Kupite knjigo več, raje dve

Pride za govorniški pult in na projekcijsko platno pošlje različne ugotovitve: »Ljudje branje razumejo kot sproščanje. Želijo si več časa za branje.« – »Pssst! Čeprav so zdaj vsi na spletu, se prave zgodbe dogajajo drugje. V vaši lokalni knjigarni.« – Ob sliki Parižanke, ki je na metroju zatopljena v knjigo, je zapisano: »Pomembno jih je opominjati, da je za branje vedno čas.« Za vsemi temi sporočili je Anne-Mette Noack.

Anne-Mette Noack, sociologinja, ki je študirala na Goethejevi univerzi v Frankfurtu, je vodja kulturnih projektov, marketinga in stikov z javnostjo pri borznem združenju nemških knjigotržcev, prav tako v Frankfurtu, mestu največjega knjižnega sejma na svetu.

Prejšnji teden je na Bledu, na 17. kongresu slovenskih založnikov z naslovom Knjiga? Knjiga!, predstavila nacionalno kampanjo Jetzt ein Buch! (Knjiga zdaj!), za katero stoji celotna knjižna veriga in ki sporoča: knjige niso katerokoli poljubno trgovsko blago, knjige so kulturna dobrina in predvsem stvar srca. Sodeč po videnem, bo javna agencija za knjigo zagnala podobno kampanjo, ki naj bi vsaj delno odpomogla večnim težavam slovenskih založnikov in knjigotržcev.

Kampanjo so leta 2013 začeli s sloganom Vorsicht Buch! (Pozor, knjiga!), predstavili so jo na leipziškem knjižnem sejmu, najprej triletno, potem pa vsako leto na novo, vendar se Anne-Mette Noack triletna zdi boljša, je povedala na Bledu. Osrednje sporočilo nacionalne promocijske kampanje, ki od leta 2017 poteka pod novim sloganom in povezuje knjigotržce, založnike in avtorje, je poleg veselja do branja poudarjanje prednosti lokalnih knjigarn, te so v prvem planu in ne knjižnice.

»Niti enega oglasa nismo naročili in plačali, objavili so jih kot nekaj generičnega, smo pa dosegli tako ženske revije kot feljton v Frankfurter Allgemeine Zeitung,« je povedala na kongresu in dodala, da so k sodelovanju privabili številne znane obraze s področja filma in glasbe ter druge vplivneže iz družabnega sveta, celo nogometaše. Kampanja se vseskozi razvija in prilagaja, v zadnjem letu je poudarek na manjših krajih in občinah, kjer se trudi oživiti lokalno knjigotrško prizorišče.



Kdo določa ton posameznih projektov v kampanji, kdo daje temeljne ideje zanje? Ona sama nakaže glavno smer, potem se s svojo ekipo dobiva vsak mesec in tako določajo, kam bo kampanja še zavila, kaj bo še novega. Zdaj so v ta namen sestavili delovno skupino za načrtovanje novih ukrepov (vključili so tudi založnike in knjigarne).



Z letalsko družbo Condor akcijo Branje na najvišjem nivoju izvajajo vsako leto, sicer pa je njihovo početje kontinuirano čez vse leto, predvsem na družbenih omrežjih, temu rečejo temeljni hrup iz ozadja, vsaka dva meseca pa si sledijo posebne akcije, za valentinovo, za veliko noč, za svetovni dan knjige, poleti je na vrsti akcija Knjiga na krovu, jeseni dajo prostor regionalnim založbam, da opazneje predstavijo regionalne kuharske knjige, kriminalke, karkoli, zadnja akcija v letu pa je pred božičnimi prazniki.

Vse, kar počnejo, je delo vsega treh zaposlenih, ona za kampanjo namenja četrtino svojega časa, podobno strokovnjak za marketing. »Ob dobrih idejah ni potrebnih veliko ljudi,« je povedala Anne-Mette Noack, je pa dodala, da je treba za projekt najti dobre partnerje, ki znajo knjigo spraviti na mesta, kjer je ne bi pričakovali. Letni proračun je nihal, zadnja leta so porabili po 90.000 evrov, pa tudi po 200.000.

                                                                      *
 

Branje krepi dušo.

Gospa Noack, zanima me kontekst, za kampanjo se verjetno niste odločili kar tako, domnevam, da je zdravilo za neko neljubo stanje.

