Če ne utripa marketinško srce, podjetje ugasne

Ker mi je šport že od nekdaj zelo blizu, tudi v poslu velikokrat uporabljam športne metafore in iščem primerjave. Športniki so zaradi svojega trdega dela na treningih, svoje zbranosti in zmagovalne miselnosti pogosto moj navdih. Velikokrat od komentatorjev športnih prenosov slišimo, kako pomembna je glava oziroma kako zelo usodno je lahko, če športnik za trenutek podvomi o svojih sposobnostih. Le tisti, ki poleg vrhunske pripravljenosti zmorejo ohraniti mirno glavo, verjeti v zmago in svoje sposobnosti, so na koncu lahko zmagovalci.

Enaka je miselnost v podjetju, ki želi zmagovati – torej rasti, dosegati boljše rezultate. Nenehno moraš biti dobro pripravljen, boljši od konkurence, trdo delati in predvsem verjeti, da je mogoče in da lahko – to je tista miselnost, ki lahko, če je del korporativne kulture, prinese rezultate.

V lanskem (za nikogar lahkem) letu je bilo takšno razmišljanje še pomembnejše. Kar nekaj podjetij in blagovnih znamk je dokazalo takšno miselnost, se hitro prilagodilo novim razmeram na trgu, povsem drugačnemu uporabniku, kot smo ga bili vajeni in ki ga je epidemija covida-19 zelo spremenila. Urno smo začeli razmišljati, ali in kako je kriza za nas lahko priložnost. Ali se trgu lahko zelo hitro prilagodimo, postanemo za uporabnika še relevantnejši in vse to naredimo absolutno brez kakršnegakoli oportunizma, torej odgovorno, brez izkoriščanja stanja na trgu, ki nam dolgoročno lahko škodi?

Ob besedi marketing marsikdo pomisli: aha, to so tisti, ki snemajo drage oglase in nam prodajajo stvari, ki jih ne potrebujemo. Tržniki se s tem opisom seveda ne bi strinjali. Celo nekoliko žalostni smo, ko se naše delo vidi na tako poenostavljen način. Trženje je veliko več kot le oglaševanje, ki je za zunanjega uporabnika le vidni del marketinške ledene gore. Za tem pa se skriva veliko več, marketing je vpet v delovanje prav vseh procesov podjetja, od začetka do konca, od razvoja do nastopa na trgu.

Ameriško marketinško združenje (AMA) opredeljuje marketing kot aktivnost, niz institucij in procesov za ustvarjanje, komuniciranje, posredovanje in izmenjavo ponudb, ki imajo vrednost za uporabnike, kupce, partnerje in celotno skupnost. Pojem marketinga je torej že pred leti postal dovolj širok in celosten, da zaobjame izzive sodobnih trgov in gospodarstev. V zadnjem vsaj desetletju je ravno marketing tisti, ki je verjetno zaradi hitrih in globokih sprememb v tržnem okolju moral doživeti veliko preobrazb, se prilagoditi, osvojiti nova znanja in se na novo opredeliti.

Nekaj pa ostaja isto: pravi marketing je tisti, ki v središče vedno postavlja uporabnika. Z njim se vse začne in konča. Pri vseh spremembah je usmerjenost k uporabniku in razumevanju njegovih potreb še bolj ključna. Mene je pri vlogi marketinga v podjetju vedno pritegnila izjava Davida Packarda, soustanovitelja podjetja Hewlett Packard: »Marketing je preveč pomemben, da bi se z njim ukvarjal oddelek za marketing.«



Ravno v tem je pomen dobrega marketinga. Z njim se zares ukvarjamo vsi, celotno podjetje, začenši z vodstvom, ki mora poskrbeti, da je celotno podjetje usmerjeno k zadovoljevanju potreb uporabnika. Le tako je marketing lahko srce podjetja, ki povezuje vse ostale funkcije. Če ne utripa marketinško srce, podjetje ugasne – ker izgubi povezavo s kupcem.

Da bi zares lahko postavili v središče uporabnika in njegove potrebe, je potrebnega ogromno strateškega in taktičnega razmišljanja ter znanja. Od raziskav in razumevanja širšega okolja, trendov, navad in potreb uporabnikov, analiz konkurence pridemo do strateških razmislekov, ki opredelijo našo pot in razvoj naprej, v prihodnosti. Podjetje brez jasnega poslanstva in strategije dolgoročno ne bo konkurenčno in ne bo dosegalo rasti.

