Tudi Božiček letos pride s cepilnim potrdilom

Oglas, ki ga na televiziji spremlja znana pesem Queenov Don't Stop Me Now, je po poročanju Guardiana sprožil polemike na družbenih omrežjih in kritike zlasti pripadnikov proticepilskega gibanja, na britansko častno oglaševalsko razsodišče pa so prejeli več kot 5000 pritožb razburjenih potrošnikov, češ da spodbuja zdravstveno diskriminacijo in zapoveduje cepljenje, s čimer je kampanja postala druga najbolj sporna v Združenem kraljestvu.

Po številu pritožb jo še vedno prekaša tista podjetja za stave Paddy Power, ki je leta 2014 oglaševala, da bo igralcem stav, ki so stavili o izidu sojenja južnoafriškega paraolimpijca Oscarja Pistoriusa glede umora njegovega dekleta Reeve Steenkamp, vrnila denar, če bo Oscar shodil. Razsodišče je presodilo, da je žaljiva, in zahtevalo umik. Istega leta, ob stoletnici začetka 1. svetovne vojne, je bil na tnalu javnosti tudi eden od najbolj slavnih božičnih oglasov vseh časov o božičnem premirju leta 1914 na zahodni fronti za britansko verigo supermarketov Sainsbury's.

V središče kampanje so postavili omejeno serijo čokolade za funt, od katere so polovico namenili Kraljevi britanski legiji v znak dvajsetletnega sodelovanja, na britansko častno oglaševalsko razsodišče pa so prejeli več kot 800 pritožb, da so korporacije izrabile občutljivo nacionalno zgodovino v trženjske namene. A pristojni oglasa niso ocenili za žalitev, tako kot niso letošnjega cepljenega Božička.

Oglasa ne vidijo kot neodgovornega oziroma da bi lahko pomenil resno žalitev, in menijo, da je njegova upodobitev s kazanjem cepilnega statusa verjetneje videti kot humorno sklicevanje na mednarodna potovalna pravila, ki so jih ljudje doživeli letos, manj verjetno je, da bi ga razlagali kot očitano sporočilo o pravilih ali cepivu proti covidu-19.

Božična želja za sinovo mladost z vsemi odkloni

Po številu ogledov bi letos utegnil »zmagati« oglas z naslovom Želja nemškega trgovca Pennyja, ki je v zgolj dveh tednih od predstavitve zabeležil 8,7 milijona ogledov na youtubu, do zdaj pa že več kot 14 milijonov in je še kako dobro ujel duha pandemije.

V središču dogajanja sta mama in sin, ki ne moreta spati, in ko sin mamo vpraša po božičnih željah, ta ne skriva, da si najbolj želi, da ne bi nenehno visel doma, ampak bi lahko izživel normalno mladost z vsemi odkloni, česar pa zaradi covida ne more. Ganljiv je tudi letošnji oglas za Deutsche Telekom z naslovom Največje darilo, v katerem na videz razvajeni deček od dedka zahteva velikansko darilo, a kot se izkaže na koncu, le zato, da lahko nanj stopi in ga objame.

Očitno za pandemijo niso ostali imuni niti božični oglasi, za katere se zdi, da najpogosteje igrajo na preverjene elemente in simbole, rdečo barvo, zakurjen kamin, tople gorske koče, sneg in kraguljčkaste napeve, toda »covidni« božični oglasi niso letošnja novost, poudarja novinar Marketing Magazina Gašper Meden, ki je za njihov portal naredil bogat izbor letošnjih. Po njegovih opažanjih je paleta tematik tokrat res pisana.

»Mogoče je bila tema covida lani še bolj aktualna kot letos, ljudje pa manj naveličani. Božič je čas, ko tuji oglaševalci, predvsem britanski trgovci, pokažejo svoje oglaševalske mišice. Ker je konkurenca velika in oglaševalski prostor zasičen, si vsi želijo izstopati. Zelo simpatičen se mi zdi Legov oglas, trgovca Morrisons in Home Depot pa sta Božička predstavila kot človeka s povsem človeškimi problemi, tudi on mora po nakupih in doma skrbeti za njivo. Preobrat na koncu oglasa irskega trgovca Supervalu, ko deklica pomaga ranjenemu jelenčku, pa je prav tako prijetno presenečenje, medtem ko je britansko združenje za zdravje srca svarila o kapi zelo dobro preneslo tudi na Božička, kar je dobrodošlo sporočilo v času božično-novoletnih pojedin in popivanj,« je prepričan. Enega izstopajočih, z Božičkom gejem –​ When Harry Met Santa –, je predstavila norveška pošta s pripisom, da bo leta 2022 Norveška praznovala 50. obletnico pravice, da lahko ljubiš, kogar želiš (oziroma 50 let, odkar je Norveška dekriminalizirala istospolne zveze). Zabeležil je že več kot 1,8 milijona ogledov na youtubu.

