Plodovito sožitje v sožitnem oglaševanju

Očitno sta mladeniča na pragu aktivnega življenjskega obdob­ja, pred približno 13 leti, že vedela, da se bosta s svojimi inovativnimi idejami podala naravnost v beli svet, ko sta iskala ime za svoje podjetje. Zemanta. Izhajala sta iz besede semantika, pomenoslovje, in se tako smiselno navezala na produkt svojega dela. A takrat jima je bilo pomembno predvsem, da se dobro sliši in z lahkoto izgovarja v vseh jezikih. Modra poteza, Zemanta se je res udomačila na globalnem trgu in zdaj komunicira z mednarodnimi velikani s področja medijev in oglaševanja.

Zemanta sta (bila) najprej Andraž Tori in Boštjan Špetič. Podjetniško pot sta začela leta 2007, prvi inženir računalništva, drugi filozof in sociolog, v pronicljivi tim pa ju je združila ljubezen do informacijske tehnologije, ki sta jo sprva udejanjala v centru Kiberpipa in kot ustvarjalca televizijske oddaje Res­nična resničnost. Andraž, ki je že kot srednješolec nabiral izkušnje v Silicijevi dolini, je na televiziji razvil orodje, ki je spletne strani oddaj popestrilo z grafičnimi in besedilnimi prikazi.



V svojem prvem startupu, Zemanti, sta razvila številne napred­ne spletne rešitve, tisto, v čemer sta bila pionirja in je ostalo vse do danes, pa je priporočilni sistem za blogerje. V tistem času se je namreč že na veliko blogalo, tehnologije semantičnega iskanja in povezovanja vsebin so bile precej nove, edini primeren trg zanje pa beli svet. »Naš raziskovalni oddelek je bil takrat precej v vrhu tehnološkega razvoja,« se spominja Boštjan. »Andraž je ravno diplomiral, jaz sem bil še absolvent. Na tem smo potem gradili zgodbo, smer vmes velikokrat obrnili, saj ko si začetnik, moraš poskusiti veliko različnih stvari.«

Prva s tujim tveganim kapitalom

Prva skrb vsakega startupa je, kako priti do kapitala. Tudi tu sta mladeniča utirala pot in postavljala standarde na domačem startup prizorišču. Skupaj z ekipo jima je večkrat uspelo prepričati investitorje, kot prvi slovenski startup so zmagali na tekmovanju perspektivnih idej v Londonu. Tako sta pridobila tvegani kapital, sedež čez čas preselila v Ameriko in se tam po desetih letih od ustanovitve zagonskega podjetja uspešno prodala multinacionalki.

Prodaja je podjetniškim entuziastom tostran Alp vlila optimizma. Zemantina zgodba je bila res navdušujoča: samo kako leto pred njo se je z razvojem podobnih produktov začel ukvarjati ameriško-izraelski startup Outbrain. Deset let sta trla iste orehe, a vsak na svoj način, oba veliko pivotirala, men­jala smer. Outbrain je prvi prišel do zmagovite poslovne strategije (pravi tajming na tehnoloških trgih veliko šteje, pripomni Andraž), tudi zato, ker je bil kapitalsko precej močnejši. Za neposredni boj bi Zemanta tedaj potrebovala sto milijonov dolarjev.

Nekaj časa sta si bili podjetji tekmeca, nato se je Zemanta preusmerila, specializirala se je za nakupno stran sožitnega oglaševanja. Čez čas je Outbrain ugotovil, da je njen produkt zanj strateškega pomena, ker so isti posel delali drugače, in je postal njena stranka. Nakar je spoznal, da bi bilo najbolje, da jo preprosto kupi.

»Paralelni slalom« se je tako razpletel v prvo veliko uspešno prodajo startupa po ameriškem principu. Outfit7, ki je zamenjal lastnike malo pred tem, ne sodi v to kategorijo, saj je milijardno podjetje zraslo tako rekoč iz garaže, ne da bi lastnika potrebovala investicijo tveganega kapitala. Nasprotno je šla Zemanta po učbeniški podjetniški poti, ki je, kakor pravi Bošt­jan, zanimiva, ker je univerzalna. »In vsakomur na tej poti lahko uspe, če je vztrajen, pogumen, pameten, drzen in ima malo sreče. Pa čeprav čez deset let.«

