V Beogradu se ni nihče vznemirjal, le v Ljubljani so politiki ponoreli

Jure Apih je ena tistih Delovih legend, ki so v časopisu in podjetju v skoraj štiridesetih letih svojega delovanja pustile izjemno velik pečat.

Bili ste predsednik uprave Dela, urednik Teleksa, direktor Dela Stik, ustanovitelj Studia marketing. Kako ste pravzaprav začeli?

Prišel sem leta 1967. Na Delu so iskali prodajno-propagandnega referenta, prijavil sem se in so me sprejeli. Hodil sem po prodajnih mestih, bil sem odgovoren za promocijo Razgledov in revije Avto, ki je ravno začela izhajati. Dobro smo delali, Avto je bil v strašnem vzponu, Ante Mahkota se je dogovoril, da smo začeli skupaj s Politiko izdajati še srbohrvaško izdajo. Skupna naklada je dosegla 120.000 izvodov. Ko je prišel Mitja Gorjup, sta me z Mahkoto potegnila iz prodaje in odgovoren sem bil za biro za marketing in propagando. Začeli smo sodelovati z oglasnim oddelkom. Tedaj so prodajali prazne oglase. V Sloveniji ni bilo nobene resne oglasne agencije, ki bi se s tem ukvarjala. Pripravil sem predlog, ki sta ga sprejela tudi Mahkota in Gorjup, in tako je nastal Studio marketing. Bil je prva resna agencija v Sloveniji in v poldrugem letu smo postali tudi prva jugoslovanska agencija, pobrali smo vse nagrade.

Potem je sledil Teleks?

Ante Mahkota, ki je kot drugi človek Dela ob Gorjupu pogrešal možnost za uresničevanje svojih uredniških ambicij, je med tem, ko je Gorjup šel za dva meseca na Kitajsko, naredil projekt Teleks. Meni je, ker sem tedaj dobro sodeloval z njim, pokazal ta projekt in me vprašal, kaj si mislim o njem. Ker je bil čas dopustov, sem naredil antitezo projekta; ta se mu je sicer zdela dobra, a je ni sprejel, ker pač ni bila njegova. Zato je svoj projekt nadaljeval in naredil dve, tri številke. Gorjup je takrat rekel, Ante pač potrebuje svojo igračko, pa naj mu bo.

Potem je Gorjup umrl, Ante pa je postal generalni direktor Dela in ni mogel več delati Teleksa. Pod nujno je iskal urednika. Prijavil sem se, a me je čudno gledal, rekoč, pa kaj boš, saj nisi novinar. Moja antiteza je bila takrat dobro narejena. Naredil sem primerjalno analizo jugoslovanskih tednikov, to so bili Start, Duga, Ilustrovana politika. Antiteza je bila precej nesramna, napisal sem, da novinarji niso bili dovolj dobri. Ko sem primerjal z novinarji v Startu in Dugi, se mi je zdelo, da novinarstvo, ki se je takrat razvijalo, ni toliko avtorsko in kompetentno, ampak gre bolj za prenašanje in komentiranje. Vedno se mi je zdelo, da takšen časopis morajo nositi avtorji. Zlasti zunanji. To je bil takrat tudi koncept Teleksa. Pripeljal sem Moma Kaporja pa celo vrsto kulturnikov. Zdelo se mi je pomembno, da časopisu dajo težo avtorji s kredibilnostjo in imenom, ne novinarji, temveč ljudje s svojo profesijo, poslanstvom, s tem, kar počnejo v življenju.

Anteju se je mudilo, vprašal je Jaka Koprivca, ki je bil tedaj direktor Tanjuga v Beogradu, a je prihajal na mesto Gorjupa na Delo. Koprivc je rekel: »Jaz ga ne poznam a ti zaupam.« Skratka, pozneje se je izkazalo, da sem bil napaka. To je bila kar težka situacija. Nam so rekli »hollywoodarji«, ker smo bili v Studiu marketing, kjer so se zbirali režiserji, manekenke, dizajnerji … In zdaj pride direktor Studia marketing za urednika Teleksa. »Ali veš, koliko jih imamo mi, ki bi lahko bili uredniki?« so takrat govorili.

Trajalo je približno leto, leto in pol. Uredništvo Teleksa je bilo dokaj močno, tam so bili pokojni Aljoša Vrečar, ki mi je pil kri, Mitja Meršol, Željko Kozinc, Marjan Raztresen, potem so mi za vohuna poslali še Matica Dermastja, da je poročal, kaj se dogaja pri nas, za njim še Bogdana Novaka, ki je sam v knjigi priznal, da je prišel z nalogo, da pazi name. Sčasoma smo se zbrusili in naredili po mojem kar dober časopis. Takrat je bila Mladina partijsko trobilo, čeprav je bil urednik že Mile Šetinc. Teleks je tedaj res odpiral stvari, uspelo mi je dobiti res dobro ekipo zunanjih sodelavcev. Kmalu so ugotovili, da nisem pravi, in partijska komisija za ideološka vprašanja pri CK me je dvakrat obravnavala. Moral sem se iti zagovarjat.

