Kupec je kralj. Kralji pa so muhasti

Slogan »Kupec je kralj« prodajnike spremlja že desetletja. Pa drži?

Menim, da ta slogan iz leta v leto bolj drži. Sodobni potrošniki so vedno bolj informirani, imajo vedno več t. i. uporabniških izkušenj in vedno bolj natančno vedo, kaj si želijo oziroma pričakujejo od izdelka ali storitve. Prav zato imajo »absolutno oblast« nad svojo nakupno odločitvijo, podjetja pa bi se morala pri tem vprašati, ali so res naredila vse, da so zadovoljila kralja – torej ali so res naredila vse, kar je v njihovi moči, za najboljšo uporabniško izkušnjo.
 
Mar potem lahko sodobno prodajo kar enačimo z uporabniško izkušnjo?

Brez druge ni prve. Dobre uporabniške izkušnje ogromno pripomorejo k zadrževanju strank in odlični prodaji. Potrošniki danes blago in storitve kupujejo tam, kjer so najbolj zadovoljni. In zadovoljni kupci tudi kupujejo več. Pomembno je, da najdemo pravi način, kako kupce privabiti, angažirati in jih zadržati.

Toda zdi se, da se na to »novo realnost« podjetja le počasi privajajo?

Kdo res skrbi za uporabniško izkušnjo, je nazorno razkrila koronakriza. Nekatera podjetja so se spremenjenim potrebam kupcev prilagodila hitreje kot druga, prav tako so prilagodila uporabniško izkušnjo. Ni bilo lahko. Triletni načrti so morali biti uresničeni v treh tednih. H kupcu usmerjene blagovne znamke so se praviloma odzvale bolje ter zadovoljile takojšnje in razvijajoče se potrebe strank.



Druge pa?

Podjetja brez osredotočenosti na kupce so bila v težavah, ko so skušala ugotoviti, kakšen je ta tritedenski načrt. Potrošniki so to opazili. Blagovne znamke, ki so jim uspele dostaviti hrano na mizo, jih oskrbele z najnujnejšim ter jim omogočile enostaven dostop do digitalnih storitev, so dobile njihov denar (in posel). Za druge priložnosti ni bilo časa. A ta »nestrpnost« do slabih uporabniških izkušenj s strani potrošnikov se bo nadaljevala. Podjetja, ki se ne bodo prilagodila novim razmeram, bodo v nemilosti.
 
Kako velja v praksi poskrbeti za dobro uporabniško izkušnjo?

Najprej je treba ugotoviti, kaj dobra uporabniška izkušnja sploh je. Različni kupci imajo različne potrebe. Šele nato prideta na vrsto zagotavljanje in upravljanje uporabniške izkušnje. Kupca oziroma stranko je treba najprej slišati in jo razumeti. Treba je meriti izkušnje kupcev s podjetjem in se ustrezno odz(i)vati. Podjetja imajo danes zelo veliko podatkov o svojih kupcih, a iz njih (še) ne znajo izluščiti bistva uporabniške izkušnje. Temelj je enotna baza podatkov, ki je osnova za segmentacijo in personalizacijo kupcev v navezi z orodji za avtomatizacijo.
 
Zakaj?

Veliko podjetij denimo že ima orodja s področja uporabniške izkušnje, npr. rešitev za upravljanje odnosov s strankami (CRM), pa tudi orodja za avtomatizacijo, a izziv se pojavi, ker nimajo dobro definiranih poslovnih procesov, s katerimi bi zbrane podatke spremenili v kakovostne informacije, ki bi jim bile v pomoč pri zagotavljanju dobre uporabniške izkušnje. Dodatna težava pa je v tem, da podjetja najrazličnejših sistemov, poslovnih aplikacij in podatkov nimajo povezanih med seboj, torej težko vidijo t. i. veliko sliko, kaj šele optimizirajo delo zaposlenih. Večino podjetij, ki bodo želela uspevati v novih raumerah, čaka temeljita prenova poslovnih procesov.

Kje začeti?

Podjetja, ki želijo doseči učinkovito upravljanje uporabniških izkušenj, morajo najprej poskrbeti za vpeljavo zbirke procesov, ki jih bodo uporabljala za sledenje, nadzor in organizacijo vsake interakcije med stranko in podjetjem. Vpeljati je treba rešitve, s katerimi od strank oziroma kupcev pridobijo povratne informacije, jih obdelajo in odpravijo težave ali ozka grla v uporabniški izkušnji.
 
Čeprav si večina podjetij želi, da bi obstajala rešitev, ki jo preprosto kupiš in poženeš ali priklopiš v električno vtičnico, tega ni. Še najbližje temu je postavitev okolja oziroma ekosistema, ki bo zajemal prava orodja – navadno govorimo o e-trgovini, sistemih CMS ter CRM, avtomatizaciji v marketingu in prodaji, pa tudi napredni analitiki in poročanju, ki morajo biti med seboj povezani in se morajo med seboj »pogovarjati«.

