve. Podjetja, banke, zavarovalnice … skrbno izbirajo projekte, ki jih podprejo, nekateri so še posebej ciljno naravnani, pojavljajo se na primer samo v segmentu adrenalinskih športov,« analizira sogovornica.
 

Izzivi covida-19

Obenem pričakuje, da bo v novih razmerah covida-19, ki močno vpliva na izvedbo dogodkov, vsako takšno sponzorstvo ali pokroviteljstvo še bolj pod presojo odločevalcev, »saj bo treba učinke zagotoviti še z večjo inovativnostjo in kreativno uporabo tehnologij«.



Na vprašanje, ali podjetja na mednarodnih dogodkih dobro in ustrezno izkoriščajo sponzorske vstopnice, Zalaznikova odgovarja, da je na tem področju še veliko neizkoriščenih priložnosti, čeprav so prav sponzorski paketi z namenom mreženja zelo zanimivo in učinkovito orodje in način povezovanja, še posebej v segmentu B2B. Nekaj primerov dobre prakse je vendarle že bilo tudi na slovenskih tleh, opozori na določena velika športna tekmovanja.

»A potenciala je še veliko. Pred nami so pomembna svetovna prvenstva, kot je na primer nordijsko, ki bo v Planici leta 2023, in dobro bi jih bilo izkoristiti tako gospodarsko kot politično, tako kot je to običaj v svetu. Prav tako je še premalo tovrstnih aktivnosti na kulturnem in znanstvenem področju. Tako aktualno trženjsko kot dolgoročno, tako z družbenega kot z ekonomskega vidika,« še veliko potenciala vidi Maja Zalaznik.

Transparenti ne dosežejo cilja

Ta kanal dobro izkoriščajo v Savi Re, pravi Marko Jazbec, predsednik uprave pozavarovalnice, ki je z družbami prisotna v šestih državah regije​ Adria. »V Zavarovalni skupini Sava se s posameznimi družbami odločamo za sponzoriranje oziroma pokroviteljstva močnih mednarodnih športnih ekip in festivalov, saj lahko le tako presežemo meje in povežemo države, v katerih poslujemo. Naš primarni cilj je krepitev blagovne znamke na vseh trgih, kjer delujemo. Pomemben cilj je tudi povezovanje in mreženje, saj na večje prireditve, tudi mednarodne, povabimo pomembne poslovne partnerje in to izkoristimo za sproščeno vzdušje med druženjem in utrjevanjem poslovnih stikov,« pravi Jazbec.



Dodaja, da so sponzorstva velikih mednarodnih športnih prireditev dobra vstopna točka na posamezen trg. Potrjuje navedbe Zalaznikove, da mora podjetje ob finančni podpori pripraviti tudi ustrezno aktivacijo sponzorstva in sodelovati s posameznikom, ekipami, ki jih podpira. »Ta odnos je zelo pomemben, saj samo transparenti in logotipi ne dosežejo namena. Potreben je proaktiven odnos na obeh straneh, ki pripelje do želenih rezultatov in krepitve blagovne znamke na posameznem področju. Glede na moč športa in kulture v zadnjih letih je to izjemnega pomena,« vidi priložnost Marko Jazbec.
 

Prek športa do čustvene navezanosti na znamko

Prav pomembnost strateške vloge, ki jo ima šport pri grajenju in utrjevanju lastne blagovne znamke, je poudaril Franjo Bobinac, podpredsednik za globalni marketing v Hisensu International, katerega del je tudi velenjsko Gorenje. Skupina je nedavno postala globalni sponzor francoskega nogometnega kluba Paris Saint-Germain, ki se je le nekaj dni kasneje prvič v zgodovini uvrstil v finale nogometne lige prvakov.
»Če podjetje deluje v panogi, ki je usmerjena h končnemu potrošniku, je blagovna znamka eden izmed ključnih faktorjev uspeha na trgu. Z našimi blagovnimi znamkami nagovarjamo čustva končnega kupca. In prav šport je družbena dejavnost, ki prebuja čustva, zato ga podjetja uporabljajo kot sredstvo, ki omogoča povezovanje s končnimi potrošniki. Športna sponzorstva nam odpirajo vrata na številne trge ter krepijo prepoznavnost in poistovetenje potrošnikov z blagovno znamko,« je pojasnil Bobinac in poudaril pomen tega, da izbrani šport, ekipa ali posameznik pooseblja enake lastnosti in vrednote kakor blagovna znamka. S tem se še dodatno krepi čustvena povezanost potrošnika z blagovno znamko.



Podjetje prepoznavnost gradi tudi z drugim vlaganjem v šport, kot je na primer pokroviteljstvo velikih nogometnih tekmovanj, povezuje se z ligo NBA, s formulo ena. Blagovna znamka Gorenje pa je po Bobinčevih besedah že desetletja zavezana športu, predvsem slovenski nordijski reprezentanci in rokometu, v zadnjih letih tudi na evropski ravni, kot pokrovitelj evropske rokometne lige EHF in moških evropskih rokometnih prvenstev.

Tudi on poudarja, da je za uspešno sponzorstvo potrebna celostna podpora projektom, »ki se po navadi končajo z veliko korporativno kampanjo, s katero nagovarjamo navijače na prizoriščih, prek TV-zaslonov ter z izpostavitvijo na prodajnih mestih, saj je v poslu vedno cilj povečati prodajo«.

Ekipa, ki se v podjetju ukvarja s temi aktivnostmi, mora biti zelo močna, tako marketinška kot prodajna, še poudarja Bobinac in dodaja, da so tudi mednarodni dogodki odlična priložnost za kakovostna neformalna druženja, ki krepijo vezi z obstoječimi partnerji in odpirajo poti do novih.