Zaradi česa?

Zaradi ideološke podlage in usmeritve, malomeščanske odprtosti in tako naprej. Imel sem nekaj hudih konfliktov. Eden takih velikih, pri katerem sem videl, kako to gre, je bil Mount Everest. Aleš Kunaver me je enkrat povabil na pogovor, zakaj planinstvo izgublja ugled. Smo v svetovni špici, a prave popularnosti ni. Rekel sem mu, da se obnašajo kot beli bogovi, pišejo filozofske knjige, stran od ljudi in nikoli ne naredijo napake. Če že hočeš, sem mu rekel, bistvo idolov v nogometu ali košarki je v tem, da jih lahko častiš ali ozmerjaš. To je odprt, čustven, navijaški odnos. To, da nekdo na drugem koncu sveta rine v led in potem piše tako rekoč poezijo o svojih razmišljanjih, ni pravi pristop, niso iz mesa in kosti.

Aleš se je s tem strinjal. Ko je bila nato prva velika odprava na Everest, ki jo je vodil Tone Škarja, so nam ponudili, da lahko gre zraven novinar. In je šel Marjan Raztresen. Rekel sem mu, Marjan, ti si novinar, nisi propagandist Alpinistične zveze, prosim, opazuj in piši tako kot športni novinar na nogometni tekmi. Raztresen je poročal zelo previdno, a vendarle odlično, napeto, ljudje so dogajanje spremljali, ker so se pojavljale dileme, iti naprej ali ne, s kakšno ekipo se povzpeti in tako naprej. Vse to je poskušal preliti v članek. Škarja je znorel. Klicali so me k Mitji Ribičiču na SZDL in tam sem se moral zagovarjati, ker da kvarim ugled te akcije …

Druga stvar je bila Oriana Fallaci. Imeli smo serijo velikih intervjujev in intervju s Fallacijevo je naredil Janko Tedeško. Fallacijeva je tam dejala, da si strašansko želi narediti intervju s Titom in papežem Janezom Pavlom II. O njem je rekla, da je prvi papež, ki stoji trdno z nogami na tleh, da je prvi ljudski papež in da si ga z lahkoto predstavlja, kako zvečer poje pašto s kuharico, potem pa gre še z njo v posteljo. Ta intervju sem, preden smo ga objavili, prodal tudi beograjskemu Ninu. In je sočasno izšel v Ninu in Teleksu. Odzivi so bili takojšnji, kar čakali so, da sem stopil na mino. Ponoreli so, da sem žalil državnega poglavarja, da je to kaznivo dejanje. Javni tožilec je že napisal obtožnico. Zaradi tega, kar je Oriana Fallaci povedala, jaz pa objavil. Potem kličem v Beograd in vprašam, ali je tam kakšna reakcija. V Beogradu se ni nihče vznemirjal, le v Ljubljani so politiki ponoreli.

No, bila je še rubrika Svobodna katedra, ki jo je urejala Manca Košir. Naslov teme je bil Socialistična morala, kaj je to?. Bil sem precej naiven. Verjel sem v Ribičičevo geslo S knjigo nad knjigo, pa tudi Gorjup nam je nekoč rekel, da so samo »socializem, neuvrščenost in Jugoslavija nedotakljive teme, sicer pa o ostalem lahko pišete, kar hočete«. In meni se je socialistična morala zdela super tema. Pa ni bila, ker me je stala glavo. Je pa res, da je bil moj najlepši trenutek na Delu, ko je Koprivc sklical izdajateljski svet, da me bodo odrezali. Prisotna je bila vsa redakcija Teleksa. Prvič se je redakcija postavila zame, da še na lastnem pogrebu ne bom slišal lepših besed. Takrat je uredništvo postalo moštvo. Od zunanjih sodelavcev sta se zame postavila tudi člana CK slikar Jože Ciuha in slavist Matjaž Kmecl. Z avtoriteto CK sta se postavila zame. A nisem hotel dati odpovedi, kot mi je bilo predlagano, ampak sem bil takrat eno leto v suspenzu. Na koncu so me seveda odstavili, jaz sem potem sprejel mesto vodje marketinga cele hiše. In naredili smo Delo Stik.

Kaj je bilo narobe s Socialistično moralo?

Teksti so bili kar kritični, najhujši je bil koroški rojak Vinko Ošlak. Takrat se je začel odpirati prostor za kritično pisanje, ki ga je pozneje najbolj odprl Matevž Krivic, ko je dosegel obveznost objave nasprotnega mnenja. V bistvu je bila tema Socialistična morala, kaj je to? pogled kulturnikov na razmere v državi. Takrat se je začel krhati zid in tu je Teleks imel svojo vlogo.