Spodbudilo nas je, ko smo ugotovili, da se v javnosti skoraj ne govori več o knjigah, in s kampanjo smo to pač hoteli spremeniti, želeli smo, da bi se knjiga spet vrnila v zavest ljudi, v pogovore, predvsem pa smo želeli okrepiti položaj lokalnih knjigarn.
Ko smo začeli, je bila knjigarna Amazon že izredno močan igralec na nemškem knjigotrškem prizorišču, pravzaprav je bila premočna konkurenca malim knjigarnam, imela je preveliko tržno moč, zato smo želeli zaščititi svoje knjigotržce in se skupaj boriti proti njej. Pomemben je bil in je še vidik skupnosti, dokazovanje, da smo zelo pomembna panoga, in prepričanje, da le če stopimo skupaj veliki in mali, lahko kaj dosežemo.
 

Kako ste zastavili kriterije, kar zadeva ciljno publiko? Na slovenskem prizorišču na primer vemo, da potencialni kupec raje zavije v knjižnico kot v knjigarno.

Na začetku smo sodelovali z agencijo Sinus in spraševali smo se, kje bi bil največji potencial, da bi zaščitili knjigarne: ljudi, ki že imajo radi knjige, smo hoteli pripraviti do tega, da bi kupili eno do dve knjigi več, to je bil naš začetni cilj. Ugotovili smo, da so to večinoma pripadniki srednjega sloja, zanje smo potem pripravili ciljno anketo, zanimalo nas je, kje kupujejo knjige, kakšni bi morali biti oglasi, da bi več brali in kupili več knjig, kampanjo smo potem oblikovali na podlagi teh anketnih izsledkov, namenili pa smo jo tako po izobrazbi kot po finančnih zmožnostih srednjemu sloju. Vedeli smo, da bomo tiste, ki sploh ne berejo, težko nagovorili, in da nam tistih, ki že tako ali tako veliko berejo in dajo veliko za knjige, nam ni treba posebej spodbujati, osredotočili smo se torej na sredinsko skupino.
 

Sem prav slišal, da ste kot glavni kanal za posredovanje sporočil izbrali družbeno omrežje, facebook, ne pa na primer elektronskih medijev ali klasičnih časopisov?

Ne, od samega začetka smo načrtovali, da bo kampanja integrativna, da bo zajemala vse medije, ne le spletnih omrežij. Vse, kar počnemo, mora součinkovati, eno mora vplivati na drugo, se medsebojno podpirati. Rezultati zanimive spletne ankete so zato na primer potem šli v javnost tudi kot članek v časniku, potem pa je bil članek objavljen še na spletnih omrežjih.
 

Knjižni sejem? Temu pravim največja zabava leta.

Kampanja se je dvakrat končala neuspešno. Kaj je šlo narobe?

To je bilo še v časih, ko nisem bila zraven, v osemdesetih letih in konec devetdesetih. Če se prav spomnim, takrat sploh niso imeli jasne predstave, kakšno kampanjo si pravzaprav želijo in kaj bi radi dosegli. Ustanovili so le neke delovne skupine, kjer se niso zmogli poenotiti, kako naj sploh delujejo, razhajanja v mnenjih so potem vodila do dveh ponesrečenih poskusov.
 

Presenečen sem nad tem, kako maloštevilna skupina sodeluje pri kampanji. Komaj predstavljivo.

Kaj naj rečem? Res nas je malo. No, imamo še zunanjo agencijo, ki nas podpira, vendar oni le oblikujejo gradivo, zamisli so naše, tudi koordinacija s partnerji je naše delo. Kot direktorica moram seveda razmisliti, za kaj bom porabila denar, ki ga imam na voljo, ali naj koga zaposlim ali pa denar namenim za nove ukrepe. Pri tem sem bolj varčna in večino sredstev namenim za kampanjo.
 

Knjige, slowfood za dušo.

Nemško založništvo je brez dvoma vplivno. Ste kampanjo predstavili še kje drugje? Bi bila po vašem mnenju izvedljiva tudi pri nas?

Sama bi si želela, da bi bila to evropska kampanja in da bi vsaka članica imela svojo državno kampanjo, za svetovni dan knjige pa bi vsako leto naredili še eno veliko skupno. To bi bilo idealno, vendar bi se težko dogovorili za skupne cilje, saj ima vsak knjižni trg svoje potrebe, v Nemčiji na primer se najbolj osredotočamo na ščitenje lokalnih knjigarn.

Mislim, da je v Sloveniji položaj drugačen, vsekakor pa sem prepričana, da bi vsaka država nekaj morala narediti za to, da bi ljudi spet spomnili na knjige in na branje. To je cilj, sprejemljiv tako za Evropo kot za ves svet. Ne smemo se zanašati na to, da bodo ljudje vedno kar sami od sebe ves čas brali in kupovali knjige. Podatki zadnjih let nam kažejo, da imamo vedno manj bralcev in kupcev knjig. Seveda si moramo prizadevati za to, da bi pridobili nove bralce, a hkrati moramo paziti, da ne bomo izgubili tistih, ki že berejo. Podpreti jih moramo.