Pa lahko to podjetja storijo sama?

Zelo redko. Vpeljava okolja, ki bo skrbelo za negovanje in nadgradnjo uporabniške izkušnje, zahteva specialistična znanja, ki jih na tem področju premore le malo podjetij. Večina zato poišče zunanje strokovnjake. Bolj kot zgolj orodja podjetja želijo svetovanje na področju prenove poslovnih procesov, iščejo pomoč pri definiranju nove organizacijske kulture ter postavitev temeljev, ki bodo ustvarjali nove prihodke. Eden takih temeljev je že enotna baza podatkov, ki bo rabila kot ena različica resnice za vsa programska orodja v podjetju.

  
Se izziva lotevajo pravilno?

Večinoma ne. Večina podjetij kupi odlična, res zmogljiva programa orodja, vendar ne prinašajo rezultatov, saj v praksi niso pravilno povezana z drugimi sistemi in viri podatkov v podjetju. Če naj se podjetje celovito odziva na potrebe kupcev in jim zagotavlja odlično uporabniško izkušnjo, mora dihati kot eno. To pa zahteva globoko integracijo teh rešitev, številne prilagoditve poslovnih procesov, česar pa podjetja ne zmorejo – ker tega preprosto ne znajo.
 
To je vaša posebnost, vaša magična omaka?

Podjetje Endava se je specializiralo na področju zagotavljanja odlične uporabniške izkušnje. Podjetjem pomagamo pri strateški vzpostavitvi celostnega pogleda na upravljanje kupcev, ustvariti povezave z drugimi digitalnimi orodji in kanali ter jim zagotavljamo tehnično podporo. Številnim pomagamo opraviti popolno digitalizacijo poslovanja.
 
In kaj takšna preobrazba obsega?

Odvisno od potreb naročnika/podjetja. Nekatera želijo predvsem urediti podatkovno krajino, spet drugim uvajamo povratne zanke za zagotavljanje boljše uporabniške izkušnje. Tretja potrebujejo pomoč pri avtomatizaciji marketinga in prodaje ali poprodajnih storitev, uvajanju virtualnih asistentov ali klicnih centrov, tudi programov zagotavljanja zvestobe strank. Četrta se osredotočajo na spletne in mobilne uporabniške izkušnje ali uporabniške portale, peta na digitalne kanale, predvsem družabna omrežja in digitalne poti strank. Za končni uspeh pa so navsezadnje vedno potrebni prava vsebina, prevetritev poslovnih procesov in izbor najbolj optimalnih tehnologij, ki so med seboj povezane v en ekosistem.
 
Pa je to »drag špas«?

Za tistega, ki vidi širšo sliko, je tak poseg drobiž, pa četudi se meri v pet- ali šestmestni številki. Vodstvo podjetja namreč razume, da s tem, ko pridobi odlično uporabniško izkušnjo, tudi obdrži vse stranke in pridobi nove. Pridobi prodajo in prihodke, sveža sredstva. To je naložba v prihodnost poslovanja. Poleg tega takšna prenova poslovanja ustvari ogromno prihrankov, ki skoraj v celoti pokrijejo naložbo. Vedeti je treba, da optimizirano poslovno okolje pogosto postreže z manjšim številom platform in orodij, torej je stroškov tehnologije in licenc manj, a največji prihranki se skrivajo v delu zaposlenih – tem po novem ni treba preklapljati med sistemi, kopirati ali prepisovati podatkov in izgubljati časa. Ne le, da podjetje s takšno preobrazbo dvigne uporabniško izkušnjo kupcev, poenostavljeni procesi dela poskrbijo, da so tudi zaposleni bolj zadovoljni, srečni in posledično bolj uspešni.
 
Kakšen bi bil vaš nasvet podjetjem, ki bi rada poslovala bolje?

Osredotočite se na digitalna potovanja svojih kupcev. Zdaj je čas, da pregledate uporabniške izkušnje, prepoznate kritične trenutke in odpravite vse pomanjkljivosti. Osredotočite se na trenutke, ki imajo največji vpliv na stranke – takrat, ko so njihova čustva na vrhuncu. Zakaj je neka prodaja tako zelo uspela, pa tudi po drugi strani – kaj je posamezno stranko do konca razjezilo. Če imate e-trgovino, poskrbite, da bo digitalno potovanje kupcev čim bolj enostavno in intuitivno. Ne le glede iskanja in izbire izdelkov, temveč tudi z vidika plačila. Najhuje je, če spletni obiskovalec vašo stran zapusti ob polni košarici, ker ga je ujezilo nepraktično plačevanje.
 

 

---

Naročnik oglasne vsebine je Endava d.o.o.