Ne ljubi se nam razmišljati in radi ubiramo bližnjice

Ljudje si radi laskamo, da nas pri odločanju vodi razum in da imamo nadzor nad tem, kar počnemo in kako se odločamo. Smo zmotno prepričani, da smo sposobni sprejemati pravilne in razumne odločitve. Pa vendar ni tako. Prepričana sem, da se je vsak izmed nas že kdaj znašel v položaju, ko je kupil nekaj, česar v resnici ne potrebuje. Ali pa si je obljubil, da bo shujšal, misel pa je izpuhtela, ko je zagledal kako slaščico? Na našo moč odločanja vplivajo številni neznani in nevidni dejavniki. Proučevanje teh dejavnikov in njihovega vpliva na naše odločanje je temeljna ideja vedenjske ekonomije, ki proučuje, kaj nas v življenju motivira in povzroča, da se vedemo, kakor se. Je nova dimenzija ekonomiji.

Če bi se ljudje logično in razumno odločali, bi bilo ozaveščanje o tem, da je cepljenje koristno, zadosti, da bi se ljudje cepili. Ker nismo racionalni, je iluzorno pričakovati spremembe z racionalnimi prijemi (oglaševanje, ozaveščanje ...). Še posebno v primerih, kot je, na primer, covid-19, kjer je svet poln (napačnih) informacij in kjer se skeptiki poskušajo odločiti o nečem, kar bo nanje osebno vplivalo. Večino, in sicer kar 95 odstotkov odločitev sprejmemo podzavestno, torej ne da bi se tega zavedali. Torej bi se morali naučiti, kako podzavestno komunicirati z ljudmi, ki jih želimo nagovoriti, bodisi so to državljani, zaposleni, člani oziroma ne nazadnje človeška bitja. Vse dokler je v proces vključen človek, je upoštevanje psihološke dimenzije zelo koristno pri vplivanju na njegovo odločanje. Da bi to dosegli, potrebujemo tako imenovane mehke prijeme, ki sledijo načelu narediti stvari preproste, opazne, izstopajoče, umeščene v kontekst in ki v določenih trenutkih upoštevajo čustva. Skratka, prijemi, ki upoštevajo, da smo dovzetni za nerelevantne vplive iz neposrednega okolja, nerelevantna čustva in druge vrste nerazumnosti.

Zakaj v Nemčiji svoje organe ob smrti daruje približno 12 odstotkov prebivalstva, v Avstriji pa 99 odstotkov? Če bi šlo za kulturološko zelo različni državi, bi morda nekdo našel razlog v tem. Ker ni tako, odgovor lahko pojasnimo z upoštevanjem psihološke perspektive. V Avstriji sledijo sistemu avtomatičnega vpisa oziroma privzete izbire, predpostavlja se, da so darovalci vsi, razen tisti, ki se eksplicitno ne izrečejo proti (tako imenovani opt-out princip). V Nemčiji pa je sistem obrnjen, kar pomeni, da tisti, ki bi želeli darovati organe, morajo dati eksplicitno soglasje (tako imenovani opt-in princip).

Preslikajmo uvid privzete izbire v razmere s cepljenjem. Sistem naročanja na cepljenje bi lahko sledil principu opt-out, kar bi pomenilo, da bi vsak posameznik dobil sporočilo s terminom cepljenja in spletno povezavo, kjer bi cepljenje lahko zavrnil ali termin spremenil. Poznam kar nekaj ljudi, ki s cepljenjem odlašajo »kar tako malo«, brez konkretnih argumentov ali razlogov, zato menim, da bi takšna rešitev lahko bila učinkovita. Učinek privzete izbire pri cepljenju so znanstveniki že raziskovali in sicer pri cepljenju za gripo. Izkazalo se je, da je 45 odstotkov udeležencev iz skupine, ki so prejeli sporočilo z direktnim terminom, uspešno prejelo cepivo, medtem ko je bilo v drugi skupini – sporočilo brez termina – cepljenih le 33 odstotkov.

