Kar je včasih veljalo za tradicionalna občila, da če te ni v medijih, ne obstajaš, zdaj še bolj velja za družbena omrežja. Tam svoje podobe ne pilijo le najvplivnejši in tisti, ki bi to radi postali, ampak tudi državne institucije, s čimer se poskušajo približati ljudem. Kot pravijo sogovorniki, ki skrbijo za objave na profilih teh ustanov, so se kalili sproti, brez zunanjih svetovalcev in tudi s kakšnim spodrsljajem.

»Ste vedeli, da je prav marec tisti mesec, ko v Slovenijo uvozimo vrednostno največ vrtnic? Naključje?« Tako je Surs občinstvo na omrežju X nagovoril ob 8. marcu. To je bil tudi dan, ko so se uporabniki družbenih omrežij spomnili spodrsljaja izpred nekaj let, ko so ob tem prazniku navedli nekaj osnovnih podatkov o ženskah, po vzoru tistih, ki so jih objavili novembra ob dnevu moških. A med njimi je bil tudi podatek o čezmerno hranjenih. Čeprav s samim podatkom ni nič narobe, morda ni bil prav taktno izbran ob prazniku žena. Ta spodrsljaj je bil tudi, kot dobrovoljno ugotavlja Zala Jakša z oddelka za odnose z uporabniki pri statističnem uradu, lekcija, kako se z javnostjo ne komunicira oziroma kako previden je treba biti pri tem.

Statistični urad je dejaven na omrežju X, facebooku, instagramu in linkedinu. Najdlje na prvem, od leta 2009; na dveh profilih, slovenskem in angleškem, imajo po več kot 10.000 sledilcev. Na X objavljajo vsako dopoldne, cilj pa je z zanimivimi podatki čim več ljudi pritegniti na spletno stran. Na facebooku, kjer jih imajo 17.000, nagovarjajo predvsem starejše od 55 let z vprašanji, kakršno je bilo ob gregorjevem: »Kako so se ptički ženili pred 70 leti? Najverjetneje nič drugače kot danes, se pa razlikuje statistika porok v našem času in v 50. letih prejšnjega stoletja. Katerega leta ste se poročili vi in koliko ste bili takrat stari?« Usulo se je odgovorov in življenjskih zgodb.

Račun na instagramu so odprli, da bi se približali mlajši publiki. »Na tem družbenem omrežju poskušamo predvsem izboljšati statistično pismenost,« je poudarila sogovornica. Nazadnje, pred dvema letoma, so začeli uporabljati še linkedin, kjer cilj ni toliko promocija statističnih podatkov, ampak Sursa kot institucije.

Da bodo javnost nagovarjali prek družbenih omrežij, so se odločili predvsem zato, ker so jo želeli seznaniti s svojim delom in hkrati razbiti stereotip, da je statistika nezanimiva. »Publiki smo želeli predstaviti, kakšne podatke sploh imamo, da niso samo suhoparni in da jih lahko najdejo pri nas, ko jih bodo potrebovali, deloma pa se jim približati tudi zato, da bi bili pripravljeni sodelovati s Sursom, ko jih bodo nagovorili anketarji,« je dejala sogovornica, ki je sicer končala študij družboslovne informatike in na Sursu začela delati kot vsebinska metodologinja.

Zala Jakša in Martin Bajželj, del ekipe za družbena omrežja na Sursu FOTO: Marko Pigac

Vse objave napišejo sami, sčasoma so ugotovili, kaj ljudi najbolj pritegne; običajno so to podatki, s katerimi se navežejo na aktualno dogajanje, predvsem športni. »Včasih se gibljemo malo po robu, kdaj se izplača, kdaj ne, a na vseh kanalih smo zelo previdni, kako komuniciramo. Trudimo se, da smo nevtralni in objektivni, predstavljamo predvsem statistične podatke. Prav tako se potrudimo, da vsakomur odgovorimo,« je sklenila Zala Jakša s Sursa. Za komuniciranje so dobili nagrado za komunikacijsko odličnost prizma, ki jo podeljuje Slovensko društvo za odnose z javnostmi.

Do mladih po tiktoku

Lani je nagrado prizma, in sicer za kampanjo, ki je vključevala komunikacijo na tiktoku, skupaj s Hitradiem Center prejela tudi policija. Za to omrežje, kjer so najbolj dejavni mladi, med drugim skrbi Anita Kovačič Čelofiga, predstavnica za odnose z javnostmi na mariborski policijski upravi. Čeprav so v policiji na družbenih omrežjih dejavni že bistveno dlje, so odzivnost tiktoka spoznali prav v okviru te kampanje s področja prometne varnosti. Skupno je serija devetih kratkih filmov na profilih policije in omenjenega radia dosegla skoraj 400.000 ogledov. Ker so mladi odlično sprejeli vsebine, so tudi na policiji odprli tiktok profil. »Zavedamo se, da morajo biti vsebine zabavne, lahkotne, v trendu, a kljub temu morajo biti spoštljive do policijskega poklica,« je poudarila. »Zaradi tega precej idej odpade, medtem ko lahko v tujini vidimo policiste, ki plešejo, pojejo in so pri komunikaciji precej bolj sproščeni,« je dodala Anita Kovačič Čelofiga, ki se je na policiji zaposlila pred slabimi 15 leti. Malo zatem so tudi na policiji začeli razmišljali o svojem profilu na facebooku. »Takrat smo še preizkušali, kakšna vsebina je primerna za objave in ljudi zanima in koliko sproščenosti si lahko privoščimo.«