Kako je bila vrednotena blagovna znamka Delo?

Ključno je bilo to, da je Delo vedno sledilo poslanstvu. Teh je bilo pa več. Tisto, zaradi česar je bilo ustanovljeno Delo, je bilo promovirati oblast. Drugo poslanstvo je bilo razvijati profesionalno novinarstvo, zato smo imeli geslo Pravica vedeti, in tretje poslanstvo je bilo ustvarjati dobiček, ne zaradi dobička samega, ampak da bi se otresli odvisnosti od dotacij SZDL. To se mi zdijo ključni elementi, ki so se prepletali. Delo je bilo vedno najpomembnejši medij. Če nisi imel Dela, nisi vedel, kaj se dogaja, kaj je treba vedeti in kaj je treba misliti. Delo je imelo ves čas najboljše novinarje, seveda tudi zato, ker smo imeli najboljše plače in najboljše razmere za delo. In Delo je bilo, ko se je osamosvojilo, tudi materialno neodvisno. To je bilo ključno, predvsem pa sledenje poslanstvu, da je Delo institucija.

Kako pa je bila sprejeta odločitev o začetku izdajanja prilog in Slovenskih novic?

Ko se je nekdanji ČGP Delo »raztozdiral«, so me potegnili v upravo. Takrat so bile dokaj dobre razmere. Eno je bila velika potenca in samozavest, po drugi strani pa objektiven višek kadrov. Na Delu se je delalo zelo lagodno, ni bilo hudega pritiska in objektivno je bilo novinarjev preveč. Zato je bila ambicija nove uprave, da se nekaj naredi. Takrat sta imela Danilo Slivnik in Tit Doberšek ambicije, da bi v Delu vsak dan izhajal še en »časopisek«. Bili naj bi raziskovalni, kot je bilo Delo Plus, pa še športni, splošni, zabavni in tako naprej, v načrtu smo imeli pet časopisov. A ta zgodba ni bila dobra. Izpeljali smo precej veliko raziskavo, ki je pokazala, da je bilo tedaj v Sloveniji na pretek zahtevnega branja, od Mladine do vseh tedenskih prilog Dela, Dnevnika, Večera, Naših razgledov ... Objektivno pa je bilo zahtevnih bralcev bistveno manj, drugih, manj zahtevnih, pa bistveno več. Takrat razen Nedeljskega dnevnika ni bilo tako rekoč ničesar. Zato je bila zelo logična rešitev, da je treba narediti časopis za manj zahtevne bralce, ki bo cenejši, in to se je izkazalo za pravo odločitev.

Sočasno smo tudi razvijali tiskarno, dobili smo razmeroma kakovosten barvni tisk. Z denarjem, ki smo ga dobili za redakcijski sistem, smo racionalno ravnali in kupili še tiskarni stroj ter se osamosvojili še od tiskarne.

Namesto da bi delali samostojne specializirane časopise, smo šli raje v visokonakladne priloge. Imeli smo dva časopisa, saj so se Slovenske novice zelo hitro prijele in prehitele Delo po nakladi, niso pa bile oglasni medij. Ker so bili oglasi šibka točka, smo razmišljali takole: potrebujemo razmeroma kakovostno natiskane revije z visoko naklado. Konkurenca je bila tedaj huda, Jana, Stop... Ali lahko dosežemo takšno kakovost tiska za ceno, ki si jo še lahko privoščimo? To nam je najprej uspelo tehnološko, ker nam je uspelo nemškega proizvajalca tiskarskih strojev MAN prepričati, da je naredil tiskarski stroj, časopisni, ne revijalni, ki je imel enoto – plinski grelec. Tako je bila cena tiska kot za časopis, kakovost pa nič kaj slabša od revijalne konkurence. Takrat smo po dokaj ugodni ceni začeli delati te revije, ki smo jih prilagali tako Delu kot Novicam, in takrat so šle naklade tudi do 200.000 – Ona, Delo in Dom, Vikend, kasneje še Polet. To je bilo zlato obdobje Dela.

Kateri so po vašem mnenju ključni momenti, prelomnice v zgodovini Dela?

