Vse višji delež oglaševalskega denarja v tuje roke

Investicije v digitalno oglaševanje v Sloveniji zaostajajo za evropskim povprečjem. To pomeni, da imajo tisti, ki ustvarjajo digitalne vsebine v slovenščini, na slovenskih portalih, manj denarja, čeprav delež porabnikov vsebin občutno raste, so ugotavljali sodelujoči na okrogli mizi Prihodnost slovenskih medijev v spletnem okolju, ki je potekala v okviru Slovenskega oglaševalskega festivala.

Podjetja, ki oglašujejo, še vedno največ denarja (po nekaterih ocenah desetkrat več) namenijo za televizijske oglase, čeprav je delež prejemanja informacij na spletnih straneh čedalje višji, celo dominanten. V Slovenji je zdaj sicer že več kot 40 odstotkov naložb usmerjenih v digitalne kanale, a le manj kot jih polovica pristane v lokalnih medijih, drugo gre v roke velikih tehnoloških podjetij, kot sta Meta (facebook, instagram) in Google. To pomeni, je na omenjeni okrogli mizi poudaril Zoran Savin, direktor IAB Slovenija, da kar 25 odstotkov sredstev slovenskih oglaševalcev pristane na računih v tujini. »Ko se pogovarjamo o prihodnosti slovenskih medijev v spletnem okolju, se pogovarjamo o tem, ali bo denar namenjen za plačo Janeza Novaka ali za nakup nove jahte enega izmed vodilnih v velikih tehnoloških podjetjih,« je situacijo ilustriral Miro Mauhar, direktor podjetja Styria Media International.

Vesela sem, da smo prišli do točke, ko smo vložili novi medijski zakon, pri pripravi katerega smo v okviru Slovenske oglaševalske zveze sodelovali tudi mediji, pravi Nataša Luša.

Davek na prihodke
tujih digitalnih podjetij

Mauhar je spomnil, da je Avstrija uvedla davek na prihodke tujih digitalnih podjetij. »Izračunali so, da oglaševalci tujim podjetjem za digitalno oglaševanje namenijo dve milijardi evrov na leto, kar je polovica vseh oglaševalskih prihodkov. Prihodke od omenjenega davka avstrijska vlada v obliki subvencij nameni za povečevanje medijske pluralnosti in neodvisnosti.«

Po besedah Nataše Luše, direktorice medijske hiše Delo, bi morala tudi naša država lokalnim medijem pomagati z ustrezno davčno politiko in del pobranih davkov usmeriti v lokalno medijsko okolje. Luša je sicer dejala, da investicije v digitalno oglaševanje na Delu rastejo, čeprav še vedno ne odražajo rasti uporabnikov. »Opažamo, da oglaševalci prepoznajo verodostojne kanale in se zaradi tega odločijo za umeščanje svojih oglaševalskih vsebin v naše portale.« Ob tem je spomnila, da je okolje, v katerem delujejo slovenski mediji, v izrazito podrejenem položaju. »Težko je delati v EU, kjer veljajo različna pravila za različne igralce. Pri nas imamo ostra pravila glede varovanja osebnih podatkov, kar za območji ZDA in Kitajske ne velja. Ob tem pa so njihova podjetja še kako navzoča na našem trgu. Vesela sem, da smo prišli do točke, ko smo vložili novi medijski zakon, pri pripravi katerega smo v okviru Slovenske oglaševalske zveze sodelovali tudi mediji. Ta zakon predvideva tudi rešitve za enakovredno obravnavo vplivnežev in velikih igralcev.«

V neenakem položaju

Aleš Cipot, izvršni direktor podjetja Adria Media Ljubljana, je v zvezi z vplivneži opomnil, da zagotovo ne veljajo enaki pogoji za medije in zanje. »Mediji se moramo strogo držati vseh zakonodajnih in etičnih okvirov, označevati oglasne vsebine, medtem ko vplivnež lahko mirno krši vse, pa ni nobenih posledic.«

Drugi izziv, ki ga je omenila Nataša Luša, je, da oglaševalci pri plasiranju svojih sporočil iščejo in potrebujejo enostavne kanale. Varne in transparentne, kar velike mreže omogočajo. »Tudi slovenski mediji smo v zadnjih letih z investicijami pri tem naredili velik preskok, je pa res, da smo po pogostosti uporabe manjši od velikih igralcev. Po drugi strani pa pri velikih igralcih ni tako pristnega stika z blagovno znamko. Delo je zato zagotovo pomembna vstopna točka za vse nadaljnje procese prodaje, torej za ozaveščanje in zavedanje v prodajnem lijaku. Prav tako pa so vsi slovenski mediji zagotovo najpomembnejši igralec za vse, ki delujejo v poslovanju med podjetji (B2B).«