Hipermarketi, največji poraženci sprememb v trgovini

Spremembe so stalnica vseh dejavnosti, tudi trgovinske. Globalne raziskave trga kažejo enako sliko: veliki trgovski formati, po katerih so se pred leti merile moč in razvitost trga in posameznega trgovca, so največji poraženci nenehnih in radikalnih sprememb v dejavnosti. Neustavljiva rast spletne trgovine ob hkratnem povečevanju tržnega deleža diskontov in specializiranih trgovin bo v prihodnosti največ odvzela prav hipermarketom. Tradicionalni trgovci, ki s tem največ izgubljajo, odgovarjajo s prilagojeno ponudbo v priročnih in sosedskih prodajalnah, oblikujejo manjše formate, pisane na kožo lokalnemu povpraševanju.

Hitrost in obseg sprememb bosta različna glede na trgovsko panogo. Predstavniki največjih slovenskih trgovcev z izdelki za vsakdanjo rabo se strinjajo, da v njihovem asortimentu spletna prodaja še dolgo ne bo prevzela primata in da bomo Slovenci predvsem hrano še naprej kupovali v fizični trgovini. Raziskovalna institucija IGD, ki se osredotoča prav na ta segment izdelkov, napoveduje, da bo več kot 90 odstotkov trgovin z izdelki za vsakdanjo rabo ostalo fizičnih. Bodo pa precej drugačne, kot so bile v preteklosti.

Nič več vse na enem mestu

Kaj se dogaja v svetu? Še pred nekaj leti je bil hipermarket s svojimi nakupovalnimi površinami, ki so merile celo do 15.000 kvadratnih metrov, konkurenčna prednost največjih globalnih igralcev. V hipermarketih, ki so jih ponavadi zgradili v velikih nakupovalnih centrih s prostranimi parkirišči, so kupci lahko našli poleg živil tudi vse za dom in gospodinjstvo – po načelu vse na enem mestu. S širitvijo ponudbe manjših trgovskih formatov (specializiranih trgovcev in diskontov) ter razmahom spletne ponudbe neživilskega blaga je zanimanje potrošnikov za velike trgovine začelo plahneti, k čemur sta pripomogli tudi spreminjanje vrednot in življenjskega sloga kupcev (čedalje bolj ga prežemata skrb za zdravje in dobro počutje, prisega na trajnostni razvoj in varovanje okolja) in kronično pomanjkanje časa.

Manjši obisk je prisilil trgovce, da so – zaradi visokih stroškov zalog in stroškov upravljanja tako velikega prostora – optimizirali poslovanje in začeli zmanjševati prodajne površine. V hipermarketih so krčili prostor za neživilsko blago, ponekod so trgovske police zamenjali lokali z gostinsko ponudbo ali raznimi servisnimi storitvami. Kar je ostalo, je bil tako imenovani koncept kompaktnega hipermarketa v velikosti od štiri do pet tisoč kvadratnih metrov, ki ponuja predvsem hrano in potrošno neživilsko blago za gospodinjstvo (čistila, kozmetika itn.). Tudi v supermarketih so trgovci začeli zmanjševati delež neživil v svoji ponudbi.
Trgovci so svoje prodajalne skrbneje kot kdaj prej začeli prilagajati zahtevam kupcev, ki pričakujejo prave izdelke na pravem mestu ob pravem času na pravi način. Želijo si drugačnosti, domačnosti in prijetne nakupovalne izkušnje. Vsak trgovec poskuša najti svojo zmagovalno formulo in biti drugačen, boljši od konkurence.

Globalni trendi se prej ali slej manifestirajo tudi na slovenskem trgu. Vse opisano se tu že dogaja, končno sliko pa oblikujejo slovenske posebnosti. Ena ključnih je izjemno velika gostota fizičnih prodajaln. Ta je kriva (ali zaslužna) za to, da se spletna trgovina tako počasi prebija v segment živil in izdelkov za vsakdanjo rabo. Po številu prodajaln na prebivalca je namreč Slovenija med prvimi na evropski lestvici. Navajeni smo, da nam je prodajalna blizu, medtem ko so v večini drugih držav marketi po mestih redkeje posejani in pogosto v ponudbi nimajo izdelkov za vsakdanjo rabo, ampak zgolj živila (pekarne, trgovinice s sadjem in zelenjavo, delikatese).

