PG z izrazito konkurenčno prednostjo

Procter & Gamble (v nadaljevanju PG) je bil ustanovljen leta 1837. Od takrat je eden največjih proizvajalcev izdelkov za potrošnike. Na leto ustvari več kot 76 milijard dolarjev prihodkov. V svojem portfelju imajo 21 vodilnih blagovnih znamk, ki letno ustvarijo več kot eno milijardo dolarjev prodaje. PG je leta 2012 podjetju Kellogg prodal Pringles, svojo zadnjo živilsko blagovno znamko. Dobro polovico prodaje PG ustvari na domačem, ameriškem trgu, približno tretjino na hitro rastočih razvijajočih se trgih.

Še leta 2016 so vlagatelji na finančnih trgih negodovali nad njihovo anemično organsko rastjo prodaje, ki je komaj dosegala od enega do dva odstotka na leto. Zdaj so že trinajsto zaporedno četrtletje dosegli organsko rast, ki presega pet odstotkov – povprečna organska rast v zadnjem triletju je 6,8 odstotka in 4,25 odstotka v zadnjih petih letih.

Težko rečemo, da je ta rast strank posledica covida-19, ki se je odrazila predvsem v tem, da so potrošniki in delodajalci poudarjali pomembnost čiščenja in razkuževanja, kjer ima PG močne blagovne znamke. Tako visoko rast lahko večinoma pripišemo strategiji PG, ki so jo začeli izvajati pred skoraj desetimi leti. Takrat so začeli proces odprodaje 100 manjših in manj donosnih blagovnih znamk, ki niso zajemale večjega geografskega območja in so bile stroškovno neučinkovite. Zato so dosegli višjo donosnost sredstev, ki so bila usmerjena v finančno učinkovitejše blagovne znamke, ob tem pa so imeli učinkovit nadzor nad stroški.

Procter Gamble

Konkurenčne prednosti

Strategija upravljanja blagovnih znamk se je oprla na to, kakšne finančne rezultate daje produkt, pakiranje, sporočila blagovne znamke, izvedbo prodaje v trgovinah in na spletu ter kakšno vrednost izdelek ponuja njihovim partnerjem v maloprodaji in kupcem. Vse omenjeno kaže na to, da imajo izrazite konkurenčne prednosti. Tudi prilagojen donos na investirani kapital z 31,4 odstotka (povprečje konkurence je 25,1) potrjuje njihove izrazite konkurenčne prednosti.

Kljub temu da sta njihova rast in poslovanje na prvi pogled trenutno videti zdrava, se PG, tako kot vsa podjetja v sektorju osnovnih potrošnih dobrin, srečuje z rastjo vhodnih stroškov. Stroškovni pritiski, ki izhajajo iz rasti cen surovin, še ne popuščajo. Tudi uprava PG je to zaznala kot enega največjih izzivov nekajletnega obdobja.

Za nevtralizacijo omenjenega izziva so se odločili za dvig cen svojih izdelkov v določenih kategorijah in geografskih območjih. Podoben pristop je ubrala večina podjetij iz tega sektorja. Pri procesu povečevanja prodajnih cen vedno obstaja tveganje, da bodo potrošniki zmanjšali svojo porabo posameznega produkta ali popolnoma prenehali nakupovati.

Neboleč dvig cen

Zelo verjetno je, da bo PG ob takšni stopnji inflacije, v kombinaciji s svojimi inovacijami in razvojem novih produktov, uspešno povečal prodajne cene brez večjih negativnih učinkov. V zadnjih 17 letih se jim je samo enkrat zgodilo, da bi imel dvig prodajnih cen negativen vpliv na organsko rast prodaje, prav tako PG zdaj občutno učinkovitejše upravlja svoje blagovne znamke. Ob tem podrobno spremljajo porabo blagovne znamke, da bi imeli podatek, kakšno vrednost predstavljajo potrošnikom v primerjavi s tem, če bi jo prenehali prodajati in s tem poskusili obraniti dobiček v tem negotovem obdobju.

Ne smemo pozabiti, da so v zadnjih petih letih v povprečju namenili za raziskave in razvoj 2,7 odstotka od prodaje in 10,5 odstotka za marketing. Tudi v prihodnje teh deležev ne bodo bistveno spreminjali, kar jim bo pomagalo ohraniti konkurenčen položaj ter prebroditi sedanji čas, prežet z izzivom inflacije stroškov. Predvidoma prihodnje leto lahko pričakujemo tudi pritiske po povišanju plač zaposlenih, kar bo še dodaten izziv za vsa podjetja.