Če je kupec kralj, je kraljica – kartica zvestobe

V žep sem stlačila desetaka in odšla kupit navadna pakirana piščančja bedrca, ki jih stroka, če so razkosana, deli na krače in stegna. Kupci, pravijo, smo kralji, nočna mora in obsesija trgovcev. V dokaz nas obsipajo s karticami zvestobe, programi zaupanja, z »neverjetnimi« popusti, z nagradnimi kupončki, s posebnimi darilci, z zbiranjem točk, zvezdic, jabolk, v zadnjem času pa tudi z možnostjo, da si vse »zveste« aplikacije« naložimo na pametne telefone. A kupcu, ki gre po nakupih zgolj z gotovino, se brez kartic zvestobe ne piše prav dobro. Če je kupec kralj, je namreč kartica – kraljica, pri čemer vsaj prvi na zvestobo ne da prav dosti …



Pakirana bedrca sem iskala pri štirih trgovcih. Prva zadrega se je pojavila, ker je imel prvi le krače, to je spodnji del bedrc, drugi le krače skupaj s stegni, to je zgornjim delom bedrc, tretji cela bedrca. Iskala sem najcenejši izdelek in malo je manjkalo, da bi domov prišla z novo kartico zvestobe. Ni je bilo blagajne, kjer me ne bi vprašali, ali jo želim. A tistega dne sem se prelevila v »neobičajno« potrošnico za slovenske razmere: v potrošnico brez kartice, zgolj z gotovino v denarnici. Prvi »center raziskave trga bedrc« je bil Mercator, ki je prvi v Sloveniji, že v 1998., ob lastni trgovski znamki in spletni trgovini z izdelki za dnevno rabo uvedel tudi kartico zvestobe. Brez ugodnosti so »njihove« pakirane krače in stegna stali 4,48 evra kilogram, krače iz Perutnine Ptuj pa 7,49 evra kilogram. Sparove krače so bile po 3,98 evra, v prodajalni Perutnine Ptuj pa so se bohotile za celih 5,38 evra kilogram. Če bi se odločila za »TOPP izdelek«, katerega ponudba velja šest dni, bi za 2,5 kilogramski paket krač odštela 7,48 evra ali 2,99 evra kilogram. Nakar Tuš. Pakirana, 440 gramov težka bedrca Perutnine Ptuj, so se iz hladilnika smejala po naravnost smešni ceni: 1,89 evra ali preračunano 4,30 evra kilogram. A le za člane kluba. Vzamem paket in stopim do blagajne. Blagajničarka razloži, da zame velja redna cena: 3,79 evra za še ne pol kilograma bedrc! Torej bi me kilogram stal dobrih osem evrov?! Seveda, veselo odvrne gospa: »Ali ne bi torej vzeli naše kartice?« Skoraj me je prepričala … A tako je bilo pri naših trgovcih tistega dne. Že naslednji dan so pri večini veljali novi ugodni pogoji … novi popusti … za seniorje, za člane klubov, pa za imetnike kartic zvestobe … Raziskovalec programov lojalnosti Stephan A. Butscher sicer piše, da so popusti zadnje jamstvo zvestobe potrošnikov. »Kupci, ki kupujejo izdelke in storitve le zato, ker jih ponujate s popustom, bodo nehali s tem takoj, ko bodo drugje našli boljšo ceno,« opozarja trgovce.

Varčnost je nad zvestobo

Če v denarnici nimate vsaj treh kartic zvestobe ali na pametnem telefonu vsaj ene aplikacije, ki vas obvešča, kateri trgovec vas bo na določen dan v tednu najbolj bogato nagradil, niste tipični potrošnik. Ki ga sicer bolj kot zvestoba trgovcu ali blagovni znamki »odlikuje« varčnost. Vključenost v program zvestobe še ne pomeni, da bo kupec zvest le »svoji« trgovini. Če bo imel trgovec čez cesto isti izdelek po nižji ceni, bo pač prečkal cesto … Podatki kažejo, pravi dr. Kristijan Musek Lešnik, psiholog in predstojnik Centra za pozitivno psihologijo  na Fakulteti za matematiko, naravoslovje in tehnologijo Univerze na Primorskem, da visok odstotek potrošnikov nenehno (aktivno ali pasivno) »išče« alternative: po nekaterih raziskavah je med obiskovalci supermarketov skoraj 70 % takšnih, ki so »odprti« za druge alternative, med kupci oblačil pa skoraj 80 %.

