Krepitev blagovne znamke je proces, ki se nikoli ne konča

Nekaj slovenskih podjetij smo povprašali, kako gradijo in krepijo svoje blagovne znamke in kako s tem dolgoročno povečujejo dodano vrednost.

BSP je podjetje, ki udeležencem, fizičnim in pravnim osebam, omogoča trgovanje z elektriko. Njihova blagovna znamka SouthPool se je zaradi regionalnega fokusa dobro prijela; čeprav zveni tuje, gre za slovensko borzo. Kot pravi Tomo Bajželj, ki na borzi skrbi za članstvo in izobraževanja, mora podjetje konstantno spremljati, kako blagovno znamko dojemajo stranke oziroma člani, in se prilagajati širši okolici. Sploh to velja za podjetja, ki delujejo na tujih trgih; ime blagovne znamke mora biti razumljivo čim več jezikovnim skupinam.
 
»Svojo blagovno znamko gradimo predvsem s sodelovanjem v vseh ključnih projektih, ki se odvijajo na področju trgovanja z elektriko v evropskem prostoru in s tem zagotavljamo najboljše možne in najaktualnejše storitve oziroma produkte za naše člane. Prepoznavnost blagovne znamke dvigujemo tudi s sponzorstvom primernih dogodkov,« pravi Bajželj in dodaja, da je logično, da podjetje v svojem okolju deluje družbeno odgovorno.

Zaposleni so ambasadorji ugleda

 
Blagovna znamka Zavarovalnica Sava je nastala pred nepolnimi tremi leti ob združitvi štirih zavarovalnic iz Slovenije in Hrvaške. Gradili so jo premišljeno, na podlagi analiz med zaposlenimi in v širši javnosti. Ob logotipu, ki ga je navdahnila najdaljša slovenska in hrvaška reka, je pomemben element blagovne znamke slogan, ki je vodilo poslovanja družbe – Nikoli sami. Sicer pa je po besedah člana uprave Zavarovalnice Sava Mihe Pahuljeta gradnja identitete blagovne znamke, ki je mnogo pomembnejša od vizualne podobe, dolgoročen proces, ki se nikoli ne konča. Zaveda se, da imajo pri tem najpomembnejšo vlogo – zaposleni.
 
Korporativna BZ ni le vizualna podoba podjetja, ampak je odraz celotne kulture podjetja. »Ker delujemo na Slovenskem in Hrvaškem trgu, sestrska podjetja pa še na drugih trgih v tujini, je ugled blagovne znamke za poslovanje toliko pomembnejši, saj omogoči podjetju preboj, ki lahko pomeni konkurenčno prednost pred ostalimi blagovnimi znamkami. Hkrati pa povezuje zaposlene v različnih državah s skupnimi vrednotami, ki jih predstavlja blagovna znamka.«
 


Recepta za izgradnjo dobre blagovne znamke ni, je prepričan Pahulje. Je samo pot z jasno začrtanimi cilji, do katerih prideš na podlagi raziskav in predvsem mnogih pogovorov. Oglaševanje je sicer nepogrešljiv del te poti, a so se pri Zavarovalnici Sava odločili, da bodo v skladu s svojim sloganom gradili blagovno znamko predvsem na dejanjih (»Acts, not ads«). Sicer pa se pri ozaveščanju zavarovancev in komunikaciji z njimi precej naslanjajo tudi na zelo ciljno usmerjena družbena omrežja.
 

Ugled znamke = zaupanje = je posel

 
Tako kot vsi sogovorniki se tudi v SIQ strinjajo, da je gradnja blagovne znamke nikoli dokončan proces, ki se uresničuje skozi kakovost, odličnost in zaupanje. Prav zaupanje je na področju preskušanja in certificiranja praktično edina vstopnica na trg. Pri SIQ je kakovost vključena v ime. Je tisti osrednji dejavnik, ki gradi blagovno znamko navznoter in navzven. Za vse (tiste, ki nastopajo zgolj doma in za izvoznike) pa je skupno, da je ugled znamke predpogoj za zaupanje, to pa je predpogoj za posel.
 
SIQ je na globalnem trgu precej izjemen, pravijo v zavodu, saj med vsemi konkurenti nudi najširši spekter storitev. Ugled znamke, ki so ga s kakovostnim delom gradili desetletja, jim dobesedno prinaša posle, pod črto pa mu zaradi manjših vstopnih stroškov tudi več ostane za naložbo v razvoj novih storitev in odpiranje novih trgov.

