Zaposleni so najboljši ambasadorji blagovne znamke

Podjetja, ki so med epidemijo »delala prave stvari«, iskreno in v skladu s svojo poslovno strategijo, so naredila za svojo blagovno znamko največ. Njena moč se je okrepila, zasidrala se je še globlje v zavest potrošnikov, ki so zaradi okoliščin spremenili svoje nakupne navade in dojemanje ponudnikov in njihovih izdelkov.

Svoje so prispevali pospešena digitalizacija in premiki na trgu delovne sile (vojna za talente), tako da se uspešna podjetja zdaj več ukvarjajo z notranjim znamčenjem in skupaj s korporativno razvijajo tudi znamko delodajalca. Vsa podjetja iz naše ankete poudarjajo: zaposleni so najboljši ambasadorji blagovne znamke.


 

Generali Investments: Izhajajo iz arhetipa

Namestnica direktorja sektorja finančnega svetovanja in trženja v družbi Generali Investments Mojca Marija Pregelj se strinja, da je grajenje blagovne znamke dolgoročen in v resni družbi vsekakor zelo resen proces. »V ozadju naše blagovne znamke imamo določen arhetip. Zakaj? Zelo prav nam pride v hitro spreminjajočih se razmerah, novih okoliščinah, pri lansiranju novih produktov in tudi v primeru sodelovanja z novimi poslovnimi partnerji ali zaposlenimi.« Ko so o nečem v dilemi, se najprej vprašajo, ali je to v skladu z njihovo blagovno znamko, s tem, kar želijo sporočiti, kar želijo biti, ali pooseblja njihov arhetip. Razlog za to je preprost: »Smo družba za upravljanje, delujemo v finančnem sektorju in tu je temelj poslovnega sodelovanja – zaupanje. Zaupanje je zelo težko pridobiti, enako težko ga je ohranjati. Spoštovanje določenih norm, vrednot, načel obnašanja znamke pomeni ohranjanje zaupanja. Naš vlagatelj ve, kaj pričakovati. In na to moramo skrbno paziti.«

NLB: Vseobsegajoča podstat

»Najbolj neoprijemljivi del identitete in hkrati tisti, ki predstavlja walk the talk blagovne znamke, se odraža v zaposlenih,« razmišljajo v NLB. »V tem, kako dobro je DNK blagovne znamke usklajen z njihovim lastnim. Zato je pomembno, da blagovna znamka ni le eno od področij marketinga, ampak da je ta podstat ustrezno vtkana v vse, kar počnemo.« Temu služijo obsežni programi in aktivnosti, s katerimi na različne načine gradijo blagovno znamko med zaposlenimi, jih usmerjajo, da razumejo in udejanjajo bit podjetja. »Vse pa se začne pri kadrovanju – to je prva stopnica, kjer moramo biti prepričani, da se bodoči sodelavci lahko poistovetijo z našimi vrednotami. V dobro obeh, seveda.« Banka se torej po eni strani ukvarja s strankami in potencialnimi strankami ter meri njihovo zadovoljstvo, nakupne namere itd., podobne prijeme pa uporablja pri zaposlenih – ocenjuje, kako zanimiva je za dobre kadre, kako zadovoljni so zaposleni, ali so njeni ambasadorji tudi, ko niso v službi.