Po mojem mnenju je to osamosvojitev. Pa ne privatizacija, ta je Delu prinesla težave. Osamosvojitev Dela, ko nismo bili več del kolosa, ki so ga izčrpavali drugi deli nekdanjega sozda, kot je tiskarna, prodaja, in ker smo postali materialno neodvisni. Takrat se je na Delu začel razvijati tudi nekakšen podjetniški duh, ker je bilo zavedanje, da bomo lahko preživeli in delali po svoje le, če ne bomo odvisni od dotacij. Ekipa, ki jo je takrat izbral Tit Doberšek, je to razumela in nam je uspelo. Takrat so govorili, da je bila velika napaka, ker je šlo Delo ven iz španovije le v spodnjih hlačah. A prepričan sem, da je bila to bistvena prednost, ker smo lahko neobremenjeni začeli graditi iz nič. V zelo kratkem času smo razvili svoje funkcije, svoje službe, ki so bile racionalne, neobremenjene s preteklostjo, nas niso izčrpavale in so bile produktivne.

Kako pa gledate na obdobje, ko je Pivovarna Laško vstopila v Delo?

Najhuje je bilo takrat, ko so izigrali koncept privatizacije. Mišljeno je bilo, da bodo privatizacijske bone ljudje vlagali in bo prišlo do licitacij, s tem pa naj bi se dobila prava vrednost podjetij. Do licitacij seveda ni prišlo, ampak do dogovora pod mizo in vlečenja podjetij iz klobuka. Tako je Delo padlo v roke cerkvenega Zvona. Takrat se je izkazalo, da je bila Cerkev precej previdna, mi nismo imeli z njo nobenih konfliktov, le Mirku Kraševcu enkrat nismo hoteli objaviti osmrtnice s križem, pa je potem dvignil roke in rekel: »Jaz se s tem ne bom ukvarjal, če nimam niti toliko vpliva, da bi v tem časopisu objavil osmrtnico s križem.« Potem smo iskali strateškega partnerja, pogovarjali smo se z avstrijsko Styrio, zelo resno tudi z nemškim Handelsblattom, hkrati pa smo tudi sami iskali naprej. Ne smemo pozabiti, da je imelo Delo v tistem času na prelomu stoletja kar 26-odstotni donos na kapital. Potem ko se je začela igra z lastniki, se je videlo, da to ne gre. Laško je Delo visoko preplačalo in hotelo denar nazaj. Rekli so, dal sem milijardo tolarjev za Delo in milijardo hočemo nazaj. Takrat se je Delo izčrpavalo.

Je takrat začel voz iti navzdol?

Ja, tu je svoje naredil tudi Danilo Slivnik, ko je prišel nazaj leta 2005. To je bila politična igra in Delo je izgubilo ogromno bralcev, ki se niso nikoli več vrnili. Naklada je zelo hitro padala. Ljudje so bili navajeni na eno vrsto časopisa. Veste, tu gre za prijateljski, čustveni odnos. To je podobno, kakor če bi te žena prevarala. Ne moreš kar naenkrat začeti pisati diametralno nasprotno od prepričanja, ki ga je časopis prej gojil pol stoletja, zdaj pa začne pljuvati po tem. To je prevara.

Kako pa vidite prihodnost Dela in časopisa?

Časopis je bil medij, ki je prenašal novice. To je bilo dovolj, saj si ga odprl in zvedel stvari, ki si jih hotel vedeti. Biti le prinašalec novic, to bitko je časopis zgubil. Ni pa treba, da izgubi odnos, to je, da bralcu dá, kar je zanj pomembno. Ko sem prevzel upravo Dela, sem hotel prodati projekt odličnosti. Meni se je zdela odlična prispodoba Šeherezade, ki je toliko časa ostajala živa, dokler je sultanu pripovedovala tako zanimive zgodbe, da je hotel slišati nadaljevanje. Časopis mora dati nekaj več. Ta več sem poimenoval odličnost. To je Guardian, ki je vsem vzor. Zakaj? Ker se trudijo za odličnost, ne preprosto za funkcionalnost. Danes imaš veliko informacij o čemer koli. Pa si hkrati zmeden, za kaj gre. Zato še vedno verjamem v odličnost. Če vlagamo v najboljše možne vsebine po kakovosti, obveščenosti, bodo ljudje časopise še vedno kupovali, čeprav manj. Vsi tisti, ki potrebne informacije dobijo prej, niso potencialni bralci časopisov, potencialni so tisti, ki brez časopisa ne morejo živeti. Ki hočejo prebrati, kaj si ta ali oni novinar misli o neki temi, kakšen je drugačen pogled. Teh ljudi je manj, so pa zato pripravljeni več plačati. Zato bo časopis dražji, ampak če bo imel odlične novinarje in odlične urednike, ki se bodo trudili dati od sebe najboljše, bo preživel. Bralcu moraš dati nekaj, česar bo vesel. Ljudje se bodo naveličali tako interneta kot družbenih omrežij in bo nekaterim bolj ustrezalo, da vzamejo v roke svoj izbor, ki ga je nekdo zanje naredil, nekdo, ki mu zaupajo, ga cenijo in je zbral skupaj to, kar je zanje zanimivo. A brez velikega vložka in napora tega ne bo.