McDonaldsov oglas za hamburger: pravopisna napaka ali dober marketing?

McDonald's je v sklopu nove kampanje Ljubljano polepil z oglasi, na katerih je ob fotografiji hamburgerja na veliko napisan slogan »Kaj je notri, šteje«. Oglas je marsikoga zbodel v oči, in sicer zaradi morebitne pravopisne napake, ki v marketingu ne bi bila ne prva in najbrž ne zadnja.

Že predlani je javnost zmotila reklama agencije Palma s sloganom »Greva punca v južne kraje«, v katerem sta manjkali dve vejici, slogan podjetja DM »Kupujem tam kjer nekaj veljam« pa je stalnica pogovorov o oglaševalskih pravopisnih napakah.

Ugibanj o tem, ali je McDonaldsov slogan kampanje slovnično pravilen ali ne, ni malo. Ni prvič, da se je to podjetje znašlo na tnalu tistih, ki se – ne glede na kontekst – zavzemajo za ohranjanje slovenskega jezika, vprašanja so se porajala že ob pozivu »Prosimo, vsedite se«, ki se pojavi na avtomatski blagajni po opravljenem naročilu.

V podjetju so na vprašanje, ali gre za slovnično napako, odgovorili: »V McDonald'su si prizadevamo za to, da so naša sporočila jezikovno korektna, a seveda delamo tudi napake. Zato smo iskreno hvaležni za prejeta opozorila v zvezi z jezikom naših oglasov, saj nam pomagajo rasti v jezikovni občutljivosti. Toda po našem prepričanju v primeru, ki ga navajate, ne gre za jezikovno napako.«

Na morebitno napako so se odzvali tudi jezikoslovci inštituta Frana Ramovša ter Lektorskega društva Slovenije in po mnenju nekaterih ni nujno, da je zapis napačen, bi pa McDonald's lahko slogan izpeljal bolj elegantno. Strokovnjaki so se strinjali, da ni razloga, da bi bili slogani izjema, kar zadeva pravopisje in pravilno rabo slovenskega jezika. Dodajajo, da bi morali oglaševalci pri ustvarjanju oglasov sodelovati z lektorji in slovenisti in upoštevati pravopisna navodila ter tako, med drugim zaradi svoje vidnosti, prispevati k vzdrževanju norm slovenskega jezika. 

Ugibanj o tem, ali je McDonaldsov slogan kampanje slovnično pravilen ali ne, ni malo. FOTO: Jože Suhadolnik/Delo

Nobena reklama ni slaba reklama

»Reklamna besedila si že dlje časa dovolijo več svobode na področju slovnice. Ne glede na pravopisne napake je že to, da se pogovarjamo o tem oglasu, znak uspeha oglaševalca,« je dejal raziskovalec na Inštitutu za slovenski jezik Frana Ramovša Marko Snoj.  

Ravno pravopisne napake in namerne nepravilnosti so včasih tiste, ki pritegnejo pozornost potrošnikov. S trditvijo, da je vsaka reklama dobra reklama, se ne strinja priznani kreativni direktor Aljoša Bagola: »V kontekstu uporabe pravilne slovnice in pravopisa je vsekakor slaba reklama tista, ki ne spoštuje teh pravil, ki končnega izdelka ne preveri pri lektorjih. To je osnovna higiena oglaševanja in bi se je morali vsi držati.«

Pomanjkljiva regulacija 

Oglasna besedila so zaradi svoje funkcije pogosto jezikovno posebna in pogosto stilizirana, zaradi česar lahko hodijo po robu pravopisnih pravil in tega, kar je v jeziku razumljeno kot pravilno. Hoja po robu pa ne pomeni, da lahko ta pravila kršijo. V 5. členu zakona o medijih, ki govori o zaščiti slovenskega jezika, je sicer kot prekršek opredeljeno le razširjanje programskih vsebin ali oglasov v tujem jeziku brez ustreznega prevoda v slovenščino, ne pa tudi slovnične in druge jezikovne pomanjkljivosti. 

Na področje se deloma nanaša tudi 23. člen zakona o javni rabi slovenščine, ki zelo na splošno predpisuje le uporabo slovenščine oziroma zlahka razumljivega jezika.

Sporna reklama turistične agencije Palma FOTO: Voranc Vogel 

Da so potrebni bolj strogi kriteriji, se strinja Urška Vranjek Ošlak, raziskovalka na Oddelku za pravopis Inštituta za slovenski jezik Frana Ramovša ZRC SAZU, ki meni, da oglaševalska besedila kljub svojim specifičnim značilnostim niso (ali vsaj niso povsem) razbremenjena upoštevanja normativnih načel slovenskega knjižnega jezika – tudi pri pripravi takih besedil bi moral sodelovati strokovnjak za jezik, besedilo pa bi zaradi svojega javnega značaja moralo upoštevati slovnična in pravopisna pravila.

Upoštevanje knjižnojezikovnega standarda je po njenem mnenju v takih jezikovnih položajih nujno, saj izkazuje naročnikovo skrb za jezik in uvidevnost do naslovnikov, poleg tega pa je strošek lektorja v primerjavi s stroškom celotne oglaševalske kampanje verjetno zanemarljiv.