Usodna dama iz Kalifornije

Čeprav je danes dopolnila 60 let, nima niti ene gube. Njena koža iz odporne plastične zmesi PVC je še vedno gladka in za otroški dotik prijetna, ustnice polne, nasmeh iskriv. Ime ji je Barbie. Njena zgodba se je začela leta 1959 na newyorškem sejmu igrač, ko je naravnost navdušila navzoče. Usodna dama iz Kalifornije je bila odeta v kopalke z zebrastim vzorcem, gledalce pa je prevzela z zapeljivim, a rahlo zdolgočasenim pogledom, češ saj sem videla že vse. Za ceno treh dolarjev je bilo mogoče kupiti divo, v podobi katere so se odsevale poteze tedanjih hollywoodskih zvezd, kot so bile Rita Hayworth, Marilyn Monroe, Jayne Mansfield, Grace Kelly in Kim Novak.

Lutka Barbie, nadvse priljubljena igrača mnogih deklic – v ZDA ima vsako dekle med tretjim in enajstim letom starosti v svoji zbirki igrač vsaj deset različnih barbik – danes praznuje 60 let. Blagovna znamka je prepoznavna po vsem svetu, zlahka jo postavimo ob bok drugim ameriškim, kot sta McDonald's in Coca-Cola. V desetletji obstoja je lutka ovekovečila različna družbena obdobja, še zlasti pa modne smernice. Barbie je prevzela mnoge družbene vloge in se ukvarjala z vrsto poklicev, bila je veterinarka, zdravnica, policistka, gasilka, vaditeljica aerobike, plesalka hiphopa, predsednica in še bi lahko naštevali.

Šestdeset let je neverjetno dolg časovni razpon za industrijo, v kateri zanimanje za posamezno igračo traja povprečno pet ali šest let. Kako to, da se je dolgonoga plavolaska obdržala na trgu tako dolgo in da njena priljubljenost med vedno novimi generacijami otrok ne pojenja? Odgovor se deloma skriva v oglaševalskemu pristopu, delnoma pa v prvotni zasnovi igrače.
 

Takšen je bil izgled prvih lutk Barbie, ko so izšle na tržišče leta 1959. FOTO: Aly Wong/Reuters

Revolucionarna zamisel

Zamisel za novo lutko je dobila ameriška podjetnica Ruth Handler, ko je opazovala svojo hčerko Barbaro med igro – po njej je igrača pozneje dobila ime. Ugotovila je, da se hči rada ukvarja s figurami iz papirja in jim dodeljuje vloge odraslih ljudi. Edine igrače, ki so bile takrat na voljo za deklice, so bile lutke novorojenčkov in majhnih otrok, torej so se dekleta lahko poistovetila le z vlogo materinstva, medtem ko je bila dečkom namenjena široka izbira raznovrstnih igrač, s katerimi so se lahko vživeli v astronavte, vojake, zdravnike, kavboje in podobne zanimive like.



Ruth Handler je med potovanjem v Nemčiji odkrila odraslo lutko Bild Lilli, ki je poosebljala stripovski lik Lili iz nemškega tabloida Bild, in se odločila, da bo podoben izdelek oblikovala za ameriški trg. Z oblikovalcem Jackom Ryanom sta na osnovi Bild Lilli pripravila novo lutko, jo predstavila kalifornijskemu proizvajalcu igrač Mattel in kmalu zatem so jo začeli izdelovati.



Lutka je takoj doživela uspeh. Poosebljala je vse tisto, kar so si deklice želele postati: bila je slavna, bogata in uspešna. K njeni priljubljenosti je zagotovo pripomogla televizija, ki je ravno takrat prevzela osrednjo vlogo v mnogo domovih. Prek televizijskih oglasov so proizvajalci igrač nenadoma imeli dostop do svoje ciljne publike, otrok in najstnikov. Mattel je spretno izkoristil takratne potrošniške navade Američanov. Da bi novo lutko prodali v čim večji količini, so sestavili posebno skupino strokovnjakov, da je proučila potrošniške navade otrok in najstnikov iz predmestij, kjer so živele družine srednjega razreda z veliko kupno močjo.

