Vrnila se je »Slovenija, moja dežela«

Vse skupaj se zdi kot déjà vu iz (pred)osamosvojitvenih časov, a ni samo to: s televizijskih in radijskih postaj (ter družabnih omrežij) znova odmevajo znana melodija Janija Goloba in besede Dušana Velkaverha: »... lepota dežele je sloves njen, njeni ljudje smo njeno ime, ponosno ime.« V sklepnih besedah namreč poziva: »Zdaj smo v vojni z nevidnim virusom. Zmagali bomo! Poslušajmo navodila tistih, ki imajo znanje, in jih spoštujemo. Poslušajmo dobro v sebi!«



Kot pravijo v Studiu Marketing, ki je v prvi polovici 80. let skoval akcijo Slovenija, moja dežela za promocijo slovenskega turizma, potem pa je ta s svojimi nadaljevanji in vrhuncem v znanem tv-spotu postala eden od združevalnih členov slovenskega naroda na poti v osamosvojitev, so ocenili, da je »kriza, povezana s pandemijo covida-19, obdobje, ki ponovno potrebuje pozitivno vzpodbudo. Da je to trenutek, v katerem je potrebno stopiti skupaj (in ostati narazen), premostiti razlike med nami in se povezati k skupnemu cilju: tokrat je to borba z ogrožujočim virusom.« Akcijo so vsebinsko aktualizirali in prilagodili okoliščinam pandemije; televizijskemu oglasu so dodali zadnji kader, ki opozarja in ozavešča, prvotni manifest so vsebinsko predelali, posneli so nov radijski oglas, iz arhiva pa izbrskali interpretacijo pesmi Slovenija, moja dežela v zasedbi različnih slovenskih glasbenih izvajalcev, ki je nastala leta 2011 ob 20. obletnici osamosvojitve. Aktualnim razmeram prikrojeno kampanjo so vzeli kot svoj družbenoodgovorni prispevek v težkih koronačasih, v brezplačne objave televizijskega, radijskega in tiskanih oglasov pa so privolili tudi mediji.

Prerasla oglaševalski okvir

S prvotno akcijo, ki se je začela rojevati leta 1983, so želeli Slovencem in Slovenkam zbuditi samozavest, nas prikazati kot turistično privlačno deželo. Raziskava je pokazala, da smo bili takrat v Sloveniji pesimisti, v tej prvi moderni oglaševalski agenciji pri nas pa so želeli, da vendarle spoznamo, kako je Slovenija lepa, in šele če jo bomo sami dovolj cenili, bodo k nam z veseljem prihajali tudi tuji gostje.

Po besedah takratnega kreativnega direktorja Studia Marketing Jerneja Repovša so ustvarili lepo podobo in pozitivna čustva, s katerimi so se ljudje poistovetili. Slovenci smo se začeli zavedati, da smo tudi mi nekaj in da je lepo biti Slovenec. Kampanja je še zlasti s simbolom lipovega lista prerasla oglaševalski okvir, in potem ko je v Delu izšel celostranski tiskani oglas, ki je bil že samo zaradi velikosti velika izjema, v njem pa še nagovor Slovenci in Slovenke, se je začela gonja in so se vrstili napadi. Kot se je ob 40. obletnici agencije pred sedmimi leti za Delo spominjal nekdanji umetniški direktor Jani Bavčer, so jih režimski novinarji označili za nacionaliste in vse skupaj razpihnili do kritične meje. Vse bliže se je zdela tudi zaporna kazen.



