Podira se stari svet igrač

Slavni danski proizvajalec kock za sestavljanje je napovedal, da bo iz svojih igrač umaknil spolno zaznamovanost in stereotipnost, saj ti še vedno, kot je pokazala raziskava, zelo zaznamujeta otroke, je ob včerajšnjem mednarodnem dnevu deklic poročal britanski časnik Guardian. Kupci na Legovi spletni strani že zdaj ne morejo več iskati izdelkov »za deklice« ali »za dečke«. Prizadevajo si, da bi spodbujali tako dečke kot deklice, da se igrajo s seti, ki so doslej morda veljali za neprimerne zanje.

Lego si je po besedah produktne direktorice Julie Goldin za poslanstvo zadal večjo vključenost, zato vse nove proizvode preizkušajo tako pri dečkih kot deklicah, za vzor pa vse bolj dajejo tudi ženske. V predstavitvenih filmčkih denimo oblikovalke legokock pripovedujejo o delu, ki ga opravljajo, tudi kampanja Lego’s Rebuild the World se osredotoča na deklice. Čeprav se z Legovimi igračami pogosteje igrajo fantje, so izdelki, kot sta linija za ustvarjanje Lego Dots ali set Lego City Wildlife Rescue Camp, oblikovani tako, da naj bi pritegnili zanimanje tako dečkov kot deklic, je za britanski časnik še dejala Goldinova.

Lego je v začetku tega leta najel neprofitno organizacijo oziroma inštitut za enakost spolov v medijih Geene Davis, ki ga je ta znana hollywoodska igralka ustanovila leta 2004 proti negativnemu spolnemu stereotipiziranju in za večjo vključenost, da bi jim svetoval, kako se ogniti spolni pristranskosti in škodljivim stereotipom.



Na željo naročnika so izvedli raziskavo med skoraj 7000 starši in otroki, starimi od 6 do 14 let, iz Kitajske, Češke, Japonske, Poljske, Rusije, Združenega kraljestva in ZDA, ki je pokazala mnogo zanimivosti, predvsem pa, kako globoko so v družbi zakoreninjeni spolno zaznamovani stereotipi.

Kar 71 odstotkov dečkov se boji, da se bodo norčevali iz njih, če se bodo igrali z igračami, ki so označene kot igrače za punčke. Tudi starši so bolj zaskrbljeni za sinove kot za hčerke, da jih bodo zbadali zaradi igranja z igračami, ki se jih povezuje z nasprotnim spolom.

Še vedno bolj spodbujajo sinove k športu in različnim miselnim dejavnostim, ki jim pomagajo razvijati znanstvene, tehnološke, inženirske in matematične sposobnosti, hčerke pa k plesu, preoblačenju (petkrat bolj verjetno kot dečke) ali peki (trikrat bolj verjetno).

Kljub temu so raziskovalci ugotovili še, da medtem ko dekleta postajajo vse bolj samozavestna in se zelo zanimajo za najrazličnejše dejavnosti, to za fante ne velja. Kot je ob tem za Guardian poudarila vodja raziskave in izvršna direktorica inštituta Madeline Di Nonno, marsikaj od ugotovljenega kaže povezati z dejstvom, da so vzorci moškega obnašanja v družbi bolj cenjeni, in dokler družba ne bo prepoznala, da so obnašanje in dejavnosti, ki jih stereotipno pripisujemo ženskam, enako pomembni, bodo starši in otroci še naprej naravnani k prvim.


 

Velik uspeh serije za punčke Friends

Toda vse skupaj ima že najmanj desetletno zgodovino. Leta 2011 so Legove trženjske raziskave pokazale, da je kar 90 odstotkov uporabnikov njegovih igrač, trga, tedaj vrednega 3,42 milijarde evrov, fantov. Ta ugotovitev jih je spodbudila, da so zasnovali serijo, ki bi k igranju z njihovimi kockami pritegnila deklice, in rodila se je punčkasta serija Friends, zaznamovana tudi s »punčkastimi« barvami in temami.

