Kako knjiga pokliče bralca

Velika knjigarna Barnes & Noble na Union Squaru ter Strand v neposredni bližini sta vedno moji glavni sidrišči, kadar sem v New Yorku. Ni slabo tudi to, da je na levi strani veličastne štirinadstropne stavbe Barnes & Noble dišeča Sephora in vis-à-vis, čez park, še dobro založen Whoole Foods.

Strand je newyorška klasika, stare in nove knjige se tam mešajo tako elegantno kot vermut in gin v martiniju, Barnes & Noble pa se mi je vsakič, ko sem se po daljšem času vrnila tja, zdel bolj zapuščen: knjižne police niso bile več tako polne, pretirane gneče ni bilo in iz nekoč entuziastičnih prodajalcev je ljubezen do knjig oziroma svoje službe puhtela kot para iz vroče skodelice čaja.
Ko sem letos v Los Angelesu na Beverly Hillsu v velikem nakupovalnem središču The Grove veselo zakorakala v Barnes & Noble, se mi je zazdelo, da se ta največja veriga ameriških knjigarn spreminja v papirnico iz naših krajev, kjer je zgolj po naključju na policah še kakšna knjiga. V resnici ni bilo tako hudo, toda raznolike šare je bilo skoraj več kot knjig, leposlovje je bilo stisnjeno le na nekaj dolgih polic, v oddelek s poljudnoznanstvenimi deli se je tako imenovani new age zažrl tako globoko kot rdeče vino, ki kane na belo srajco. Jasno je, da so danes manjše knjigarne zaradi Amazona zelo ogrožene, a očitno se slabo piše tudi največjim. Barnes & Noble je še zadnja velika veriga knjigarn v ZDA, po tem, ko je Borders dolgo propadala ter leta 2011 za vedno zaprla vrata.

Uspešnica

Medtem pa na drugi strani Atlantika. London. Knjigarniška veriga Waterstones je v polnem razcvetu. Kupili so Foyles, najbolj priljubljeno knjigarno v mestu, pa tudi eleganten Hatchards s častitljivo tradicijo, bralcem je namreč na voljo od leta 1797. Prav iz te starinske in prijazne knjigarnice dostavljajo knjige tudi modrokrvnim bralcem v Buckinghamsko palačo.
A ni bilo vedno tako. Waterstones je pred nekaj leti skoraj propadel, iz rdečih številk je rešil podjetje ruski milijarder Aleksander Mamut, ki je pozneje prodal knjigarne ameriškemu vlagateljskemu skladu Elliott Management, ki slovi po agresivni strategiji investiranja in je med drugim lastnik nogometnega kluba Milan. Pred kratkim je Waterstones oziroma njihov novi lastnik kupil Barnes & Noble ter zanj odštel 610 milijonov evrov. Da je to res miš, ki je požrla slona, priča število knjigarn: Barnes & Noble jih ima 627, Waterstones 293.



V času Amazona je to drzna poslovna poteza. A dejstvo je, da vlagateljski sklad, ko je kupil Waterstones, ni kupili le podjetja, ampak tudi človeka, ki ga vodi in ga je nastavil že Mamut. Prav on je znameniti knjigarniški mreži vrnil nekdanjo slavo ter obilen profit, in zdaj upajo, da bo to storil tudi v ZDA. Ime mu je James Daunt. Anglež je star 55 let in nekoč je bil bančnik, potem pa ugotovil, da bo zamenjal poklic ter se raje ukvarjal s tistim, kar ima res rad – knjigami. Odprl je šest knjigarn ter jih poimenoval po sebi, Daunt. Najlepša je tista v šik londonski četrti Marylebone, v kateri diši po edvardijanskem slogu in je tako prijetno, da človeka sploh ne mika, da bi kdaj odšel iz nje. Zelo dobro je založena z leposlovjem pa tudi potopisi, v kleti knjigarne lahko najdemo knjige v angleščini pisateljev z vseh koncev sveta. Tudi iz Slovenije, a žal le za prgišče.

Okusi in trg

Ko ga je poklical obupani ruski milijarder – če sploh obstaja takšna besedna zveza –, James Daunt najprej ni bil pripravljen prevzeti ponujenega prestižnega delovnega mesta, saj nikoli ni maral velikih knjigarn. Potem si je premislil in uspel prav zato, ker ga tržne in menedžerske zakonitosti niso zanimale. Obstajajo profesije in dejavnosti, ki so ustvarjalne, če jim ugasneš avro, pa začnejo propadati. Njihovo poslanstvo je, da nikoli ne smejo podcenjevati uporabnikov. Daunt dobro ve, kaj je bistvo knjigarn – ne smejo biti enake. Zato je najprej razdrl več milijonov evrov vredne pogodbe z založniki, ki so knjigarni plačevali, da so sami določali, katere knjige je treba izpostaviti in kje jih morajo razstaviti. Zdaj ta izbor delajo knjigarnarji v posamezni knjigarni, vsaka četrt, vsako mesto ima namreč drugačne bralce. »Naše knjigarne smo prej polnili s knjigami, ki jih kupci sploh niso hoteli.« Izbirajo tudi knjigo meseca in knjigo leta, ki gotovo postanejo uspešnice. Pravijo, da sta James Daunt in Oprah Winfrey glavna oblikovalca bralnega okusa na svetu.

Ne verjame v algoritme, ki krojijo okus uporabnikov Amazona, saj so pasivni in ne izpostavljajo neznanih avtorjev, ki si zaslužijo bralce, dobro podkovani knjigarnarji pa jih lahko in tako širijo bralne okuse. Z založbami se je tudi dogovoril, da jim sugerirajo, kako naj bodo oblikovane naslovnice, saj se mu zdi, da knjigarnarji najbolj vedo, kako knjiga pokliče bralca.
Daunt skoraj vsak dan obišče kakšno knjigarno in nadzoruje vse: od tega, kako so oblikovane police, do poslovnega modela. Obiskovalec oziroma bralec mora v knjigarni doživeti prijetno izkušnjo, česar pri nakupovanju po spletu ni, je prepričan.
Pred kratkim je za New York Times povedal, da se mu zdi pomembno, da so v Waterstonesu prijetne kavarne, ki so dobro opremljene z vtičnicami ter polnilci za telefone in v katerih lahko cele dneve s prenosnim računalnikom sedijo študenti, ki porabijo več elektrike, kot popijejo kave. »To so naši potencialni in bodoči bralci. Vse se nam bo obrestovalo.«
Ne boji se Amazona. Verjame, da v knjigi, ki jo sami potegnemo s police, bolj uživamo in jo hitreje preberemo. Pri Amazonu le odpremo škatlo.