Legendarni televizijski spot Gostje prihajajo, ki je aktualiziran tudi za aktualno epidemijo, so posneli šele leta 1986 in o njem se režiser in v marsičem tudi avtor filma Jaka Judnič spominja svojih stisk iz snemanja v Logarski dolini, ko je komajda lahko dokončal kakšen kader filma, saj so člani snemalne ekipe s snemalcem Karpom Godino na čelu zginevali v gozd: bila je namreč gobarska sezona. A še preden je spot zavzel televizijo, so v medijih objavljali fotografije »moje dežele«, na katerih so ljudje spoznavali pokrajino. »Tedaj v Sloveniji še ni bilo avtocest, kakršne imamo danes, in ne tolikšnega števila avtomobilov. Takratne raziskave so pokazale, da ljudje v Ljubljani niso imeli predstave, kje so Radenci in kakšna je pokrajina v Prekmurju. Lokacije za oglase smo tako izbirali po vsej Sloveniji. Da bi jo spoznali. Da bi jo vzljubili. Da bi jo posvojili,« je poudaril Repovš. Z dr. Mirom Klinetom sta dala teoretično podlago oglasu v času, ko se je šele v teoriji govorilo o internem marketingu. »Kadri za oglasni film so nastajali na kreativnem sestanku v moji pisarni; vendar bi bil film mrtev skupek slik, če jih ne bi režiser Jaka Judnič povezal s svojo genialno idejo o črkoslikarju, ki slika tablo dobrodošlice v več jezikih na vhodu v Logarsko dolino. Karpo Godina je filmu dodal svoje mojstrstvo pogleda skozi kamero. Besedilo pesmi, ki jo je napisal Dušan Velkaverh, lahko vzporejamo z ostalimi stvaritvami tega najbolj žlahtnega poeta popevkarskih besedil. Skladatelj Jani Golob je namesto oglasne glasbe skomponiral himno moji deželi. Vse se je sestavilo, tudi nekoliko zatišane glasove slovenskih pevk in pevcev je povzdignil v zanos Oto Pestner s svojim vokalom. Oblikovalec in art direktor Jani Bavčer je mojstrsko oblikoval brezčasen simbol Slovenije, moje dežele, z lipovim listom.«

Dosežek, ki nikoli ne bo presežen

Tudi s tem so se v drugi polovici 80. let krepila patriotska čustva. Kot je pred časom povedal dr. Miro Kline, so ljudje blagovno znamko države kot turistične destinacije narobe razumeli. »Prišlo je do prenosa pomena v povsem drugo, politično sfero. Vsa čustva, ki so v ljudeh tlela stoletja in tisočletja, so se prenesla na to znamko, ker so se lahko ljudje z njo enostavno identificirali.«

A Slovenci smo po Repovševem mnenju iskali lastno identiteto še pred Titovo smrtjo, ki je Jugoslavijo pustila brez avtoritete, ki bi vzdrževala bratstvo in edinost jugoslovanskih narodov. Slovenskost so krepili med drugim slovenski smučarski uspehi, akcija Podarim, dobim, kulturniki, med njimi oblikovalec Matjaž Vipotnik, skupina Laibach ..., in nešteto drugih mikrosporočil. »Naj reče danes kdo karkoli, moja izkušnja s tedanjo politično elito je bila izjemno pozitivna, naravnana v samostojnost, ne bom rekel državnost Slovenije. Danes se verjetno nihče ne spominja Bogomile Mitič, tedanje ministrice za turizem Republike Slovenije. V nekem pogovoru mi je rekla: 'Nas ne zanima Jugoslavija, mi moramo naprej.' Tega ne bom nikoli pozabil.«
In če Repovša vprašate po Sloveniji v osemdesetih letih, pravi, da ve samo to, da je bilo kratko obdobje pred prvimi svobodnimi demokratičnimi volitvami v Sloveniji, in kar zadeva politično avtentičnost, tudi najsrečnejše v njegovem življenju. »Zveza komunistov Slovenije je sestopila. Nobene stranke. Praznina. Tako družbo bi si želel. Brez strankokracije. Brez delitev na naše in vaše.



Brez sovražnosti in zlobnih besed. Družbo sodelovanja in s prezirljivim nasmehom na to, kar so skoraj dve stoletji delali slovenski politiki.« Stežka privoli v označitev novinarja Ervina Hladnika Milharčiča, da je bila Slovenija, ki so jo ponujali, popolna izmišljotina, četudi lepa. »Slovenija v časih akcije Slovenija, moja dežela ni bila izmišljotina. Ni bila iluzija. Postajala je realnost, ki so ji obstoj in prihodnost odmerili čas in razmerja sil v svetu.« Tudi zato je prepričan, da je kultni televizijski in kinooglas dosežek marketinško-oglaševalske stroke, ki nikoli ne bo presežen.