Telo se v določenih okoliščinah hočeš nočeš odzove drugače, kot si mislimo ali kot zatrjujemo okolici. To ugotavljajo tudi v Vedenjskem laboratoriju na Ekonomski fakulteti Univerze v Ljubljani, kjer so raziskave in merjenja z vprašalniki in pogovori nadgradili z elektrotehničnimi napravami. S tem nadgrajujejo znanje o človeškem vedenju na področju vedenja potrošnikov, turistov, vodij in zaposlenih.

Z biometrično strojno in programsko opremo merijo biološke odzive ob prebiranju besedil ali gledanju videoposnetkov, srčni utrip, znojenje, možgansko aktivnost, očesne gibe, s spremljanjem obraza lahko zaznajo in prepoznajo osnovna čustva, ki jih določena aktivnost vzbudi v preiskovancu. »Infrastrukturni center Ekonomske fakultete (ICEF), ki je del mreže infrastrukturnih centrov Univerze v Ljubljani, ponuja obsežne vire za raziskave in podporo na različnih znanstvenih področjih. V okviru ICEF deluje vedenjski laboratorij, namenjen interdisciplinarnemu eksperimentalnemu raziskovanju človeškega vedenja. Del te raziskovalne infrastrukture ljubljanske univerze je tudi lani odprti finančni laboratorij, ki omogoča raziskave, kjer so potrebni kompleksni in obsežni podatki, predvsem finančni, ter računalniško podprto simulacijsko okolje,« pravi prof. dr. Igor Lončarski, prodekan za znanstvenoraziskovalno delo in doktorski študij.

Vedenjski laboratorij omogoča bolj celosten pogled na to, kako se ljudje odzivajo na določene dražljaje, poudarja prof. dr. Vesna Žabkar, redna profesorica za področje trženja. »Glavne skupine naših raziskav so potrošniki, investitorji, podjetniki, zaposleni. Raziskave moje skupine se sicer osredotočajo predvsem na potrošnike, kako se odzivamo na komuniciranje. To je lahko oglaševanje, ki je sicer zelo kontrolirano, vendar lahko preučujemo kakršnokoli komuniciranje s potrošniki. Potrebujemo dražljaj, na primer videoposnetek ali spletno stran, tudi najrazličnejša besedila. Nato z vprašalniki ali pogovori in z novo biometrično opremo ugotavljamo, kako ti dražljaji vplivajo nanje, kakšen je njihov čustveni odziv. Zelo pomembna tema je seveda, kako dobro zaznavamo zavajanje,« našteva profesorica in raziskovalka.

»Potrošnikom prek teh raziskav svetujemo predvsem, da naj bodo pozorni na to, kdo sporoča in kaj. Da te informacije vsaj skušamo preveriti, najti druge vire. V to smer bi moralo delovati že izobraževanje v osnovnih in srednjih šolah, da bi znali prepoznati informacije, ki nas vodijo na stranpoti, ki so manj oziroma neprijazne do okolja, družbe in do nas samih,« razlaga.

Vesna Žabkar FOTO: Saša Senica  

Zgovoren odziv telesa

»Osnovni problem, ki smo ga imeli do zdaj, je bil, da lahko z anketami zajamemo samo stališča in poročano vedenje. Seveda lahko vprašamo tudi, kako se počutijo, kakšna so njihova čustva, vendar se je izkazalo, da telesni odziv lahko kaže drugačno sliko. Tako pridobivamo dragocene informacije, s tem se sicer poveča količina podatkov, kar nato prinaša nove izzive pri analizah,« še pravi Vesna Žabkar.

Med raziskavami njene skupine posebej omenja raziskavo o mladih in ciljih trajnostnega razvoja, ki so jih pripravili Združeni narodi. »Izbrali smo različne oblike komunikacije, humorno vsebino, razumsko, čustveno nabito, in ugotavljamo, katera oblika pritegne dovolj pozornosti, da bi vsebino mladi poslušali do konca, ter kakšne čustvene odzive in vedenjske namere ta sporočila povzročajo.« V raziskavo so večinoma vključeni mladi, in sicer med preiskovanci in raziskovalci. V raziskave v vedenjskem laboratoriju so namreč pritegnili vrsto študentov tako na dodiplomski kot na podiplomski ravni.