Vsak dan po »nujnih« nakupih

Najbolj zvesti kupci morajo domala vsak dan po »nujnih« nakupih. V ponedeljek skočijo do trgovca A, ker jim ob nakupu nad 20 evrov vrne nekaj denarja na klubsko kartico, v torek se zapeljejo do B, ker nudi popust za nakup nad 30 evrov, v sredo imata 10- oziroma 11-odstotni popust za upokojence trgovca C in A, v četrtek spet stojijo v vrsti pri A, ker imajo popust na en izdelek po izbiri, nakar skočijo še k B, kjer dobijo več za isto ceno, v petek pa izkoristijo še rojstnodnevni popust pri D in pri E nabavijo dva izdelka za ceno enega. V soboto skočijo na tržnico, kjer bo za povrh h kilogramu krompirja gotovo padla pest fižola. V nedeljo sedejo, potegnejo črto pod tedenske nakupe in ugotovijo, da so za poti od enega do drugega trgovca porabili več, kot so prek tedna prihranili s programi zvestobe.

Prihrankov za šest litrov goriva

Avtorica projektne naloge fakultete za management Univerze na Primorskem Katja Starin, je v 2017 pod lupo vzela nakupne navade potrošnikov v kontekstu programov zvestobe pri štirih trgovcih. V Mercatorju, Sparu, Tušu in E. Leclercu je primerjala cene desetih izdelkov za gospodinjstvo od zobne kreme do mleka in ugotavljala prihranke imetnikov kartic zvestobe. Zneski rednih nakupov so se gibali od dobrih 25 evrov (Spar) do 36 evrov (E.Leclerc), popusti za zveste kupce pa od 6,80 (Tuš) do dobrih 9 evrov (Mercator) oziroma od 21,4 (E.Leclerc) do 27,1 odstotka (Mercator); v nekaterih primerih se je popust obračunal kot dobropis,ki ga je bilo mogoče koristiti šele naslednji dan, ob naslednjem nakupu prosto po katalogu izdelkov, ki kupca skorajda primora k nakupu, saj bo sicer ostal brez ugodnosti … A to zahteva novo pot do trgovine. Če kupec zanjo na dan porabi zgolj liter goriva – 95-oktanskega bencina ali dizla -, to pomeni tedenski strošek med 7 in 8 evrov. Kar je približno toliko, kolikor je prihranil … Toda ali je res prihranil? Ali morda drug trgovec oziroma tuji trgovec nima istega izdelka po nižji ceni?

»Lanjap« ali nekaj malega za povrh je »in«

Inki bi bili ponosni na sodobne trgovce. Ena od trgovskih verig v svojem prodajnem katalogu nas te dni vabi, naj namesto enega kozmetičnega izdelka kupimo dva, ker bomo v tem primeru dobili za povrh darilo: kozmetično ogledalo. V inkovskem cesarstvu so poznali besedo yapay v pomenu dodati. Iz nje izhaja današnji lagniappe ali »lanjap«. To je tisto, čemur trgovci pravijo nekaj za povrh, za dobro mero. Gotovo so vas v kakšnem boljšem hotelu po obilnem kosilu presenetili s kuharjevim darilom: škatlico z  nebeško dobro čokolado – za s seboj. O takšni izkušnji v francoski četrti v New Orleansu piše detroitski kolumnist Josh Linkner, ki trdi, da so takšne mojstrske kovnice daril dobrodošle kjer koli. Pri katerem koli projektu je dobro in koristno poskrbeti za »lanjap«, za trinajsti krof, ko jih človek kupi ducat. Kateri dobri šef, ki je podrejenemu naročil, da mu do naslednjega jutra pritrese tri dobre ideje, bi se branil štirih? Nepričakovani delček dodatne vrednosti je v današnjem izjemno konkurenčnem okolju tisti, ki vleče. Ki predstavlja dodano vrednost k izpolnitvi pričakovanj druge strani. Ki, če govorimo o trgovanju, krepi zvestobo pri kupcih. Danes nagrajevanje zvestih strank prakticirajo branjevke ... Trgovske verige pa, se zdi, so programe zvestobe izpilile do zadnje podrobnosti.

Milijardna vlaganja v programe zvestobe

Zveza potrošnikov Slovenije (ZPS) je že pred desetimi leti v široki ponudbi kartic zvestobe zaman iskala idealno, to je kartico, ki bi nudila tri odstotke »preprostega« popusta na celotno ponudbo, kjer bi bonitete izplačevali v gotovini, kjer ne bi bilo več potrebe po telefonskem ali poštnem oglaševanju in kjer bi zbirali le tiste podatke o kupcih, ki bi jih zahteval program ugodnosti. S tovrstno zvestobo se tudi danes ne more pohvaliti domala noben trgovec. Nasprotno: sistem popustov in ugodnosti je nepregleden, zapisan v drobnem tisku v dvajsetih ali več vrsticah, rdeča nit vseh pa je, da več ko človek potroši, več popustov bo deležen. Toda, opozarja dr. Musek, zvestoba potrošnika, ni večna in je ne gre raztegovati v nedogled: »Ko enkrat poči, jo je zelo težko pridobiti nazaj.« Programi zvestobe, ki sicer včlanjujejo brez članarine, za trgovce niso poceni….  Po podatkih dr. Muska je v Evropi leta 2000 zgolj 16 največjih trgovskih verig vanje skupaj vložilo okoli milijardo dolarjev, leto prej pa so stroški za upravljanje programov zvestobe večjih evropskih trgovskih verig presegli 2,5 milijarde dolarjev - za 350 milijonov imetnikov kartic zvestobe.

