Agencija, ki je iz »moje dežele« zgradila »mojo državo«

»Švedi« so se po Futurini zaslugi udomačili v Lesnini, Čistilka je bila izglasovana za oglas tridesetletja, Skakalec, ki pred Planico v copatih z zajčjimi ušesi z mize skoči v telemark na posteljo, je po dvajsetletnem predvajanju gotovo že mož, plebiscitna kampanja z otroškimi nožicami v dlaneh odraslega pa je kot relevanten kamenček obravnavana tudi v resnih zgodovinskih zapisih. Vse to je vpisano v zgodovino Future DDB, ene najprepoznavnejših slovenskih oglaševalskih agencij, ta pa zdaj v zgodovino tudi kot agencija tridesetletja.



Letos mineva tudi trideset let slovenske samostojnosti, h kateri so Futurini ustanovni člani primaknili svoj lonček. »Kot mlada ekipa smo združili moči s še nekaj slovenskimi kreativci. Jure Apih, slovenska marketinška in novinarska legenda, je prispeval čudovito besedilo in slogan: 'S štirimi milijoni pridnih rok se ne bojimo samostojne prihodnosti', dodali smo Zdravljico za glasbeno podlago … V agenciji, poleg mene in Vitala Verliča je bil tudi Igor Arih, pa smo opremili jumbo plakate z mnogimi udarnimi simboli. Na enem so bile tudi odrasle roke, ki držijo dojenčkove nogice – tega so si ljudje še posebej zapomnili. Akcija je bila zares odmevna, saj se je delež opredeljenih za plebiscit z 68 odstotkov povzpel na kar 88,5 odstotka. Seveda je na to odločitev Slovencev vplivalo tudi kaj drugega, a z akcijo, ki se je v televizijskem oglasu zaključila z besedami Moja dežela je naša država Slovenija, smo naredili velik premik,« se spominja Marko Vičič, danes starejši izvršni partner.
 

Oglasi prinašali hipno zadovoljstvo

Konec 80. let je bila Futura design že tudi uradno registrirano podjetje, čeprav so kolegi z ljubljanske fakultete za arhitekturo kot svobodni ustvarjalci v oblikovalskem studiu delovali že od leta 1986. Bolj kot v arhitekturo jih je vleklo v dizajn, o oglaševanju pa pravzaprav niso razmišljali, pravi Vital Verlič. Eden odločilnih trenutkov na njihovi poklicni poti je po njegovih besedah bil, ko sta Jure Apih in Meta Dobnikar ugodila njihovi prošnji in jim, še študentom, priskrbela vstopnice za Jugoslovanski festival tržnih komunikacij v Portorožu, ter pozneje, ko so se prvič udeležili najbolj slavnega oglaševalskega festivala na svetu v Cannesu in spoznali razsežnosti in moč globalnih znamk in kreativne stroje, ki poganjajo njihov imidž.

Kot pravi, jih je v ta posel vleklo predvsem zadovoljstvo, da je bil rezultat v nasprotju z arhitekturo takoj viden, oglas lahko že naslednji dan visi na jumbo plakatu, stavbe pa se lahko gradijo leta ali pa se sploh ne. Eden prvih naročnikov, kjer so sodelovali pri pripravi priročnika celostne grafične podobe pod taktirko oblikovalca Vida Brataševca in studia Mak iz Kopra, je bilo tedaj zelo veliko in uspešno podjetje Iskra Delta, v katerem so izdelovali prve računalnike, celostno podobo so sooblikovali tudi za znanega jugoslovanskega proizvajalca igrač Mehanotehnika Izola, Vinakoper, Dano …



»To so bili začetki, na površje pa so nas spravili oglasi za Zavarovalnico Triglav, ki je eden naših najstarejših naročnikov. Med prvimi so bili oglasi na temo Murphyjevih zakonov, zanje pa smo se spomnili tudi, da bi tedaj še Zavarovalna skupnost Triglav zavarovala Aljažev stolp, simbol slovenstva. Direktor je že med našo prezentacijo poklical sodelavce, naj pripravijo zavarovalno polico in jo v največji tajnosti nesejo na Planinsko zvezo Slovenije, da ne bi te ideje ukradla katera druga zavarovalnica,« se spominja kreativni direktor Vital Verlič.
 

Peugeotov Maratonec še v dvajset držav

Poleg legendarnega Triglavovega Skakalca, v katerem so v Futuri leta 2003 ujeli sanje in pričakovanja tisoče otrok, ki jih zavarovalnica vsako leto pelje v Planico, ter plebiscitarne kampanje med svoje zgodovinske akcije uvrščajo med drugim televizijski oglas za Gorenjsko banko Spovednica s sloganom Duša in denar, oba potrebujeta svojega pastirja. Spot o ženski, ki pride k spovedi, kjer pove (opravlja), da imajo pri sosedu nov avtomobil ..., in župnik ji svetuje, naj denar nese na banko, za »fovšijo« pa zmoli dva rožna venca, so po nekaj dneh umaknili iz predvajanja. A je akcija z brezplačnim piarjem dosegla izjemen rezultat.



