Raztegljivi evri državnih podjetij v oglaševanju

Ljubljana – Izplačila državnega podjetja Telekom Slovenije družbam politika in novinarja Bojana Požarja so mnoge iz oglaševalske industrije zbodla v oči zaradi višine. Kakšna je verjetnost, da bi neko zasebno podjetje za neko televizijsko oddajo, ki ima 0,1-odstotno gledanost, za eno leto plačalo 25.200 evrov brez DDV? Kakšna je ekonomska upravičenost takega oglaševanja za družbe v državni lasti?

Politik in novinar Bojan Požar je od Telekoma lani dobili 63.600 evrov brez DDV. 25.200 evrov je bilo za oddajo VV Faktor na TV3, 38.400 evrov je bilo za oglaševanje na portalu Požareport. Blaž Klarič, zastopnik družbe Media Publikum, enega največjih podjetij, ki se že desetletja ukvarja z oglaševanjem, je odgovoril, da cene v posameznih oddajah sprva določijo izvajalci, producenti, sčasoma pa se prilagodijo povpraševanju. Poudaril je, da večina televizij ne trži posameznih oddaj, ampak program v celoti, oglase pa potem razporejajo med posameznimi oddajami.

Razlike v cenah so, kot odgovarja Klarič, lahko ogromne: »Cene pri nas so večinoma določene na podlagi cene za en spot dolžine 30 sekund ali pa na podlagi gledanosti. V prvem primeru so cene od deset do več kot 3000 evrov, v drugem primeru pa od okoli 25 do okoli 200 evrov (cena na en odstotek gledalcev v določeni ciljni skupini). Da dobimo realno ceno enega spota pri obračunu v drugem primeru, moramo ceno za en odstotek gledalcev pomnožiti z dejansko gledanostjo oddaje.«

Matematika

Oddaja VV Faktor je imela po podatkih AGB Nielsen 0,1-odstotno gledanost. Če bi obračunavali oglase po gledanosti in bi upoštevali najvišjo možno povprečno ceno na odstotek gledanosti, kot jo beležijo pri Media Publikumu, torej 200 evrov, bi en oglas v tej oddaji stal 20 evrov. Na oddajo so trije oglasni bloki, posamezen oglaševalec verjetno ne bi zakupil vseh minut oglaševanja, ampak morda en oglas na blok. Za posameznega oglaševalca bi to na oddajo stalo ob tej računici 60 evrov. Če štejemo, da je oddaja na sporedu vsak dan, med poletnimi počitnicami pa novih ne ustvarjajo, bi za dvesto oddaj to znašalo 12.000 evrov.

Drugi način obračunavanja, glede na 30-sekundne oglase, je donosnejši. V dostopnem ceniku oglaševanja TV3 je navedena cena oglasa v oddaji VV Faktor, ki je na sporedu zvečer v času vseh večernih poročil (popoldne in pozno zvečer so cene nižje), 550 evrov za 30-sekundni oglas. Za primerjavo, oddaja 24ur na Pop TV ima v tem času ceno oglasa 5500 evrov, med oddajo Znan obraz ima svoj glas je treba za 30-sekundni oglas odšteti 11.000 evrov. Če bi računali oglase po tem načinu obračunavanja, potem je Telekom Slovenije s ceno 25.200 evrov za oddajo za celotno leto uspel.

Podobno velja za spletno oglaševanje, za katerega je Telekom odštel 38.400 evrov brez DDV. Tudi na spletu cene Klaričevih navedbah precej variirajo in se različno oblikujejo. Najpogostejši modeli so cena na tisoč prikazov, cena na klik, cena na ogled, terminski zakup. Cene oglasov na tisoč prikazov se po Klaričevih besedah gibljejo od 0,5 evra do več kot 20 evrov za najbolj učinkovite in popularne formate. V medijih se je pojavila ocena, da Požarjev portal na mesec ne preseže 140.000 edinstvenih obiskovalcev (za primerjavo, 24ur.com ima 740 tisoč unikatnih bralcev na mesec, delo.si ima 466 tisoč unikatnih bralcev). Če upoštevamo najvišjo ceno 20 evrov, bi za omenjeni portal to pomenilo 2800 evrov.

Neodgovorjena vprašanja

Vsi zgornji izračuni so pavšalni in ob predpostavki, da so zneski res plačani za oglaševanje. Ni znano, po kakšnem ključu so se na Telekomu Slovenije odločali za pogodbe, ki so jih sklenili. Prav to je eden od problemov, je poudaril profesor s fakultete za družbene vede Marko Milosavljević: »Mislim, da bi lahko poskrbeli, da so tovrstne pogodbe družb v prevladujoči državni lasti vendarle na voljo nekim ustreznim javnim institucijam, ki bi jih lahko redno ali po potrebi pregledovale. Ker lahko se zgodi, da je tržna vrednost nekega oglasa 1000 evrov, javno podjetje pa je zanj plačalo 5000 evrov ali še več. Lahko se izkaže, da gre za sume, ali je šlo za ustrezno in dobro gospodarjenje.«

Milosavljević še opozarja na veliko večji problem, namigovanja o podkupovanju novinarjev, in je oster do novinarskega ceha: »Tu preiskovalno novinarstvo ni opravilo svoje naloge. Novinarji znotraj lastnih vrst niso počistili ustrezno s takšnimi pojavi. Pred 20 leti je bil znan primer urednika, ki je v svojih publikacijah imel tudi oglase za turbine. Z zdravo kmečko pametjo se da ugotoviti, da verjetno proizvajalci turbin ne potrebujejo časopisnih ali revijalnih oglasov. Zakaj je do tega prišlo? To pa je vprašanje – ali je šlo za prijateljsko pretakanje denarja ali pa za reketiring, torej izsiljevanje.«