Jamie Peate: Strokovnjak za dokazano učinkovite kampanje

Na interaktivnem in vsebinsko bogatem dogodku se nam bodo pridružili: Jamie Peate, predavatelj in globalni vodja maloprodajne strategije McCann World Group, najučinkovitejše globalne agencijske mreže na svetu, Maja Čulig, izvršna direktorica marketinga Addiko Skupine, Leon Brenčič, direktor odnosov z naročniki v digitalni agenciji iPROM, in predstavniki najučinkovitejših akcij zadnjih dveh let v Sloveniji, gostila pa jih bo povezovalka Martina Merslavič.




Koliko so k statusu strokovnjaka učinkovitega tržnega komuniciranja doprinesle osvojene nagrade? So za vas osebno strokovne nagrade pomembne in ali se je zaradi njih vaš odnos z naročniki kaj spremenil? 
Bolj ko si vpleten v svet nagrad in prijavljanje na tekmovanja, bolj gojiš »kulturo učinkovitosti« pri sebi, pri svoji agenciji in svojem naročniku. Postaviti učinkovitost kot prioriteto je dobra praksa, ne glede na to, ali se na tekmovanja prijavljaš ali ne. Tako se vsi osredotočijo na jasno opredelitev težave, ki jo je treba rešiti. Tako si zastavijo ambiciozne cilje in jasno pokažejo, da so jih dosegli. Nagrade so pokazatelj, kako pomembna je dejansko učinkovitost. Zaradi njih je odnos z naročnikom pogosto trdnejši, bolj odprt in prinese boljše sodelovanje.

Doseganje nekajodstotnega povečanja tržnega deleža je v maloprodaji težko prigaran uspeh. Kako lahko trgovcu, tudi s pomočjo tržnega komuniciranja, uspe takšen rezultat? Se lahko pohvalite z rezultati za naročnika, ki jih zgolj z drugimi P-ji tržnokomunikacijskega spleta ne bi mogli doseči? 
Zavedati se moramo, da ima promocija, torej tisti P tržnokomunikacijskega spleta, kamor spadata oglaševanje in komunikacija, verjetno najbolj šibek vpliv na vedenje kupcev. V primeru Aldija (*Aldi je pri nas znan kot Hofer) smo precej prepričani, da je bil rezultat dosežen s komunikacijo. Aldi kot veriga nizkocenovnih diskontov nima na voljo mnogo vzvodov v smislu obsega izdelkov, števila in lokacij trgovin ter cen izdelkov, ki bi jih lahko prilagajali. Božične cene izdelkov so tako edini vzvod, s katerim lahko operirajo. Zelo smo previdni, da upoštevamo vse druge dejavnike, ki bi lahko pripomogli k prodajnemu uspehu. Tako smo lahko prepričani, da je bila za uspeh kampanje zaslužna dobra komunikacija. 


Kako pomembna je konsistentnost v tržnem komuniciranju? Je na področju maloprodaje bolj donkihotovsko poskušanje ali je dejansko uresničljiva?
Kot pri vsaki komunikaciji je konsistentnost zelo pomembna. Če s potrošniki komuniciramo konsistentno, se pri njih vzpostavijo močne spominske strukture (Memory structures). Maloprodaja je panoga, v kateri se stil in vsebina komunikacije nenehno spreminjata. Pri Aldiju so zavzeli zelo pogumno držo in se niso ozirali na to, kaj počno drugi. Pokazali so neverjetno konsistentnost skozi leta v številnih kampanjah (Like Brands, Swap and Save in Kevin the Carrot, itd.). To jim je prineslo dobre dolgoročne rezultate in tako bo tudi v prihodnje.

Koliko je doseganje ciljev podjetja zasluga komuniciranja? Kako prepričati naročnika, da nameni večji del proračuna za marketing? Vam je kot strokovnjaku agencije uspelo oddelku marketinga zagotoviti dvig financ pri finančnem direktorju naročnika (CFO)? 
Aldi ne porablja veliko na oglaševalskem trgu, običajno so po deležu oglasov (SOV) na 4. ali 5. mestu. Vendar razumejo vrednost dolgoročne investicije in grajenja blagovne znamke. Vse komunikacijske aktivnosti so ekonometrično oblikovane tako, da je mogoče prikazati njihov vpliv na osnovno in dodatno prodajo, kratkoročno in dolgoročno. Tako je pogovor s finančnim direktorjem naročnika o investicijah precej lažji, saj imajo na voljo dokaze, ki kažejo pravo finančno vrednost kreativne komunikacije.

Menite, da je tržno komuniciranje znanost, ki je za nameček tudi merljiva, ali se bolj nagibate k mnenju, da je možno z dovolj intenzivno obdelavo rezultatov raziskav dokazati malodane vse, tudi učinkovitost tržnega komuniciranja?
Menim, da je trženje obrt. Kot gradnja ali grajenje vodovoda! Zakaj? Ker za opravljanje tega poklica ne potrebuješ profesionalnih kvalifikacij, ne kot pri pravu ali medicini. Zelo dobro se obnese ignoriranje vseh precedensov in znanja prejšnjih generacij, obsedeno pa je z vsem novim. Trženje je kreativna dejavnost in kreativnost bi vedno morala biti v njegovem središču. Znanost in podatki ga lahko pomagajo inspirirati, usmerjati in potrjevati, nikoli pa ga ne morejo nadomestiti. Ničesar ne moreš 100-odstotno dokazati, lahko pa zbereš precej prepričljive dokaze, če meriš prave stvari.

Kako pomembno je, da imate v svoji ekipi kompetentne analitike? Kako težko je prevesti njihov jezik strategu in kako kreativnemu direktorju? Je morda to jezik, ki je bližje finančnikom? 
Pomembno je, da vsi pripovedujejo isto zgodbo in da uporabljajo enak jezik. Namesto prevajanja med različnimi funkcijami je bolje že od začetka delati v duhu sodelovanja. Tako ima ekipa definiran skupni cilj in skupno razumevanje. Trik je v tem, da s pomočjo podatkov govorite zgodbo, ki jo lahko vsi razumejo.

Kakšen odnos imate s svojimi naročniki, kako z njimi sodelujete? Je ključ do učinkovitosti tudi v načinu sodelovanja med agencijo in naročnikom? 
Ključ do tega je sodelovanje. Vi in vaš naročnik morate biti partnerji v rasti, kar pomeni, da sta obe strani odkriti glede vsega – poslovnih ciljev in uspešnosti, raziskav in vpogleda, podatkov, organizacijske kulture, kulture odločanja itd. Poleg sodelovanja potrebujete še dober odnos in neposreden dostop do ključnih odločevalcev. Ti morajo biti del procesa, vaši sopotniki in razumeti, kaj se želi doseči.

Kaj nam pripravljate 14. marca na Effie dnevu učinkovitosti?
Govoril bom o tem, da je učinkovitost dejavnost, pri kateri so ljudje na prvem mestu. Ljudi se moramo najprej dotakniti na osebni ravni, če želimo premakniti njihove navade. Kot študijo primera bom uporabil Aldijevo kampanjo, za katero smo prejeli platinasto nagrado na Euro Effie, da bi ponazoril nekatera bistva.



Več o dogodku na: www.effie.si