Je v blagovno znamko treba več vlagati takrat, ko gre podjetju dobro, ali takrat, ko je v težavah? Direktor SIQ Igor Likar: »Znamka je kot otrok. Otrok mora dobiti hrano ne glede na letni čas, vremenske razmere ali druge nevšečnosti. Podobno kot otrok tudi ne sme dobiti preveč hrane. Preveč hrane redi, pri znamki pa ustvarja občutek napuha oziroma lahko ustvarja višje obljube, kot pa jih je znamka sposobna realizirati. Vlaganje v znamko torej ne sme biti odvisno od prometa, ampak mora biti dosledno in konstantno.«

Slovenske znamke so po osamosvojitvi v povprečju zaspale. Predvsem so zaspale znamke prej uveljavljenih velikih poslovnih sistemov, ki so imeli skoraj vnaprej zagotovljen posel na področju nekdanje Jugoslavije. Streznitev je prihajala počasi in za nekatere še vedno ni prišla. Na srečo pa obstaja cela vrsta izjemnih družb in znamk, med katerimi mnoge sodelujejo tudi z SIQ, ki so vrhunske v upravljanju svoje znamke. Prostora za izboljšave pa imajo tudi najboljši, ker seveda nikoli ne moreš vedeti, če tvoj tek ni počasnejši od teka tvojih konkurentov, razmišlja Likar.

Prepoznavnost ne pride čez noč

Talum je s svojo skoraj 65-letno zgodovino lahko zgled, kako se blagovno znamko ves čas nadgrajuje. Medtem ko so se iz proizvajalca enostavnih izdelkov razvili v enega najbolj učinkovitih proizvajalcev elektroliznega aluminija in aluminijevih zlitin v svetovnem merilu se je krepila blagovna znamka, odpirala vrata, hkrati pa višala pričakovanja kupcev. Ker deluje izključno na področju B2B, je v ospredju blagovna znamka podjetja.

Kot poudarja predsednik uprave Taluma Marko Drobnič, je blagovna znamka na mednarodnih trgih pomembna razločevalna prednost, ki hkrati predstavlja obvezo do poslovnih partnerjev. Podjetju predstavlja del njegovega premoženja. Lahko se jo licencira, proda ali uporabi pri poroštvu, zato je njena vrednosti izjemno pomembna.

Prepoznavnost ne pride čez noč, ampak terja svoj čas in veliko potrpežljivosti. Ko je dosežena, pa ohranjanje vrednosti znamke po izkušnjah Taluma zahteva še več trdega dela in predanosti. Med drugim tudi podpiranje in izvajanje trajnostno naravnanih projektov v domačem okolju.
 


Svojo blagovno znamko s sloganom Lahkota prihodnosti so leta 2008 registrirali na Uradu za intelektualno lastnino in jo zaščitili v 21 državah. Za to so se odločili, ko so ugotovili da je tretja oseba poskušala registrirati njihov znak. To prijavo so v obsežnem dokaznem postopku uspešno izpodbili in nato uredili svojo registracijo in varstvo blagovne znamke.

Ko si številka ena v Evropi

 
Atlantic Grupa je od leta 2006 korporativna blagovna znamka, ki je v bistvu »hiša izvrstnih blagovnih znamk«. »Začeli smo pri osnovah – od opredelitve osnovne vizualne identitete,  preko ciljnih javnosti, komunikacijskih kanalov in kulture. Danes imamo relativno majhen, a visoko učinkovit tim internih strokovnjakov na treh trgih: v Sloveniji, na Hrvaškem in v Srbiji, ki upravlja blagovno znamko skladno s pravili stroke, trendi v industriji in našimi korporacijskimi aspiracijami. Usmerjajo se na tri področja: interne komunikacije (ob uporabi široke mreže online in offline kanalov), eksterne komunikacije (predvsem odnosi z mediji) in korporativnega upravljanja dogodkov,« je povedal Enzo Smrekar, glavni direktor SPP Delikatesni namazi v Atlantic Grupi in predsednik uprave Droge Kolinske. Znamko zaposlovalca, vrednote podjetja in širok nabor izdelčnih znamk so povezali v enovito izkušnjo poslovanja.

Ko je govora o izdelčni blagovni znamki in nastopu na mednarodnem trgu, ne moremo mimo njihove Argete, ki je po raziskavah agencije Nielsen številka ena med mesnimi paštetami v Evropi, vodilna na 9 trgih. Njena prepoznavnost in moč blagovne znamke je tako referenca tudi za druge blagovne znamke Atlatic Grupe.

Recept za graditev blagovne znamke izhaja iz marketinških zakonitosti, vse pa se začne pri dobrem izdelku. Upravljanje blagovnih znamk, brand management, razmišlja o potrošnikih, o kupcih, o razvoju kategorij, o novih trendih, upošteva tržne raziskave, vključuje medijske strategije, promocije, sponzorstva, pa tudi merjenje zastavljenih ciljev. Smrekar: »Upamo si trditi, da bosta uspeh in ugled blagovnih znamk v prihodnjih letih temeljila na potrošnikovi izkušnji veliko bolj kot na klasičnem oglaševanju.«