Kdor ne bo plul s tokom, bo izgubljal tržni delež

Izvoz je bil po izkušnjah iz pretekle gospodarske krize Najpomembnejši generator rasti, kar je za majhno državo, kot je Slovenija, povsem logično. Zaradi epidemije covida-19, ki je presekala nabavne tokove, je izvozno gospodarstvo pred novo veliko preizkušnjo. Zato bo še bolj kot sicer pomembno, kako in kam se bodo (bolj) usmerjali izvozniki. Globalizacija ni več najzanesljivejši recept, vsaj začasno jo je na stran potisnila želja po lažji teritorialni obvladljivosti (če se koronska zgodba ponovi). Številna podjetja bodo ciljala bliže, v srednjo in vzhodno Evropo.

Konkurenca se bo na tem območju zanesljivo zgostila. Snubcev bo veliko, uspešnejši pa bodo tisti, ki bodo bolje poznali potrošnika, njegove navade, pričakovanja in potrebe. Če se osredotočimo na potrošnika iz držav srednje in vzhodne Evrope ter Balkana, bi kdo lahko odmahnil z roko, češ, saj to Slovenci vendar obvladamo, saj smo »sami naši«. Res? Kako se slovenski izvozniki obnesejo kot snubci v regiji? Navsezadnje vendar merijo na kupce različnih narodnosti, kultur, življenjskih slogov, vrednot pa tudi različne kupne moči. Gre za razlike v določenem trenutku in času, saj je vse že znano premešala še epidemija koronavirusa. O tem smo se pogovarjali s strokovnjakoma s tega področja, Zenelom Batageljem, partnerjem v družbi Valicon, in Nikolo Vukovićem, partnerjem v družbi Boston Consulting Group (BCG).

Enaki, pa vendar različni

»Del potrošnikov v regiji deli z nami iste spomine, ki se nanašajo na običaje, na lepše čase v skupni državi, na Tita, pa tudi na blagovne znamke,« našteva Zenel Batagelj reči, ki nas združujejo. Navsezadnje sem spada tudi jezik. Na drugi strani pa se ti trgi močno razlikujejo: po tehnološkem razvoju, po kupni moči, predvsem pa po vrednostnem sistemu. »Slovenci smo najbolj razviti, nedaleč za nami so Hrvati, sledijo preostali. Če bi sodili po razvitosti, bi pričakovali, da smo si Slovenci in Hrvati najbolj podobni. Pa ni tako. Po vrednostnem sistemu smo si zelo različni. Zato je pogosta napaka, ki jo delamo Slovenci, da razvijemo nekaj zase in potem to poskušamo prodati na drugih trgih. Tako sicer delajo vsi, a so uspešnejši tisti, ki izhajajo na primer iz Hrvaške ali Srbije.«

Po splošnih značilnostih so si segmenti potrošnikov zelo podobni, so pa različno veliki, kar izhaja predvsem iz različne kupne moči. Kot primer Batagelj navede potrošniški segment, ki ga pri nas skoraj ni, na Balkanu pa ga je res veliko: segment, ki se išče. To so ljudje, stari 30+, ki še vedno živijo doma, opravljajo priložnostna dela in izkoriščajo tako imenovani mama hotel. »Spomnim se raziskav, ki smo jih delali za mobilne operaterje pred več kot desetletjem. Najstniki v Ljubljani in Prištini so si bili zelo podobni v poslušanju glasbe in načinu preživljanja časa, razlika je bila le v tem, da so imeli naši originalna oblačila priznanih znamk, v Prištini pa kopije. Je pa res, da obstaja v nekaterih državah, sploh na Hrvaškem, visoka stopnja potrošniškega etnocentrizma – potrošniki dajejo veliko prednost domačemu. To je velika ovira za znamke s slovenskim poreklom. Uspešne so le tiste, ki so res vrhunske in nekaj posebnega.«



Za primer, kako različnim trgom prilagoditi marketinške kampanje, navede Argeto. Pred leti so oglasno kampanjo, načrtovano za vse trge, testirali z nevromeritvami in ugotovili, da določeni kadri ne učinkujejo povsod. Zato so zgodbo in identiteto znamke ohranili enako, posameznim trgom so prilagodili samo nekatere kadre. Stroškovno to ni bil posebno velik zalogaj. Pogosto pa je trgom treba prilagoditi tudi sam izdelek. Koliko, je odvisno od stališča znamke. Dejstvo pa je, da bolj ko gremo proti jugu, bolj so zaželeni močnejši okusi, bolj slano, bolj sladko, bolj mehurčkasto. Bolj ko gremo proti severu, bolj je prisoten trend zdravega, eko, bio, zeleno ...

Vse krajši cikli

Za podjetje je po mnenju sogovornika največji izziv fragmentiran potrošnik, ki se lahko dokaj hitro spreminja. Življenjski cikli trendov so vse krajši. Lanska uspešnica ne bo nujno tudi uspešnica letošnjega leta. MTV je prinesel to, da smo si bili najstniki po vsem svetu podobni, se spominja Batagelj, internet pa, da lahko najde vsak svoje somišljenike, se ukvarja z nečim, kar je zanj res pomembno. Tehnologija, ki je prvi pogoj za to, je sicer, kot rečeno, od trga do trga različno razvita, a se razlike zmanjšujejo. Spletni kanali povsod postajajo dominantni, vendar bo prednost severa kmalu splahnela, internetne storitve se bodo na krilih epidemije koronavirusa še dodatno hitro razširile predvsem na jugu.

