Ekonomija upanja

Kaj je najpomembnejša dobrina na svetu? V davnih časih je bil to kamen, vse je bilo iz njega. Arheologi so zato celotni dobi rekli kamena doba. Sledila je bronasta doba, nato železna. Danes je veliko stvari iz plastike, to pa večinoma proizvajamo iz nafte. Pa vendar ni običajno, da bi našemu času rekli naftna doba, zlasti ne po zadnjih padcih cen na svetovnih borzah. Seveda cene niso padle zato, ker bi naenkrat začeli vsi množično uporabljati drugačne materiale ali pogonska sredstva. Padle so zaradi šoka, ki ga je prinesla pandemija. Nam je to danes jasno. Vprašanje je, ali bo to čez nekaj tisočletij enako samoumevno arheologom, ki bodo izkopavali naše domove, naša mesta, naše ceste in naša smetišča.



Predmetnost oziroma materialnost pač ne pokaže celotne slike. Tudi če govorimo o dejanskih predmetih, gospodarstvu, proizvodnji, industriji. Zlasti pa ne, če govorimo o ljudeh, družbi, skupnosti. Človek pač ni zgolj in samo žival (čeprav nas danes najbolj ogroža virus, ki je še pred nekaj meseci obstajal samo med netopirji in luskavci – znanost še ni mogla dati dokončnega odgovora, od kod natančno se je vzel, pa to tudi ni tako zelo pomembno). Človek je najmanj družbena žival, kot je trdil že Aristotel. Razen redkih puščavnikov ljudje pač iščemo družbo drugih. Uživamo v njej. Iščemo stik s soljudmi. Bolje se počutimo, če smo v družbi. Zato tudi predmeti, s katerimi se obdajamo, nikoli niso samo stvari. Okoli njih si napletemo še zelo veliko zgodb.

To priznavajo tudi finance. Kaj naj bi bile cene na borzi? V skladu z ustaljeno teorijo »popolnih trgov« naj bi borzna cena vrednostnega papirja izražala pričakovanje, kolikšen denarni tok naj bi ta papir v prihodnjih letih ponudil svojemu lastniku. Pričakovanje. Globoko v sebi torej nekaj neoprijemljivega. In borze zadnje dni kričijo, da so se pričakovanja prihodnjih donosov »popravila« navzdol. Prihodnost naj bi bila bolj črna, kot so finančniki menili (in, bolj ključno, tudi plačali) še pred nekaj tedni. To se vidi na vseh ravneh, na vseh cenah, na vseh predmetih. Ne nazadnje tudi zato, ker nam lahko stvari (nas svarijo zdravniki) resno škodujejo, če jih ne razkužimo. Sars-cov-2 se na jeklu obdrži tudi več dni.

Ne kupujemo torej predmetov, ne kupujemo dobrin, pač pa tisto, kar smo si okoli vsega tega napletli. Danes predvsem upanje. Upanje je zares mogočno čustvo. »Nesrečneži nimajo drugega zdravila – samo upanje,« je William Shakespeare zapisal v Milo za drago. Upanje vliva zanos. Upanje lajša bolečino. Upanje pomaga ozdraviti telo, je, denimo, trdil ameriški zdravnik Howard Brody. Ne samo to, upanje je dragoceno, tudi če ne prinese ozdravitve. Polepša zadnje dni življenja, so dokumentirali klinični psihologi Charles Snyder, Kevin Rand, Elisa King, David Feldman in Julia Woodward. Zato je upanje zelo dragocena tržna dobrina, pravita strokovnjaka za marketing, Deborah MacInnis in Gustavo de Mello. Že od pradavnine.

Seveda upanje, za katero smo potrošniki pripravljeni plačevati, ni prazno upanje. Ne upamo kar tako, v tri dni, je ameriške zdravnike že pred dobrimi tridesetimi leti opominjal William Buchholz. Nekateri upajo, da bodo bolezen spravili pod nadzor. Drugi upajo na čim lažjo in mirno smrt. Tretjim ni mar zase, upajo za druge. Upanje je tako najbolj dragoceno v negotovih časih, ko je sama prihodnost negotova. In že od nekdaj se je med najbolj negotove stvari uvrščalo človeško zdravje. Zdravstvo zato že od nekdaj kipi od negotovosti. Upanje pa na zdravje dobro vpliva. Ampak upanja ne moreš kupiti neposredno – upanje je stranski proizvod zdravljenja. Ko bolniki trpijo zaradi zelo resne bolezni s slabo prognozo, takrat je njihov brezup tisto, kar se zdravi, ne bolezen sama po sebi. To je ameriški onkolog Emil Freireich trdil že v sedemdesetih letih dvajsetega stoletja.

Prav tako velja, da je upanja polne potrošnike laže zadovoljiti, čeprav se morda tisto, na kar upajo, ne bo pripetilo. To pa tudi pomeni, da kupcev upanja ni težko opehariti. V žargonu makroekonomistov, povpraševanje po upanju je zelo neelastično. Potrošniki so pripravljeni odšteti karkoli, samo da bi dobili upanje. Poslednji kovanec za poslednje upanje. Zato je že od nekdaj prodaja upanja aktivnost, kjer podjetniki niso enako svobodni kot v drugih gospodarskih panogah. Ali drugače, prodaja upanja je že od nekdaj regulirana, da ne bi bilo prevelikih zlorab dobrobiti potrošnika. In prav zato so med pandemijami običajni zakoni ekonomije razveljavljeni. In ko se pandemije končajo, mnoge zakone napišejo znova.

***

Jure Stojan je partner ter direktor raziskav in razvoja, Inštitut za strateške rešitve. 

Prispevek je mnenje avtorja in ne odraža nujno stališča uredništva.