Telekom: Spodbudno okolje

V Telekomu Slovenije menijo, da je za dolgoročni razvoj blagovne znamke bistveno, da je konsistentna, tako da javnosti (interno in eksterno) daje jasna in enoznačna sporočila. »Pri tem so izjemno pomemben deležnik zaposleni, saj je ključno, da kot podjetje uspešno izpolnjujemo dane zaveze; le motivirani zaposleni pa lahko uspešno uresničujejo strategijo podjetja. Skladno s tem posebno pozornost namenjamo tudi gradnji znamke delodajalca.« To počnejo tako, da zagotavljajo spodbudno, skrbno in prijazno delovno okolje, odprto za inovativnost in sodelovanje. Spremenjene okoliščine v času epidemije v Telekomu razumejo kot priložnost za utrjevanje tako korporativne kot znamke delodajalca. Dokazali so, da so njihovi zaposleni hitri, agilni, učinkoviti, ustvarjalni ter usmerjeni v podporo družbi. »Da smo bili pri tem uspešni, nam potrjujejo tako pozitivni odzivi kot priznanje ugledni delodajalec, ki smo ga prejeli aprila letos. Močna znamka delodajalca nam na vse bolj konkurenčnem trgu kadrov IKT pomaga pritegniti nove in zadržati obstoječe talente. Skrbimo tudi, da se vrednote zaposlenih skladajo z vrednotami podjetja.«

Deloitte: Ustrezen prihod

Da se gradnja blagovne znamke začne že pri uvajanju novih kadrov v obstoječe delovno okolje, pa meni izvršna direktorica in odgovorna partnerica pri Deloitte Slovenija Barbara Žibret Kralj. Zato v Deloittu skrbijo za ustrezen prihod, v prvem mesecu za številne treninge in predstavitev korporativne kulture. A v tem pogledu je bilo obdobje epidemije posebno. V času najstrožjih ukrepov so na Deloittu zaposlili kar nekaj kadrov, ki v svojih prvih tednih in mesecih niso imeli fizičnih stikov z zaposlenimi. Te so nadomestili s skrbnim vključevanjem in virtualno interno komunikacijo. Digitalno aktivna podjetja poslujejo bolje; korporacija se lahko predstavlja skozi digitalne kanale, na njih lahko vest o podjetju širijo zaposleni in tisti, ki so podjetje zapustili. »Dejstvo je, da pri znamčenju podjetja ne smemo obljubljati stvari, ki jih ne moremo dostaviti,« opozarja Žibret Kraljeva. »Šteje vsebina. Mislim, da se je treba sprijazniti s tem, da popolne korporativne kulture ni. In da nihče ni brez konkurence. Vedno pa smo lahko še boljši. Vrednote podjetja, zapisane na spletni strani, nam ne bodo kaj dosti pomagale. Moramo jih živeti in iskati kadre, ki se z njimi poistovetijo.«


 

Pivovarna Laško Union: Od znotraj navzven

V Pivovarni Laško Union menijo, da je za trajnostni uspeh vsake znamke, korporativne in izdelčne, pomembno, da se njena zgodba gradi od znotraj navzven, saj brez zavzetih zaposlenih ni navdušenih potrošnikov in kupcev. Daphne Stavropoulou, direktorica marketinga v Pivovarni Laško Union: »Zaposleni imajo pri znamčenju dvojno vlogo: soustvarjajo podjetje, izdelke in z njimi povezane znamke, hkrati pa so tudi sami njihovi uporabniki. Zato so ključni ambasadorji korporativne znamke in izdelčnih znamk in pomembno prispevajo k uspešnosti podjetja. Ugled znamke pa odloča tudi o privlačnosti delodajalca v očeh obstoječih in potencialnih novih talentov.« Korporativno znamko in produktne znamke v podjetju gradijo tudi skozi komunikacijo z zunanjimi deležniki, posebej potrošniki. Njihov cilj je na dolgi rok zagotoviti brezhibno digitalno interakcijo v celotni vrednostni verigi, vse do potrošnikov, saj ljudje vse več časa preživljajo na svojih mobilnih napravah. Zato pivovarna snuje vsebine, ki so aktualne, prepoznavne, ki pritegnejo in zadržijo pozornost potrošnika ter ga motivirajo za sodelovanje v pobudah.