In kakšno vlogo bodo pri nakupni odločitvi v prihodnje igrale blagovne znamke? Batagelj pojasni: »Znamke na splošno zgubljajo svojo moč, vse manj jih je, ki bodo preživele. V procesu čiščenja bodo obstale najmočnejše, te pa se praviloma še krepijo: Barcaffe, Alpsko, Argeta niso bile nikoli tako močne kot prav zdaj. Ta naša regija je vajena vsega hudega in potrošnik se je na krizo odzval tudi tako, da daje še dodatno prednost domačemu.«

Valicon med drugim spremlja obnašanje in zaznave slovenskih potrošnikov v času epidemije in z informacijami pomaga podjetjem, da so pripravljena na novo normalnost ali na morebitni drugi val epidemije. Se je kriza že dovolj umirila, da podjetje začne novo komunikacijo s potrošnikom, kakšna bo? »V ospredje zagotovo prihajajo vrednote, smisel obstoja znamk in podjetij,« pravi Batagelj. »Kriza se še zdaleč ni umirila. V resnici govorimo o nihanju med velikimi ekstremi, kar je tako za družbo kot za marketing nekaj novega. Marketing vse bolj spominja na borznega mešetarja, ki na podlagi signalov s trga dela poteze, ki v tistem trenutku morda niso najbolj smiselne, kot smiselne pa se pokažejo nekaj dni kasneje.«

Generacijske posebnosti

Da se regionalni potrošnik kot kategorija počasi izgublja, meni tudi Nikola Vuković iz BCG. Medtem ko imajo današnji 40- (in več)letniki za skupni imenovalec še regijske navade in blagovne znamke, ki so včasih zaznamovale njihova življenja na določenem lokalnem ali regionalnem območju, milenijce in generacijo Z družijo drugačni, bolj splošni trendi. Na prvem mestu jim je skrb zase, za lastno zdravje in dobro počutje pa skrb za okolje, so ozaveščeni in dobro informirani, več so pripravljeni plačati za nakupovalno izkušnjo, predvsem pa si želijo osebnega, neposrednega odnosa z izdelkom ali storitvijo in blagovno znamko.

Dolgoročno je torej za proizvajalca, izvoznika, ki želi uspeti v regiji, nujno, da razume, kaj je za tega novega potrošnika pomembnejše. In to je obračanje k lokalnim proizvodom, k proizvodom za zdravje in dobro počutje, večja preglednost porekla in vsebnosti ter s tem povezana družbena odgovornost za vzdržno, trajnostno rast, ohranjanje okolja … Ti potrošniški trendi so po epidemiji samo še močnejši, tako pri nas kot v regiji.

Covid-19 je spremenil potrošniške navade, povpraševanje in poti do kupcev. Spletna prodaja je dobesedno eksplodirala. Trenutno je penetracija e-trgovine v južni in vzhodni Evropi od dva do tri odstotke, v razvitejših evropskih državah pa deset odstotkov. Trend se pospešuje, med epidemijo so se na splet preselili tudi starejši kupci. »Podjetja, ki ne bodo šla s tokom, bodo izgubljala svoj tržni delež,« svari Vuković. »Nemara še pomembneje pa je, da po klasičnih prodajnih kanalih ne bodo mogla pridobiti dovolj informacij o potrošniku in bodo zaostala pri oblikovanju personalizirane ponudbe. Ki postaja potrošnikova ultimativna zahteva.«

Vedenjski vzorci štejejo več

Kupci se namreč razlikujejo glede na vedenjske vzorce in v odtenkih tudi glede na posebnosti trga. Proizvajalcu bo pri oblikovanju ponudbe veliko bolj koristilo podrobnejše poznavanje preferenc – kdaj, s kom in kako potrošnik uporablja izdelek ali storitev –, kot če bi ciljno publiko segmentiral po starem, klasično, in se obrnil nanjo z množičnimi kampanjami in promocijami. Iztržek bo v prvem primeru veliko boljši, saj tak način olajšuje personalizacijo.

Prav e-prodaja s svojimi naprednimi analitskimi orodji in umetno inteligenco omogoča, da proizvajalec potrošniku »zleze pod kožo«, zbere podatke, s katerimi lahko ukroji ponudbo po meri posameznika. Potemtakem je segmentacija po trgih le eden od vidikov segmentiranja potrošnikov, nikakor pa ne edini in ključen.



Velik izziv za proizvajalce so tudi spremembe v trgovini na drobno, kjer potrošniki pospešeno »disruptirajo« trg z inovativnimi izdelki, ki jih ponujajo pod lastno trgovsko znamko (private label) in kjer zelo uspešno konkurirajo proizvajalcem v sledenju trendom prestižnosti, zdrave prehrane, lokalizacije in okoljske vzdržnosti. »Ti izdelki,« pravi Vuković, »zagotavljajo visoko kakovost in so cenovno konkurenčni, zato delajo sive lase proizvajalcem, ki veliko inovirajo in mrzlično iščejo odgovore na te inovacije.«

Trend sicer ni nov, novo pa je, da trgovci to počno bolj načrtno v vseh cenovnih segmentih in veliko bolj agresivno. Podjetja, ki proizvajajo izdelke lastne in trgovske blagovne znamke, so pred težko preizkušnjo, ali bodo glede na osnovni poslovni model, kapacitete in finančno moč sposobna uspešno konkurirati na obeh področjih. Vsekakor pa je zdaj pravi trenutek, da tako proizvajalci kot trgovci zelo jasno premislijo svojo strategijo, ko gre za trgovske znamke.