Amazon in McDonald's snemala pri nas

V zadnjih letih so tuje multinacionalke božične oglase snemale celo pri nas. »Letos je za nemško govoreče trge v Mariboru snemal McDonald's, lani pa Amazon za britanski trg. Pri zadnjem je bilo zanimivo spremljati govorice, kaj snemajo v Ljubljani, češ da je skoraj pol mestnega središča zaprtega, da se tudi v blokovskem naselju v Trnovem nekaj dogaja, eden od hotelov pa da je poln tujih plesalcev v čudnih oblekah.

Izkazalo se je, da so posneli enega najlepših božičnih oglasov lanskega leta z močnim sporočilom,« ocenjuje sogovornik. Dodaja, da se slovenski oglaševalci vsako leto z božičnimi oglasi trudijo in poskušajo s čim novim, žal pa jih le malo izstopa. Kot prijetno presenečenje lanskega leta navaja pojočega dečka iz Tuševega oglasa.

Boštjan Napotnik, kreativni direktor pri Futuri DDB, ki se je podpisal pod enega letošnjih nekoliko drugačnih božičnih spotov – z Magnificom v glavni vlogi, ki namesto Božička oziroma dedka Mraza bere pisma –, razkriva, da si naročnik sam ni želel stereotipnega oglasa.

»Želeli so nekaj novega in da bi kupcem ob koncu leta ponudili nekaj posebnega. Povezali smo Magnifica, zadnji dve leti Sparovega ambasadorja in slavnega glasbenika, ter njihovo letošnjo novost, sodelovanje z vrhunskimi kuharji Urošem Štefelinom, Urošem Fakučem in Gregorjem Vračkom. Nato smo se spomnili na pisma, ki jih otroci pišejo dedku Mrazu oziroma Božičku, naša generacija pa se še spomni, da so tudi oboževalci pisali pisma svojim idolom. Tako smo na zabaven način skozi pisanje in branje pisem prišli do ljudi, Magnifico pa je poskrbel, da vse skupaj zveni lahkotno. Da ne bi bili stereotipni, tudi nismo izbrali tipično božične glasbe z zvončki,« je opisal temelje zamisli.

Kot prikimava, je december pomemben mesec za oglaševalce, saj potrošniki kupujejo več – ustvarijo tudi do petino letnega prometa –, zato je za trgovce to tako pomemben del sezone in se tudi na božične kampanje pripravljajo z veliko pozornosti in da bi z drugačnostjo, izstopanjem opozorili nase. V angleških oglaševalskih agencijah imajo celo posebne time, ki se ukvarjajo samo z božičnimi kampanjami, med seboj pa tako ob koncu leta tekmujejo predvsem trgovske verige.

Kot najbolj posebni v zadnjem desetletju po njegovem izstopajo božični oglasi za veleblagovnico John Lewis & Partners, za katerimi stoji londonska agencija Adam & Eve DDB. Letos se predstavljajo z nezemljanko, ki ji fantek pokaže naše božične navade. Kot k temu dodaja Gašper Meden, John Lewis za svoje božične oglase namenja kar blizu 10 milijonov evrov, verjetno je podobno tudi z drugimi globalnimi oglaševalci.

Neprimerna je diskrepanca v imidžu in delovanju podjetja

Tudi Aljoša Bagola, slovenski kreativni direktor desetletja, kot najbolj kultne izpostavlja oglase Johna Lewisa, zlasti tistega iz leta 2015 Man on the Moon pa tudi Sainsbury'sovega o božičnem premirju iz leta prej, božične oglase nemške verige supermarketov Edeka pa navsezadnje tudi Coca Cole, ki je z rdečim Božičkom in polarnimi medvedi monopolizirala praznike, in to celo z osvežilno pijačo, katere uživanje bolj prija v poletni vročini kot zimskem mrazu.

Tudi on opaža predvsem, da kapitalistični koledar, ki poskuša iz potrošnikove denarnice izpuliti čim več, iz leta v leto bolj prehiteva, in tako že sredi jeseni zahteva, da dosežemo neko razpoloženje, za katero pa še ni čas, kar nam lahko vse skupaj priskuti oziroma nas pusti zadržane in kritične.

»Sicer pa stereotipni, kičasti božični oglasi, polni emocij, ki prikazujejo druženje bližnjih in prijateljev, v resnici posnemajo vse tiste arhetipe, ki so se ob praznikih izoblikovali skozi stoletja, le da tako preveč idealizirano prikazani potem zahtevajo tudi davek prevelikih pričakovanj. Naloga trženja je, da s svojimi potrošniki vzpostavlja tudi odnose, in tako podjetja ob koncu leta rada pokažejo svojo družbeno odgovorno plat. Problem pa je, če se v oglasih, navsezadnje tudi svojim zaposlenim, predstavljajo z vso bleščavostjo in idealiziranostjo, delujejo pa povsem drugače in nasprotno,« je opomnil.

Spomnil je še, da božič prinaša svetlobo v obdobju največje teme, zato ga kaže razumeti predvsem kot čas medsebojnega razumevanja in empatije, ne glede na to, kaj nam prikazujejo oglasi.