Utelešenje ameriških sanj

Na podlagi zbranih podatkov so ustvarili podobo Barbie, ki je nato postala simbol ameriške ženske in potrošniške družbe. Lutke so imele vselej najbolj moderne avte, najlepša oblačila in najnovejše modne dodatke, deklice pa so tako spoznale, da je potrošnja ključni del življenja odraslih. Vitka in dolgonoga Barbie (kakopak bele polti) je utelešala ameriške sanje iz 50. let prejšnjega stoletja.


Blagovna znamka, ki je vedno zavita v odtenke rožnate barve, je postala prelomna tudi zaradi nove trženjske strategije, saj so se pri Mattelu domislili, da bi poleg lutke lahko prodajali še oblačila in druge dodatke zanjo, zaradi česar je nastala kopica novih izdelkov, ki so podjetju prinesli še dodaten zaslužek. Na prodajnih policah so se pojavili zvezki z likom Barbie, oblačila, avtomobili, animirani filmi ... Uspeh plavolaske danes ni več omejen na trgovine z otroškimi proizvodi, Barbie je priljubljena tudi na družbenih omrežjih, kjer ima milijone sledilcev.



Poslovni model, da je na podlagi enega izdelka mogoče tržiti še številne druge, je sčasoma prevzel velik del industrije z igračami. »Ustvarjalci lutke Barbie so se ravnali po dobro zastavljenem tržnem pristopu, kajti ko otroci v trgovini vidijo novo lutko, si jo želijo imeti, tako pa kopičijo igrače, s katerimi se nato ne igrajo,« opozarja psihologinja prof. dr. Zdenka Zalokar Divjak.

Lutka s prehranjevalnimi motnjami

Sodobna dekleta so med odraščanjem obkrožena z množico barbik, kako lutke vplivajo na otrokov razvoj, pa je še vedno predmet raziskav. Predstavniki Mattela so se morali zagovarjati zaradi kritik, da njihova igrača – ki prikazuje nerealno žensko telo – pri otrocih spodbuja prehranjevalne motnje, kot sta bulimija in anoreksija. Po poročanju BBC so akademiki z južnoavstralske univerze ugotovili, da ima le ena ženska na sto tisoč telesne proporce kot ta lutka. Raziskovalci z univerzitetne bolnišnice v Helsinkih pa so prišli do sklepa, da bi barbiki v človeški velikosti primanjkovalo od 17 do 22 odstotkov telesne maščobe, da bi sploh lahko dobila menstruacijo. Po nekaterih raziskavah lutka, če bi bila iz krvi in mesa, ne bi bila niti zmožna hoditi oziroma bi se ob takšnem poskusu klavrno zvrnila po tleh.

Vitkost še zdaleč ni bila edini očitek, ki ga je bila Barbie deležna. Kritiki so poudarjali tudi dejstvo, da predstavlja ideal lepote belopolte ženske, saj je barbika tako rekoč sopomenka za visoke plavolaske. V podjetju so poskušali pokazati, da so zmožni tudi bolj raznolikega razmišljanja, in so že leta 1968 ustvarili prvo temnopolto barbiko z imenom Christie. V osemdesetih se je na trgu pojavila tudi latinskoameriška različica, lani pa so v liniji lutk slavnih in uspešnih žensk predstavili barbiko s podobo mehiške slikarke Fride Kahlo, vendar so sorodniki pokojne umetnice dosegli začasno sodno prepoved prodaje. Zatrdili so, da jih podjetje ni prosilo za dovoljenje, ali lahko uporabijo njen videz pri pripravi izdelka, poleg tega naj bi se barbika zelo razlikovala od prave Fride Kahlo, ki ni imela svetle polti in ni bila tako zelo vitka.



Leta 2016 je podjetje sporočilo, da bo začelo izdelovati lutke s sedmimi odtenki barve kože, ki bodo različnih višin in bodo imele raznovrstne telesne obline – lutke, ki naj bi pravičneje upodabljale ženska telesa.

Ali so barbike koristne za otrokov razvoj? Zdenka Zalokar Divjak odgovarja: »Otrok nima kaj početi s Barbie lutkami, saj ne spodbujajo njegove domišljije. Staršem svetujem, da otrokom priskrbijo preprosto lutko, ki jo lahko nato sami preoblačijo, hranijo, se z njo igrajo in tako naprej.« In dodaja: »Barbie ne spodbuja nobenih otrokovih sposobnosti.«