SIQ: Dihati kot eno

V SIQ znamka delodajalca izhaja iz odnosa z zaposlenimi ter obljube, ki jo daje, njen uspeh pa se kaže v učinkovitem zaposlovanju novih, pravih kadrov. Pri tem mora biti ključno, da blagovna znamka kot celota diha »kot eno«, da so vsa komunikacijska sporočila, ki jih pošiljajo navzven in navznoter, usklajena. »Kot delodajalec moramo izpolnjevati obljubo, ki jo dajemo zaposlenim, ta obljuba pa mora biti usklajena z identiteto blagovne znamke, vrednotami in poslanstvom naše organizacije. Prepoznavnost organizacije kot dobrega delodajalca sledi prepoznavnosti blagovne znamke podjetja.«
Prepoznavnosti blagovnih znamk daje krila digitalizacija. Njena ključna prednost je predvsem v tem, da lahko sporočila s pomočjo digitalnih kanalov učinkoviteje prilagajajo in usmerjajo tako, da dosežejo prave ljudi, ob pravem času, na pravi način. Ni več dovolj eno samo sporočilo kot v klasičnem oglaševanju, treba ga je prilagoditi različnim kanalom, hkrati pa s celotnim komunikacijskim spletom ohranjati identiteto blagovne znamke.

Zavarovalnica Triglav: Temelj je zaupanje

Podobno kot ugled blagovne znamke tudi zavarovalništvo temelji na zaupanju, so prepričani v Zavarovalnici Triglav. Gradijo pa ga ljudje, zaposleni v zavarovalnici, prek katerih stranka stopa v stik z blagovno znamko. Oni so tisti, ki svetujejo, pomagajo in so na voljo tam in takrat, ko jih stranke potrebujejo – bodisi za nasvet ob sklepanju zavarovanj ali pa v primeru nesreče oziroma škode. Digitalizacija je odprla nove možnosti v komuniciranju, pri povezavi med blagovnimi znamkami in potrošnikom. Nove razmere so tudi v Zavarovalnici Triglav pospešile digitalno preobrazbo poslovanja, okrepili so digitalne prodajno-storitvene, komunikacijske in distribucijske kanale in orodja ter povečali digitalno prisotnost. Prepričani so, da vse to pomaga nadgrajevati odnose s strankami in poenostavlja storitve, kar stranke potrjeno cenijo. Bistvo pri gradnji ugleda blagovne znamke pa ostaja enako: trajnostno poslovanje, pozitivne izkušnje, zadovoljstvo strank in zaupanje, ki ga zagotavljajo s svojim poslanstvom, ko ustvarjajo varnejšo prihodnost in skrbijo, da bo vse v redu.

Autocommerce: Na več ravneh

Da naj bi bili zaposleni glavni ambasadorji blagovne znamke, so prepričani tudi v Autocommercu. Tako na delovnem mestu, ob delu s strankami, kot tudi na dogodkih, v komunikaciji na družbenih omrežjih ... Poudarjajo pomen lojalnosti med zaposlenimi ter nenehno izobraževanje, ne le o produktu, ampak tudi o strategiji blagovne znamke in njenih vrednotah. Zadovoljni in zvesti zaposleni, »glasni ambasadorji« svojega podjetja, so tudi najboljša pot za privabljanje ključnih talentov, zlasti v času velike fluktuacije kadrov. Znamko podjetja je tako treba graditi na vseh nivojih: interno, s kontinuiranim vlaganjem v razvoj znanja zaposlenih; v javnosti, z graditvijo pozitivne podobe; na družbenih omrežjih … »Za znamko je izjemno pomembno, da je v koraku s časom tudi na področju digitalizacije, vseeno pa verjamemo, da digitalizacija ni ključna pri odločitvi za nakup produkta znamke z močno identiteto,« odgovarjajo v Autocommercu. Postopke pospešeno digitalizirajo, a se zavedajo, da so v branži, kjer je stik stranke s produktom nujen.
 