Kot na vlaku smrti

Na sceni zagonskih podjetij je bil to odmeven strateški prevzem, v katerem Zemanta ostaja samostojna, ločena blagovna znamka, produktna inženirska organizacija, ki je svoj razvoj obdržala v Ljubljani. »Ob združitvi nas je bilo malo manj kot 30, zdaj nas je okoli 60. Poleg tega, da smo razširili osnovni posel, ohranili poslovno zelo uspešne projekte, ki so prinašali sinergije, je matično podjetje začelo v Ljubljano prenašati še nekatere svoje funkcije. Slovenija jih je prepričala kot dobra menedžerska hrbtenica in tako zdaj tu opravljamo nekatere funkcije za globalno podjetje,« je zadovoljen Andraž.

Je združitev uresničila pričakovanja kupca? Zadnji dve leti in pol sta bili izjemno razgibani, pravi Andraž, kot »roller coaster«, vlakec smrti, na katerem nenehno padaš in se dvigaš. Kar je tudi sicer značilno za visokotehnološko branžo. »Matično podjetje je šlo v posel seveda z določenimi predvidevanji. A se v prvem letu niso uresničila. Vsi smo bili malo nesrečni, ker ni šlo po načrtih. V neki točki pa so se razmere na trgih spremenile, obrnile v pravo smer, in v naslednjega pol leta je skupni posel presegel vsa poprejšnja pričakovanja.«

Sožitno oglaševanje

»Težava« tehnoloških podjetij je, da je navadnemu smrtniku pravzaprav težko razumeti, kaj natančno delajo, kaj je njihov produkt. Ko o tem povprašamo direktorja Zemante, začneta z Outbrainom in sožitnim oglaševanjem. Ker je tako laže.
Na internetu se vsi časopisni članki nadaljujejo s priporočenimi vsebinami, pod njimi pa pozoren bralec ponavadi opazi Out­brainov logotip. Podjetje je ponudnik platforme, ki spletiščem namesto oglasov, ki nimajo zveze z vsebino, ampak jo neprijazno prekinjajo, ponuja povezane ali dodatne kakovostne priporočene vsebine, nasvete, recepte, torej to, kar uporabnika zanima in mu ne nazadnje pomaga pri sprejemanju nakupne odločitve. Outbrain, ki ima v pisarnah po svetu približno 800 zaposlenih, na mesec priporoči 250 milijard personaliziranih vsebin pol milijarde bralcem Le Monda, Washington Posta, BBC ...



To je razmeroma nov pojav na spletnem oglaševalskem trgu. Preprosto gre po Boštjanu za to, »da bralcu ponudimo pravi oglas, ki je zanj v določenem kontekstu zanimiv, prilagojen mediju in potroš­niku; ker je nevsiljiv, ga ljudje raje pogledajo«. Digitalna oglaševalska zbornica Slovenije je za to, kar v angleščini sliši na »native advertising«, našla lepo slovensko ustrez­nico, sožitno oglaševanje.

Kar dela Zemanta, pa je sistem za zakup tega medijskega prostora, »eden najboljših na svetu«. Zemantini kupci so oglaševalci, ki poskušajo priti do končnih uporabnikov. »Naša programska oprema podpira kompleksne procese, ki jih imajo oglaševalci, in hkrati vsebuje umetno inteligenco, da doseže čim več potencialnih kupcev in denar porabi čim bolj učinkovito.«

Kadrov se niso dotikali

Koronavirusna kriza Zemante ni kaj prida prizadela. Prvi učinek je bil za oglaševalce celo blagohoten, saj se je življenje celotne populacije preselilo na splet, kar pomeni: veliko priložnosti za oglaševanje. V drugi fazi so se oglaševalci začeli umikati z oglaševalskega trga, kar se je pokazalo v rezultatih. V negotovosti sta se obe podjetji odzvali zelo zrelo, pozorno sta opazovali trende in se prilagajali; uspešno sta zmanjšali operativne stroške, nista pa posegali po svoji »srebrnini«, usposobljenih kadrih in njihovih plačah. Zaupanje zaposlenih se je še poglobilo.