Zdaj imajo tiskovni predstavniki policije na voljo usmeritve o komunikaciji na družbenih omrežjih, spoznajo jih tudi na internih usposabljanjih. »Za kakovostne in inovativne objave so potrebni predvsem samoiniciativnost, hitro odzivanje na dogodke, kreativnost in proaktivnost upravljavca družbenih omrežij, da zgodbo ustrezno predstavi s kratkim tekstom, fotografijo ali videom,« je poudaril Andraž Šegš, višji policijski inšpektor, ki sicer koordinira tudi objave na teh omrežjih, zlasti na facebooku.

Dolgočasne, a pomembne informacije

Eden najbolj prepoznavnih policijskih profilov je facebook kranjske policijske uprave, kjer je za zabavne in humorne vsebine nekaj let skrbel Bojan Kos, zdaj sicer del Letalske policijske enote. Začetek delovanja na tem družbenem omrežju je, kot je povedal, povezan s ciljem policije približati svoje delo državljanom. »Policijska uprava Kranj je usmeritev leta 2018 začela izvajati med zadnjimi, ker nismo hoteli postati samo še ena od služb, ki ima svojo stran, ampak smo si želeli, da je ta tudi uspešna in širše prepoznavna,« je poudaril.

Začetki so bili zahtevni, saj slog komuniciranja, ki so ga ubrali, ni bil klasičen, sploh pa ne običajen za policijo oziroma državne institucije. »Drugi izziv je bil, kako objavljati informacije, ki so lahko dolgočasne, a hkrati pomembne. Oboje smo nekako zajeli z velikim naborom in različnostjo vsebin, pestrostjo in pristnostjo komuniciranja, z vključevanjem obiskovalcev strani v objave in zdravo mero humorja. Objave so bile resne, kadar je bilo to potrebno, in malo manj resne, kadar so okoliščine to dovoljevale,« je opisal Bojan Kos.

PU Kranj predstavlja najzvestejšega sodelavca FOTO: zajem zaslona

Humor so njihovi sledilci zelo dobro sprejeli, spodbujal in povečeval pa je doseg tudi drugih, resnih objav, na primer, ko so iskali pogrešane osebe, priče prometnih nesreč, storilce kaznivih dejanj in podobno. »To nam je dalo zagon, da smo vztrajali in rasli, tako da smo s posameznimi objavami dosegli več 100.000, z nekaterimi pa celo čez 600.000 uporabnikov,« je navedel sogovornik.

Vse objave seveda niso bile sprejete z vsesplošnim odobravanjem, kdaj so jih tudi kritizirali. »Zato se je bilo treba ves čas prilagajati in iskati ravnovesje med informiranostjo, primernostjo objav, varstvom podatkov in ciljem, ki smo ga z objavo imeli.« Objave so zahtevale veliko truda, navsezadnje v ozadju ni bilo oglaševalskih ali piarovskih agencij, drage opreme, financ, strokovnih izobraževanj ... A je bilo vredno, je dodal, saj so dosegli veliko, navsezadnje so širši javnosti na lastnem primeru pokazali, da so tudi policisti samo ljudje.

Pazljivo s slovnico

Kako se tem stvarem streže, smo vprašali tudi na ministrstvu za digitalno preobrazbo, ki je dejavno na omrežjih facebook, X, linkedin in instagram. Kot je pojasnil Oliver Butina, vodja službe za odnose z javnostjo, predstavljajo resor ter širijo uporabne informacije in zanimivosti s področja digitalne preobrazbe. Kakšne posebno boleče izkušnje do zdaj niso imeli, se jim pa tu in tam pripeti kakšna napaka. »Komunikacijski kanali so zelo hitri; sploh pri delu na terenu lahko hitro dobimo odzive na slovnične napake ali vsebinsko manj posrečena sporočila. Zgodi se tudi, da se zaradi hitrosti, ki jo zahteva spletno komuniciranje, službeno, uradno sporočilo objavi na osebnem profilu ali pa osebno sporočilo na službenih profilih,« je navedel.

Sicer pa je pri nagovarjanju javnosti po družbenih omrežjih po njegovem najpomembneje, da so sporočila aktualna, v vsebini, načinu in tonu komunikacije primerna in prilagojena za ciljno publiko, ki sledi določenemu kanalu. Prav tako morajo biti enostavna, kratka in jasna ter slovnično pravilna. V svetu, kjer vse bolj šteje podoba na družbenih omrežjih, so našli prostor zunanji svetovalci. Z njimi na ministrstvu za digitalno preobrazbo za zdaj niso sodelovali.

Tako so lani na Darsu opozarjali prehitre voznike. FOTO: Dars

Valentinovo sporočilo z avtoceste. FOTO: Dars