»Pomembna tema naših raziskav je trajnostno komuniciranje, torej takšno, ki pokriva vsebine, prijazne do okolja, ali tudi družbeno odgovorna sporočila. Preučujemo, kakšne oblike komuniciranja delujejo pozitivno, da vzbujamo dober čustven odziv in hkrati racionalnost. Ugotavljamo, da so telesni in čustveni odzivi precej drugačni od odgovorov, ki jih pridobimo v anketah. Pravzaprav se ne zavedamo, da lahko naše telo kaže drugačen odziv na dražljaje, kot pa jih izražamo v odgovorih na ankete,« pojasnjuje dr. Žabkar.

Vesna Žabkar in Aljoša Valentinčič FOTO: Arhiv EF UL   

Branje finančnih poročil

»V financah smo bili vedno podatkovno usmerjeni, vseskozi operiramo z velikimi bazami podatkov. Uporabljali smo pristope, ki so sicer običajni v naravoslovnih vedah. Vendar nam nekako ni uspelo premodelirati teh pojavov, da bi bili primerni za družboslovje. Velik razkorak je med tem, kar so pokazali modeli in kar je kazal realni svet. To luknjo skušamo zapolniti z novimi pristopi, saj človeškega obnašanja nikakor ne moremo opisati le s formulami,« poudarja prof. dr. Aljoša Valentinčič, redni profesor za področje denarja in financ, in dodaja, da jim je pri interpretaciji rezultatov v pomoč tudi umetna inteligenca.

»Na področju financ in računovodstva se je v zadnjih desetih let zgodila radikalna sprememba. Velik poudarek dajemo na zeleni prehod, na okoljsko, družbeno in deležniško odgovornost,« pravi.

»Tudi v regulativi se je marsikaj spremenilo, na primer, v letna poročila morajo podjetja zdaj dodati kup informacij, tako so to več sto strani dolga poročila, ob katerih se vprašamo, ali jih je mogoče prebrati in predelati tako, da zainteresirana javnost iz njih razbere relevantne informacije. Deležniki in investitorji so že večkrat omenili, da so z informacijami prenasičeni. V naši raziskavi z uporabo biometrične opreme smo ugotavljali, kako posamezniki berejo letna poročila in ali v njih dejansko najdejo potrebne in pomembne informacije. Če jih ne, potem imamo velik družbeni problem, saj to pomeni, da se denar steka za namene, ki za družbo niso optimalni. Sodelujoči v raziskavi so brali letna poročila, ki se nanašajo na okoljsko, družbeno in deležniško odgovornost. Nekoliko presenetljivo smo ugotovili, da si pristojni vzamejo čas, da letna poročila zbrano preberejo, čeprav gre za tudi okoli 400 strani dolga besedila z veliko količino podatkov. To je bilo prijetno presenečenje, pokazalo pa se je tudi, da iz njih bralci razberejo informacije, pomembne za trg kapitala. Torej, sporočila podjetij pridejo do pravih naslovnikov,« razlaga o raziskavi, medtem ko na zaslonu opazujemo »toplotni zemljevid« besedila, iz katerega so lahko razbrali, v katere vrstice so bile usmerjene bralčeve oči in koliko časa. »V določenem delu je bila čustveno nabita informacija in res so se bralci tam ustavljali in zadržali pozornost,« nadaljuje Valentinčič.

Finančna pismenost

V laboratoriju tečejo tudi raziskave finančne pismenosti, ki je v Sloveniji slaba, pritrjuje prof. Valentinčič. Ta omogoča sprejemanje ustreznih finančnih odločitev in doseganje finančne blaginje zase in za svoje bližnje, vključuje pa razumevanje pomena in delovanja denarja, sposobnost izbiranja racionalnih naložb ter iskanja virov prihodka.