Torej, komu bomo ponujali naše izdelke ali storitve, katere potrebe z njimi zadovoljujemo, kje jih bomo ponujali, po kakšni ceni, kako bomo vse to komunicirali? V zadnjih letih je digitalizacija olajšala opravljanje domače naloge poznavanja uporabnika, vendar je po drugi strani uporabnik vse bolj kompleksen, zahteven in nepredvidljiv. Zato je strateški marketinški proces nekaj, kar se zares nikoli ne konča. Je stalno v pogonu, da se lahko prilagaja ali pa celo na novo opredeli. In ima stalno v mislih, da smo del širše skupnosti, znotraj katere nosimo veliko odgovornost za njen trajnostni razvoj.

Enako kot v športu so izzivi tisto, kar nas v marketingu žene dalje. Vedno presegati včeraj, vedno presegati okvire ustaljenega razmišljanja in vedno iskati nove zgodbe. Vedno iti naprej, še stopničko višje. Biti boljši od konkurence, vendar z veliko mero spoštovanja. Lahko bi dejala, da stalno tekmujemo in da se radi dokazujemo. Vse to je res. Res pa je tudi to, da se stalno učimo, nadgrajujemo svoje znanje, izmenjujemo izkušnje, ker vemo, da je to gonilna sila napredka za vse nas.

V Sloveniji imamo veliko podjetij, ki dobro razumejo pomen marketinške odličnosti in iz leta v leto pišejo uspešne zgodbe, ki jim omogočajo rast. Takšnim v Društvu za marketing Slovenije vsako leto na osrednjem dogodku, Slovenski marketinški konferenci, podelimo nagrade marketinška odličnost. Nagrade, ki so jih osvojila uspešna slovenska podjetja, kot so Postojnska jama, d. o. o., Adria Mobil, Steklarna Hrastnik, Atlantic Droga Kolinska, Zavarovalnica Triglav, so priznanje najboljšim podjetjem, ki skozi svoje delovanje kažejo izrazito trženjsko usmerjenost, se agilno odzivajo na spremembe v okolju in ustvarjajo edinstveno vrednost za uporabnika.



Spremembe v okolju in novi izzivi za trženje so v letu covida-19 spodbudile premislek o najvišji nagradi v panogi. Ali še ustreza potrebam? Je tisto, kar potrebujejo podjetja ter gospodarstvo in širše družba? V razmislekih smo bili iskreni in zahtevni: odgovori so nakazali potrebo po preobrazbi nagrade. Leta 2021 tako vstopamo s prenovljeno nagrado marketinška odličnost. Namen prenove je razširiti prepoznavnost različnih vidikov marketinške odličnosti in jo še bolj približati stroki.

Od zdaj bomo z nagrado nagrajevali tudi odlične posamezne projekte, prakse in strategije. S ponosom in pričakovanjem objavljamo, da prenovljene nagrade za marketinško odličnost iščejo inovativne projekte, projekte, ki uvajajo nove poslovne modele, ustvarjajo edinstveno vrednost za uporabnika, spreminjajo procese celotnega podjetja, nagovarjajo odgovornost, trajnost in družbeni razvoj ter krepijo marketinško usmerjenost znotraj celostne strategije podjetja. Prijavo smo – upoštevajoče potrebe in pričakovanja uporabnikov – temeljito poenostavili.

Se s tem spreminja poudarek nagrade? Nikakor. Trženje je od nekdaj živelo za kupca ali uporabnika, s kupcem in zaradi kupca. V svojem bistvu ima vlogo povezovalca in usmerjevalca, da pri vsakdanjem delu ne pozabimo, zakaj smo, za koga in kako ustvarjamo vrednost.

Marketing je srce podjetja in mu daje utrip. Nagrada marketinška odličnost je tista, ki potrdi, da je podjetje v kondiciji za tekmo in je v ligi najboljših tekmovalcev. Čim močnejša bodo marketinška srca, tem hitreje bomo lahko tekli in rasli na trgih, kot gospodarstvo in družba.

***

Petra Čadež je predsednica Društva za marketing Slovenije.

Prispevek je mnenje avtorja in ne izraža nujno stališča uredništva.