Petsto korakov do »soseda«

Pri nas je mreža prodajaln ostala razvejena tudi po veliki koncentraciji v dejavnosti trgovine v devetdesetih letih (primer Mercatorja, Merkurja), številne prodajalne so se zaprle, mnogo so jih kasneje obudili kot franšize. Med živilci je tako zanimiv primer Mercatorja, ki je izkusil oboje, prehod z razdrobljenih na velike prodajne površine, nato pa znova v razprševanje, a v povsem nove formate.

»Ne moremo reči, da je bil Mercator kdaj posebej usmerjen v velike formate, seveda pa je v vsakem okolju, kjer je bilo to smiselno, postavil tudi hipermarkete,« so nam pojasnili v njegovih strokovnih službah. »Mercator ima s franšizami približno toliko trgovin kot vsi drugi konkurenčni trgovci skupaj, gradil pa je optimalno maloprodajno mrežo različnih formatov, ki so primerni za vsako konkretno (mikro)okolje.«



V zadnjih letih intenzivno posodablja svoje trgovine in ima ta hip od vseh trgovcev najbolj razvejeno mrežo v Sloveniji. V povprečju ima potrošnik do »najboljšega soseda« 500 korakov. To je ena od prednosti, ki jo je zadržal tudi v času razmaha nakupovalnih centrov, saj je sosedsko trgovino, kjer lahko kupiš vse za dnevne in tedenske potrebe, težko nadomestiti.
Ali bo torej največji slovenski trgovec zaradi opisanih trendov opustil velike formate? Vsaj za zdaj ne. Kupci namreč v hipermarketih in supermarketih dobijo širši in bogatejši nabor izdelkov, sproti pa kupujejo tudi v manjših trgovinah. Trgovec jim je sklenil »zlesti pod kožo« s svojo ponudbo; intenzivno proučuje kupčeve potrebe v določenem mikrookolju in jim prilagaja svojo ponudbo, upoštevaje lokacijo oziroma ciljne stranke.

Prodajalne v bližini šol, pisarn, v mestnih središčih v glavnem obiskujejo bližnji stanovalci (ki prihajajo tja po dnevnih nakupih, večje pa opravijo v oddaljenejših večjih trgovinah) in kupci, ki se ustavijo na poti v šolo, službo (in tu kupijo malico, prigrizek). V Mercatorju so prilagodili notranje načrte teh prodajaln kot tudi njihovo ponudbo. V nekoliko večjih, tako imenovanih sosedskih prodajalnah, ki jih ima Mercator še veliko, kupci opravijo tudi tedenske nakupe, kar je bilo trgovčevo vodilo pri načrtovanju prodajnega prostora in ponudbe.

Minute po podobi kupca

Kot je v pogovoru za Delo pred časom poudaril predsednik uprave Mercatorja Tomislav Čizmić, so prihodnost dejavnosti priročne trgovine. Vse značilnosti priročne trgovine so združili v novem formatu, ki so ga poimenovali Minute in bo model za preoblikovanje sosedskih prodajaln v mestih. Da gredo v pravi smeri, dokazuje prihodek nekaterih, ki so jih že prenovili v Minute, saj je po prenovi zrasel za nekaj deset odstotkov.

Značilnosti trgovine Minute so pester izbor svežih izdelkov za takojšnje zaužitje, široka izbira izdelkov z visoko dodano vrednostjo za kupca (na primer posebne solate, posebni prigrizki, izdelki brez …, lokalni izdelki in pridelki Radi imamo domače), hitrost nakupa (samopostrežne linije, samopostrežne blagajne), dodatne storitve (kavni avtomat, sokovnik ipd.). Ni naključje, da se ime formata ujema z imenom linije izdelkov njihove trgovske blagovne znamke, saj obstajajo pomembni sinergični učinki med njima.

Kako pa je z donosnostjo? V Mercatorju pravijo, da je pri supermarketu in hipermarketu v osnovi boljša, saj so fiksni stroški majhnih trgovin na enoto oziroma kvadratni meter večji. Kljub temu pa je profitabilnost majhnih formatov dobra. Po drugi strani imajo trgovine udobja (Minute) višjo dodano vrednost za kupca, ker ponujajo veliko že pripravljenih izdelkov, bio, sveže ipd., to pa je povezano z višjimi stroški storitve. Vsak format ima torej svoje značilnosti, Mercator kot vseslovenski in multiformatni trgovec pa razvija vse tri ključne formate, pri čemer je Minute tako imenovani diferenciator. Struktura kupcev je nekoliko drugačna kot pri sosedski trgovini, ki je najbližja, ki omogoča »nakup v copatih« in večji stik z zaposlenimi.