Aljoša Valentinčič FOTO: Saša Senica  

»Eno izmed raziskav opravlja študentka za magistrsko nalogo. Udeležencem raziskave je razdelila bilance podjetij, iz katerih so morali izračunati določene podatke. Številni, tudi ekonomisti, menijo, da so finančno pismeni in da razumejo stvari, tako nas je zanimalo, ali prepoznajo za izračune potrebne vhodne elemente, ki vodijo v pravilne odločitve. Ugotovili smo, da ni šlo povsem gladko. To torej pomeni, da se morajo prevpraševati tudi finančniki in ekonomisti,« razlaga in dodaja, da lahko takšne raziskave razširijo na splošno populacijo, na kaj so ljudje pozorni in kaj prezrejo ter kako izboljšati stanje na tem področju.

Nabor vrhunske opreme

V laboratoriju torej kombinirajo klasične raziskovalne metode z biometričnimi. V sobi za fokusne skupine tečejo pogovori z največ osmimi ljudmi, ko preučujejo razmišljanje in dinamiko skupine. »V takšnih skupinah gre pogosto za učinek snežne kepe, ko se sproži debata. V pogovorih nas zanimajo odzivi širše javnosti, kako delujejo zaposleni, kako vodje. V sobi za fokusne skupine imamo kamere, s katerimi skupinski pogovor z dovoljenjem udeležencev posnamemo, in z dodatnimi analizami lahko pridobimo dodatne informacije,« pravi prof. dr. Vesna Žabkar.

Sicer pa uporabljajo eksperimentalno opremo Biopac, ki je integriran in celovit sistem za merjenje srčnega utripa, električne aktivnosti perifernega živčnega sistema, električne aktivnosti možganov, električne prevodnosti kože, električne aktivnosti srčne mišice in dihalnega ritma. Skupaj s pripadajočo programsko opremo je možno hkratno zajemanje, integracija in analiza fizioloških signalov. Uporabljajo še opremo za merjenje čustvenega odziva na obrazu (Noldus Facereader), za merjenje očesne aktivnosti (Tobii eyetracker) in pa telemetrične naprave Oura ring in naglavne trakove, ki omogočajo merjenje ciklov spanja.

Simon Jamšek FOTO: Saša Senica  

»Prostovoljko ali prostovoljca v raziskavi lahko opremimo z vsem, kar imamo, ali pa le z določeno opremo. Elektroencefalograf (EEG), na primer, meri električno možgansko aktivnost. Vsak senzor na glavi pokriva točno določen del možganov. Na roke namestimo napravo za merjenje srčnega utripa in pa napravo za merjenje električne prevodnosti kože. Ko se človek odzove na neki dražljaj, se to lahko izrazi z znojenjem, hitrejšim bitjem srca … Z elektromiogramom spremljamo čustveni odziv na podlagi obrazne mimike, programska oprema pa nato lahko prepozna šest osnovnih čustev, to so veselje, žalost, gnus, strah, jeza in presenečenje,« našteva raziskovalec Simon Jamšek.

»Vsekakor gre za multidisciplinarno raziskovanje. Programska oprema je podprta z umetno inteligenco, ki pomaga interpretirati rezultate. Če nas denimo zanimajo čustveni odzivi, vprašalniki niso dovolj, zato je bilo nujno, da smo se premaknili na področje biometrike,« poudarja prof. Žabkar. Svoje delo si želijo še nadgraditi tako, da bi raziskave iz laboratorijev premaknili v resnični svet. »Potrošnike je težko preučevati v laboratoriju, kjer so stvari kontrolirane, odzivi niso nujno realni. Nikoli nam ne bo zmanjkalo potrebe po razumevanju, kako se odzivamo, na kakšne načine rešujemo probleme.«