Številne znanstvene raziskave so proučevale moč družbenih norm za spodbujanje želenega vedenja. Če želimo hotelske goste spodbuditi, da bi spet uporabili svoje brisače, smo učinkovitejši, če napišemo, kako so glede brisač ravnali pretekli gostje v isti sobi. Primer: »Večina gostov v tej sobi ponovno uporabi svoje brisače«.

Če ta nauk prevedemo v kontekst cepljenja, bi v kampanjah lahko spodbujali z družbenimi normami. Recimo, da bi želeli še posebno vplivati na starejšo generacijo. Jože, ki je star 74 let, bo svoje »sorodne duše« našel v referenčni skupini drugih vrstnikov, starih med 70 in 80 let, in bo tako precej dovzetnejši za sporočila, ki prihajajo od njih. Predstavljajmo si oglas s sliko starejšega moškega in sporočilom: »85 odstotkov mojih sovrstnikov je cepljenih.« Na Jožeta vplivajo ljudje, ki so mu podobni.

Izgube nas bolj bolijo kot dobički. Izgubiti 20 evrov nam povzroči večji občutek nezadovoljstva, kot bi nam pridobitev naključnih 20 evrov povzročilo občutek veselja. Tej pristranskosti rečemo nenaklonjenost k izgubi (ang. loss aversion). Da bi to pristranskost učinkovito uporabili, moramo ljudem pomagati vizualizirati posledice svojih (ne)dejanj in preprečiti status quo. Covid-19 nam lahko pusti številne negativne posledice, in če bi jih znali učinkoviteje predstaviti, bi morda lahko pripomogli k več pozitivnim odločitvam. Lahko bi, recimo, rekli: »Lahko izgubite mentalno kondicijo. Ostanite v formi in se cepite.« Ali pa v prazničnem času: »Morda letos ne boste mogli vohati babičine orehove potice. Ohranite vonj in se cepite.«

V nas je globoko ukoreninjena nagnjenost, da to, kar dobimo, tudi vrnemo; v primernem času in obsegu. Torej, če nekaj zahtevamo, bodo ljudje precej dovzetnejši za sodelovanje, če jim najprej nekaj podarimo. Vrstni red je zelo pomemben. V Sloveniji smo dobili turistične bone, da bi pomagali spodbuditi razvoj slovenskega turizma. Kolikor sem seznanjena, to ni bila praksa sosednjih držav, zato bi morda to vsaj malo lahko izkoristili v svoj prid. Sporočilo bi lahko bilo: »Ker si želimo, da si slovenski turizem čim hitreje opomore, smo vam podarili turistične bone. Če tudi vi želite pomagati pri hitrem okrevanju iz krize, se cepite.«

Z vsem spoštovanjem do vseh nas, ampak ljudje nismo tako pametni, kot si mislimo. Smo leni, ne ljubi se nam razmišljati in radi izbiramo bližnjice. Privlačijo nas stvari, ki izstopajo in ki so zelo enostavne. Če se kdo čudi, zakaj ima Trump toliko podpornikov, je odgovor jasen – ker ga je tako zelo preprosto razumeti. Tako bi morali razmišljati tudi pri spodbujanju k cepljenju in samemu postopku cepljenja. Morda cepljenje na domu, morda spletna stran, ki na enem mestu vsebuje vse informacije in sledi načelu kratko, jedrnato in zelo opazno, morda personalizacija sporočil sms, morda upoštevanje okoliščin (razpoloženje, moč volje ...). Ne nazadnje so odločitve, ki jih sprejemamo, rezultat vseh okoliščin in konteksta, ki nas obkroža. Še maserati se nam ne bi zdel drag, če bi bil predstavljen na sejmu jaht, kajne?

***

Ana Pintar je poslovna svetovalka.

Prispevek je mnenje avtorja in ne izraža nujno stališča uredništva.