Še vedno so ponosni tudi na kampanjo Maratonec, ki so jo pred petnajstimi leti zasnovali za Peugeot Slovenija. Oglas za promocijo novih, zmogljivejših in vzdržljivejših dizelskih motorjev so snemali v Tuniziji z mednarodno ekipo. Naletel je na izjemen odziv tudi zunaj Slovenije; v naslednjih treh letih so namreč avtorski odkup za predvajanje tega oglasa prodali v več kot 20 držav sveta, od Švice in Francije do Čila in Ekvadorja. Kampanjo o škodljivosti kajenja za Ministrstvo za zdravstvo republike Slovenije Prižgeš, vdihneš, izdihneš, denimo, pa so zasnovali, ko so v agenciji skoraj vsi še kadili.



Igor Arih, ki je za Futuro ustvarjal poldrugo desetletje, med letoma 1986 in 1999, težko izpostavi katerega od svojih najodmevnejših projektov tistega časa, bilo jih je veliko, pravi, mu je pa v spominu najbolj ostalo, da je leta 1997 sedel med člani žirije za tisk canskega oglaševalskega festivala in do danes ostal edini slovenski predstavnik v žiriji tega največjega oglaševalskega festivala.

»Ta priložnost je premaknila meje mojega razmišljanja, dvignila kriterije dela. Spoznal sem tudi, da moramo biti v odnosu do naročnika samozavestni, da moramo stati za svojimi idejami, v katere verjamemo, saj si odgovoren tako do naročnika kot do javnosti. Hkrati pa je s tem pridobila tudi agencija Futura, postala je kadrovsko vplivna agencija, premaknilo se je veliko stvari, postali smo zares velika agencija, zame prevelika, zato sem tudi odšel na samostojno pot,« je strnil lastnik agencije Arih.

Lepo se mu je zdelo, da so ga nekdanji kolegi na letošnjem Sofu povabili na oder. »Tistih petnajst let konec 80. in v 90. letih smo pravzaprav postavljali blagovno znamko Futura in na to obdobje me vežejo izključno lepi spomini. Toda to so spomini, v katere se danes ne poglabljam,« še dodaja.


 

Digitalne tehnologije, največja prelomnica

Začetna leta so bili romantični, zanesenjaški časi, navsezadnje pri nas tudi ni bilo šole, ki bi poglobljeno učila specializirana znanja za ta posel, z večanjem profesionalizacije in kolektiva pa so se naloge in odgovornost porazdelile. V Futurinih vrstah so se v uradnih 31 letih, ko so nanizali že skoraj 300 nagrad (največ za njihove dolgoletne naročnike), menjali posamezniki najrazličnejših profilov, ki so danes bolj kot ustvarjalci oglasov znani kot novinarji, uredniki, piarovci, dramatiki, režiserji ...



Menjali so se tudi naročniki, generacije zaposlenih, družbene razmere in vrednote. A kot poudarja aktualna izvršna direktorica Mija Gačnik Krpič, je prav nagrada agencija tridesetletja dokaz, da jim je od ustanovitve do danes uspelo »razviti in ohranjati pristen Futurin DNK in ostati sovražnik povprečja na dolgi rok«.

Pandemija koronavirusa in že prej tudi finančna globalna kriza leta 2008 sta jih naučili marsikaj, od hitrega prilagajanja na spremembe do tega, kako pomembni so odnosi in odgovornost, a ob tem pozabljamo na vsemogoče spremembe, ki so nas doletele v zadnjih desetletjih.



»Živimo v obdobju, ko se je zgodila največja sprememba v uporabi tehnologije, večkanalnost, spreminjajo se potrošniki, prihajajo nove generacije, tako na trg delovne sile kot tudi v vrste potrošnikov. Njihove vrednote so drugačne, prav tako njihova pričakovanja, čemur se je bilo treba prilagoditi. Delo v agenciji zagotovo ni več takšno, kot ga je leta 2003 v svojem romanu z naslovom 2.999 SIT popisal Frédéric Beigbeder. To je posel, ki zahteva veliko prilagajanja,« poudarja.



Danes tako niso dovolj dobre ideje in dobro poznavanje potrošnikov, to dvoje je treba znati prilagoditi številnim novim kanalom in ozko targetiranim ciljnim publikam. Drugi izziv pa je, pravi Mija Gačnik Krpič, kako v teh konfuznih koronskih časih, ko se naročniki ukvarjajo s hitro spreminjajočimi se izzivi trga, zagotavljati zaupanje in relevantnost. Njihova navezava na globalno mrežo DDB, ki se je dogodila že leta 1993, pa pomeni tudi, da lahko črpajo znanje od najboljših.

Ekipa danes šteje okoli 90 samosvojih posameznikov, od tega 70 v Ljubljani, dodaja, močno so povezani s sestrsko, bolj butično agencijo F2. V zadnjem obdobju se posvečajo tudi razvoju Future DDB Zagreb, čeprav so pred pandemijo odprli predstavništvo v Milanu in nameravali snovati strateške projekte za Alessi, Zepter in Taschen, a je covid upočasnil realizacijo.