Deklice so jo zares vzljubile, a v resnici ni omogočala skoraj nikakršne ustvarjalnosti, saj je bilo bolj ali manj vse vnaprej določeno. Kot je poročal Los Angeles Times, je serija že do konca leta 2012 postala njihova četrta najbolje prodajana, število uporabnic Legovih igračk pa se je potrojilo.

A Lego je zatem padel v nemilost pri mnogih kritikih. Po družbenih omrežjih je zakrožil njihov oglas iz leta 1981 s štiriletnim rdečelasim dekletcem v kavbojkah in s sestavljeno hišico iz kock v rokah s sloganom Karkoli že je, je lepo, kritiki serije Friends pa so zahtevali, naj Lego obnovi ta spolno nevtralni oglas izpred desetletij.

Na portalu change.org, kjer so denimo letos zagnali spletno peticijo, naj se britanski princ Harryja odreče kraljevemu nazivu, pa so sprožili peticijo, s katero so pozivali, naj Lego preneha prodajati »nezadovoljstvo s telesom«, ki ga promovira serija Friends. Specialisti za motnje hranjenja so opozarjali, da legokocke Friends spodbujajo škodljive spolne stereotipe, omejujejo ustvarjalnost in zdrav razvoj.

Naposled so leta 2014 izbrskali tisto štiriletno rdečelaso dekletce, Rachel Giordano, in ugotovili, da ji je stara 37 let, živi v Seattlu in ima doktorat iz naturopatske medicine. Zakrožil je še dodatek k originalnemu oglasu z njeno odraslo fotografijo in pripisom: »Spolno zaznamovane igrače ovirajo otrokovo ustvarjalno izražanje.«



Postala je viralna zvezda, ki je poudarjala, da jo je to, kako se je igrala, oblikovalo v to, kar je danes. »Prispevalo je k temu, da sem postala zdravnica, in me spodbudilo k pomoči drugim, da so zdravi in se dobro počutijo.« Sporočala je, da ustvarjalnost ni dekliška ali deška vrlina. Po vsem tem so bile kritik deležne tudi druge serije, ki do tedaj niso veljale za seksistične, denimo serija Lego City, ki vsebuje skorajda samo moške figurice, od gasilcev do policistov.

In ob letošnjem mednarodnem dnevu žensk je oglas iz leta 1981 v novo kampanjo vključil tudi Lego, naredili so še dva oglasa, ki sta slavila graditeljice prihodnjega sveta s sloganoma Karkoli že je, je originalno in Karkoli že je, je ustvarjalno.
 

Prva spolno nevtralna lutka na svetu

S spreminjanjem družbe in večanjem deleža mladih, ki se uvrščajo med interspolne osebe oziroma se ne morejo poistovetiti z moškim ali ženskim spolom, kot je že predlanskim poročala revija Time, se spreminja tudi trg igrač. Prav tako ga spreminjajo starši, pripadniki milenijske generacije, ki svoje otroke namesto k igračam »za punčke« oziroma »za fante« raje pošiljajo k policam, kjer so spolno manj zaznamovane igrače, kakršne so kocke ali kompleti za bolj ustvarjalne igre.

Zato so pri Targetu, eni največjih ameriških trgovskih verig, že leta 2015 opustili oddelke z igračami samo za punčke in samo za dečke, istega leta so se tudi pri Disneyju odpovedali oznakam za dečke ali deklice na otroških kostumih. Drugi veliki proizvajalec igrač Mattel že od leta 2018 igrače kategorizira le po vrstah, denimo punčke, avtomobili ..., in ne več »za deklice« ali »dečke«, predlanskim pa je na trgovske police poslal lutko iz tedaj nove serije Creatable World, ki jo je oklical za prvo spolno nevtralno lutko na svetu.