Včasih se zvestoba ne poplača

Lepotna blogerka Maša Muster iz Ljubljane je imetnica kartice zvestobe pri DM. Maša pravi, da je od rojstva prvega otroka v DM mesečno pustila vsaj 150 evrov. V prejšnjem programu zvestobe je bila vsaka točka vredna evro, pojasnjuje: C150 evrov je bilo 150 točk. Pri 15-odstotnem popustu sem za nakup, vreden 100 evrov, plačala 85 evrov.« Letno je prihranila tudi do 200, skupaj z ugodnostmi iz drugih akcij tudi do 300 evrov. Aprila lani je začel veljati nov program zvestobe, po katerem je unovčevanje mogoče šele pri zbranih 200 točkah. Maša o novi izkušnji pravi: »150 evrov je zdaj 150 točk in nič odstotkov prihranka; 200 evrov je 200 točk in 2 evra prihranka. Pri nakupu za sto evrov bom torej plačala 98 evrov. Z gotovostjo trdim, da zame nov program ni boljši.« Po novem v DM, dodaja, zelo »targetirajo« s kupončki za 15-kratne pike: »V tem primeru se seveda pike oziroma točke naberejo precej hitro, celo hitreje kot prej, vendar je še vedno dejstvo, da so vredne manj in mora potrošnik čakati, da njegova želena kategorija pride v akcijo (na primer pleničke, o. p.), medtem ko je imel prej pri izbiri proste roke. Sama kljub temu, da sem rodila že drugega otroka in je DM ponovno postal moj drugi dom, kartice nisem aktivirala in je tudi ne nameravam. Mislim, da si s takšno spremembo v času, ko zvestoba potrošnika postaja ključ do uspeha, res niso naredili usluge. Morda me je tematika še nekoliko bolj razburila zaradi obilice drobnega tiska in nejasnih pogojev, za katere v svoji resnični, vsakodnevni službi klientom dnevno poskušam vcepiti prav koncept pomembnosti zvestobe blagovni znamki.«


 
Za Muska je pomemben razlog za vračanje potrošnikov čustvena navezanost na podjetje, blagovno znamko, prodajalno:  »Subjektivni občutek pripadnosti je morda celo najmočnejše »lepilo«, ki ga lahko podjetje doseže pri potrošnikih. Značilni primeri predanih potrošnikov so kupci avtomobilov, ki kot vzneseni »verniki« vztrajajo pri »svoji« blagovni znamki ali modelu, pri svojem »spačku«, »hrošču«, Harleyu Davidsonu. Ker gre za čustveno obarvano dimenzijo, je zvestoba, ki temelji na občutku pripadnosti, izjemno trdna in ni instrumentalna; pri njej cena, racionalna ocena prednosti in stroškov … ne igrajo vloge. Predani potrošniki so zvesti, ker želijo biti; vzrok vztrajanja v odnosu s podjetjem (ali blagovno znamko) jim je v užitek. Zato se jih različne ponudbe konkurence ne dotaknejo. Zanje ima pomembno vrednost ne le storitev ali izdelek, ampak predvsem odnos, ki temelji na globlji identiteti oziroma »zgodbi« – te vrednosti pa se ne da kar tako kopirati ali preseči.«

Vohunjenje za podatki

Navdušene kupce, ki trgovske verige brezbrižno zalagajo z osebnimi podatki in podatki o svojih nakupovalnih navadah, je najti širom sveta. Dr. Musek je kritičen: »Ena od predvidenih prednosti programa zvestobe je velika količina podatkov, ki omogočajo boljši vpogled v vedenje potrošnikov in individualiziranje ponudbe njihovim željam in potrebam. Vendar se mnogi programi zvestobe (med njimi skoraj vsi večji tovrstni programi v Sloveniji) ustavijo pri zbiranju podatkov, namesto da bi naredila ključni korak naprej; kot da bi bil cilj programa pridobivanje podatkov za tabele, grafe in diagrame v različnih poročilih, ne pa izboljšanje prodajnih rezultatov.« Kartic zvestobe niso že pred leti zaman ozmerjali z »vohuni v nakupovalnem vozičku«.