S šokantnimi oglaševalskimi kampanjami je zaznamoval 80. in 90. leta

V bolnišnico v obmorskem toskanskem mestu Cecina so v petek sprejeli slavnega italijanskega fotografa Oliviera Toscanija, ki je v 80. letih 20. stoletja zaslovel s kontroverznimi oglaševalskimi kampanjami za italijansko modno znamko Benetton. V soboto je padel v komo, v ponedeljek pa je njegova družina, žena in trije otroci, sporočila, da je Toscani umrl, star 82 let. Tega slavnega fotografa se lahko spomnimo tudi po predavanju, ki ga je leta 2001 imel v Ljubljani, tedaj v organizaciji Emzina.

Njegova smrt je bila sicer samo vprašanje časa. Avgusta lani je namreč v intervjuju za časopis Corriere della Sera povedal, da boleha za neozdravljivo obliko redke bolezni amiloidoze. Pri njej se v telesnih organih kopičijo netopne beljakovine in končna posledica je smrt. Že do poletja je Toscani izgubil 40 kilogramov in je bil videti shujšan in bolehen.

Kot sin fotografa se je rodil v Milanu in sledil očetovi poklicni poti. Najprej je delal kot fotoreporter za časopis Corriere della Sera. Ko je doštudiral fotografijo na visoki šoli za umetnost v Zürichu v Švici, je Toscani delal za številne modne revije, med njimi za Elle, Vogue in Harper's Bazaar. Zaslužen je za kariere številnih znanih manekenk, med njimi za uspeh italijanske dive Monice Bellucci, ki je danes bolj znana kot igralka.

FOTO: Promocijsko gradivo

Z uspehi je pritegnil pozornost italijanske modne znamke Benetton, kjer je začel kot kreativni direktor delati leta 1982. Njegov slog je bil vzbujanje pozornosti. V kampanjah Toscani neredko sploh ni uporabljal oblačil, ampak šokantne posnetke. Na primer umirajočega za aidsom v krogu družine, okrvavljena oblačila domnevno ubitega borca med vojno v Bosni ali tri srca, na katerih je pisalo, da so srca pripadnikov treh različnih ras, vendar so skoraj identična; v resnici so bila srca prašičja. Tudi s pomočjo njegovih kampanj, s katerimi je redno dvigal prah po vsem svetu, je Benetton v 90. letih postal eden največjih proizvajalcev oblačil na svetu.

Poti Toscanija in italijanske modne hiše sta se razšli leta 2000, ko je v eni od kampanj uporabil fotografije obsojenih na smrtno kazen iz ameriških zaporov. V Benettonu so bili prepričani, da je šel njihov kreativni direktor takrat korak predaleč. »Tradicionalno vam oglaševanje govori, da boste z nakupom določenega izdelka lepi, spolno privlačni, uspešni. Vse to je sranje,« je Toscani takrat pošteno povedal.

V naslednjih letih je katoliške puriste razburil s kampanjo za znamko moških oblačil Ra-Re, v kateri so prikazovali moške v položajih, ki so namigovali na homoseksualnost. Veliko zgražanja pa je povzročila njegova kampanja proti anoreksiji, v kateri je leta 2007 objavil fotografijo povsem shujšane francoske manekenke in igralke Isabelle Caro; umrla je tri leta pozneje.

FOTO: Promocijsko gradivo

Leta 2017 se je vrnil k Benettonu. Povabil ga je eden od ustanoviteljev podjetja Luciano Benetton, ko je hotel oživiti znamko, ki so jo na trgu hitre mode prehiteli tekmeci. Vendar se je drugo sodelovanje hitro končalo. Leta 2020 je menda Toscani poskušal neprimerno zmanjševati tragičnost zrušitve viadukta Morandi v Genovi – upravljalo ga je eno od podjetij v lasti družine Benetton –,v kateri je leta 2018 umrlo 43 ljudi.

Kot človek brez dlake na jeziku se je ukvarjal tudi s politiko. Na volitvah v spodnji dom italijanskega parlamenta je leta 2006 neuspešno kandidiral za kratkotrajno stranko Vrtnica v pesti; imeli so se za radikalne socialistične liberalce, bili pa so zagovorniki pravic istospolno usmerjenih, splava in evtanazije. Od leta 2018 je bil član druge največje stranke v parlamentu in največje v opoziciji, levičarskih Demokratov.