»K sreči se je odvil tudi drugi del scenarija: splošna pospešena digitalizacija, uporabniki več časa preživijo na spletu, kar je obetavno zlasti za podjetja iz oglaševalske branže. Tudi mi smo začutili pozitiven veter. Zdaj se že kaže, da dobro poslujemo, in spet tudi zaposlujemo. V Ljubljani imamo odprtih šest mest, iščemo kadre z različnih področij, za inženirske, poslovne funkcije, računovodstvo, HR, pregledovanje vsebin.« Andraž in Boštjan sta optimista; menita, da bo podjetje iz krize izšlo še bistveno močnejše in da bodo celo presegli načrte, ki so si jih zastavili za leto 2020.

Učenje na tujih napakah

Sicer pa se je slog vodenja Zemante po združitvi z Outbrainom objektivno spremenil. Prej je poskušala bolj agresivno narekovati trende ali sodelovati v delovnih skupinah, ki so trende postavljale. Zdaj je taktika podrejena matični družbi. Boštjan: »Outbrain je tako velik, da mu ni več treba biti povsod na prvi bojni črti. Razkošje velikega podjet­ja je, da lahko kdaj počaka, da drugi preizkusijo stvari, za katere še ni jasno, ali bodo delovale, potem pa z močjo lastnih mišic – brez žrtev – nadoknadi zamujeno.«



Ko povprašamo o poslovnih rezultatih Zemante in njenih izvoznih dosežkih, Andraž opozori, da se globalno v našem pogovoru nenehno prepleta z lokalnim. Zemante in Outbraina ni mogoče gledati ločeno, saj vsak s svojim posebnim produktom delata en skupni posel, rezultate dosegata s sinergijami. Uspeha slovenske članice globalne družine torej ne odražajo zgolj njeni poslovni rezultati, hkrati pa navezava na matico ne pomeni, da se kiti s tujim perjem. Skrivnost uspeha je v sožitju.

Boštjan kljub temu oceni: Zemanta v tujini ustvari 95 do 99 odstotkov prihodkov, izvaža pa v Ameriko, zahodno Evropo, na Japonsko, v Avstralijo, Izrael, Brazilijo, Indijo; svoje produkte prodaja v 15 pisarnah Outbraina v omenjenih državah. Njihovi najzanimivejši in največji kupci so globalne mreže oglaševalskih agencij. Šest podjetij iz teh globalnih mrež ima v rokah levji delež oglaševanja na svetu. Vsako od njih ima tudi vsaj enega predstavnika v Sloveniji.



Po podatkih Ajpesa je 42 zaposlenih (povprečje leta) lani ustvarilo 3,2 milijona evrov prihodkov od prodaje, 141 tisoč evrov čistega dobička in dobrih 60.397 evrov dodane vrednosti na zaposlenega.

Vračanje skupnosti

Raziskave in razvoj so pri visokotehnoloških podjetjih poglavitna naložba. Zemanta porabi za programsko opremo, podatkovne znanosti in umetno inteligenco okoli polovico prihodkov. Pridobljeno znanje in bogate izkušnje Boštjan in Andraž vračata skupnosti. Na povabilo predavata študentom, sodelujeta na hekatonih. Zemanta je partner in sponzor pri magistrskem programu podatkovnih znanosti na Fakulteti za računalništvo in informatiko UL. Mladeniča sta pomagala vzpostaviti sklad Silicijevi vrtički, sodelujeta pri promoviranju in pomoči mladim podjetnikom. »Najboljši način, da izkažeš hvaležnost, je, da pomagaš naslednikom z nasveti, zvezami, da bodo lahko stopili na isto pot. Družbena odgovornost ne zadeva samo naravovarstva,« se strinjata sogovornika in naštevala kolege, s katerimi skupaj razvijajo slovenski podjetniški startup ekosistem.

»Pričakujem, da bo v prihod­njih petih letih sožitno oglaševanje zamenjalo stare oblike oglaševanja v svetu. V Outbrainu bomo kot vodilno podjetje za sožitno oglaševanje v globalnem pogledu – prvi, najhitrejši, najpametnejši – takrat med največjimi oglaševalskimi mrežami na svetu, primerljivi s Facebookom in Googlom,« napoveduje Andraž. Kot potencialno tveganje vidi negotovost v zvezi z zakonodajo o varstvu osebnih podatkov in odziv oglaševalcev nanjo. Drugo pa je povezano s covidom-19, saj ni pričakovati, da se bo svet vrnil v stare tire.