BTC: Inovativna poslovna kultura

Zaposleni predstavljajo enega ključnih gradnikov identitete blagovne znamke družbe BTC, poudarja tudi mag. Damjan Kralj, glavni izvršni direktor družbe BTC. »V naši več kot 65-letni zgodovini so namreč prav zaposleni s svojo pripadnostjo, predanostjo, trudom ter sledenjem skupni viziji in vrednotam omogočili razvoj v inovativno in napredno družbo. Naše dosežke smo gradili tudi prek povezovanja s poslovnimi partnerji in z vlaganjem v perspektivne projekte. Verjamemo, da smo tako gradili ne le ugled in poslovno uspešnost podjetja, ampak tudi našo znamko delodajalca.« Kot še pravi Damjan Kralj, so tako v svoje vrste privabljali in še vabijo nove, perspektivne in nadarjene zaposlene, ki želijo soustvarjati zgodbe, povezane z inovativnostjo, trajnostnim razvojem, novimi tehnologijami in posluhom za širšo družbeno skupnost in okolje. »Še posebej v zadnjem desetletju smo velik poudarek namenili tudi digitalizaciji in naprednim tehnološkim rešitvam, ki so generatorji nadaljnje rasti in razvoja podjetja. Pogoj je seveda močna inovativna poslovna kultura, ki jo krepimo z vključevanjem vseh zaposlenih v naš interni sistem inovativnosti, hkrati pa naš inovativen ekosistem delimo in razvijamo naprej v sodelovanju z zunanjimi deležniki. Odprtost za nove tehnologije je zato pomemben del naše zgodbe za razvoj obstoječih in privabljanje novih talentov.«


 

Endava: Prava komunikacija

Podjetje Endava je pred letom dni prevzelo del podjetja Comtrade (Comtrade Digital Services) in tudi to zdaj vstopa na trg kot Endava. »Ključno za blagovno znamko, ki s prevzemom že obstoječega uglednega podjetja vstopa na nove trge, je, da to komunicira na pravi način in doseže vse svoje ciljne skupine. Tako smo v Endavi ubrali celosten pristop inside-out, pri katerem vseskozi skrbimo za uravnoteženost gradnje blagovne znamke tako navznoter kot navzven,« pojasnjujejo v Endavi.
Ker vidijo zaposlene kot svoje najboljše ambasadorje, z različnimi aktivnostmi povečujejo njihovo zavzetost in vključenost. Hkrati gradijo prepoznavnost blagovne znamke navzven. Digitalizacija je potrebo po celostnem pristopu h gradnji oziroma pozicioniranju blagovne znamke samo še povečala, zato v proces vključujejo širok spekter aktivnosti, od komunikacije na družbenih omrežjih, medijske pojavnosti, prisotnosti na relevantnih IT dogodkih, komunikacije s ciljnimi skupinami za pridobivanje kadrov itd. Za zadnje pa ni dovolj le komunikacija, ampak tudi rezultati, reference in projekti, ki zaradi potenciala za karierni razvoj sami po sebi privabijo ljudi.

Lunos: Lastnik naj ima vizijo

Blagovna znamka Lunos je v dobrih desetih letih, odkar je v Sloveniji, postala vodilni ponudnik na trgu in sinonim za prezračevanje. »Proces gradnje blagovne znamke je bil kompleksen in ni delo enega človeka,« priznava direktor Lunosa Milan Kuster. »Pomembno je, da ima lastnik vizijo in znanje, da zna pritegniti vse potrebne deležnike v proces in kontinuirano skrbeti za zadovoljstvo zaposlenih, primerno nagrajevanje, optimizacijo in digitalizacijo vseh poslovnih procesov ter ne nazadnje za stabilno finančno poslovanje.« Znamka delodajalca je, kot pravi Kuster, slika, kakršno vidi zainteresirana javnost oziroma njihov potencialni uporabnik. Največji kapital Lunosa je odličnost pri vseh procesih: marketingu, hitrem odzivu na povpraševanje, profesionalnem in prijaznem odnosu do kupca, strokovnosti pri svetovanju, izbiranju rešitev v korist kupca, kakovostni in profesionalni montaži ter ažurnih poprodajnih aktivnostih. Digitalizacija jim je v pomoč pri zaključevanju poslov, preglednosti poslovanja, analitiki, še vedno pa »je najpomembnejši človeški faktor«.