Tektonski pretresi kot nove priložnosti za šport

Organizatorji športnih dogodkov, sponzorji in tudi navijači so se morali v zadnjih dveh letih prilagoditi na spremembe, ki jih je povzročila pandemija. Selitev navijačev in dogodkov v virtualni svet pa tudi za sponzorje pomeni potrebo, da so inovativni, ciljno usmerjeni na kupce svoje blagovne znamke in da spoštujejo nove uporabniške vrednote, je v pogovoru povedala dr. Milena Fornazarič, programska partnerica Delove konference Športni dogodki kot posel in direktorica podjetja Arista Plus. To je specializirano za svetovanje na področju vodenja in strateškega upravljanja, marketinga in oglaševanja, medijskega zakupa in medijskih strategij, športnega marketinga in strategij športnega sponzorstva.

Kakšni so novi trendi v športnem sponzorstvu, saj vemo, da je pandemija spremenila spremljanje športnih dogodkov?

Spremembe v zadnjih dveh letih so res celovito predrugačile tako spremljanje športa, organizacijo športnih dogodkov, premik navijačev v virtualno okolje, kot tudi uporabniško izkušnjo navijačev in njihov odnos do sponzorjev. Poleg covida-19 ima vse večji vpliv tehnologija, ki z razširjeno, obogateno resničnostjo in umetno inteligenco spreminja spremljanje športa. Navijači si želijo druženja v živo, a ne na star, »potrošniški« način. Pandemiji so se pridružile gospodarska kriza, vse večja inflacija, vse višje cene energentov, strah pred vojno, razpad globalnih nabavnih verig ... V globalnem športu je opaziti tudi politizacijo športa (spomnimo se nedavnih zimskih olimpijskih iger in vprašanja človekovih pravic, primera Đoković, zdaj blokade ruskih športnikov).

Globalni šport je postal bitka za pozornost, ki pa ima tudi veliko konkurenčno prednost pred drugimi družbenimi segmenti, pravi dr. Milena Fornazarič. FOTO: Voranc Vogel/Delo

Vemo pa, da so tektonski pretresi po drugi strani tudi nove priložnosti za šport sam kot globalno industrijo, športnike kot individualne blagovne znamke in vplivneže, za nove poslovne modele športnega sponzorstva. Gre za menjavo generacij športnih navdušencev, to so mladi, tako imenovana generacija Z, rojena v letih med 1995 in 2010, ki bo okoli leta 2030 sestavljala skoraj 45 odstotkov aktivne populacije in je prva digitalna generacija, ki šport spremlja drugače, na drugih medijskih platformah, kot so tradicionalni mediji, spoštuje drugačne vrednote in je družbeno angažirana.

Bliskovito se razvija šport žensk, ne samo v posameznih vrstah športa (na primer nogomet), tudi vse več žensk navdušeno spremlja šport v medijih. Covid-19 je dal polet tudi športu rekreativcev, še posebno v lokalnih okoljih. Selitev navijačev in dogodkov v virtualni svet tudi za sponzorje pomeni potrebo, da so inovativni, ciljno usmerjeni na kupce svoje blagovne znamke in da spoštujejo nove uporabniške vrednote. Te pa so zeleno, trajnostno, več lokalnosti zaradi manjšega ogljičnega odtisa, manj potovanj … Globalni šport je še bolj bitka za pozornost, ki pa ima tudi veliko konkurenčno prednost pred drugimi družbenimi segmenti, to so čustva, nacionalni ponos in predanost tako športnikov kot tudi navijačev.

Kakšni pa so izzivi za prihodnost?

Omenili smo že nove poslovne modele sponzorskega sodelovanja pri avtentični gradnji blagovne znamke, ko ne gre zgolj za vpliv na nakupne navade navijačev in njihovo zvestobo, ampak je pomemben družbeni vpliv takega sponzorstva. Sponzorji morajo v svojih aktivacijah slediti ne samo športu, temveč tudi empatičnosti, kaj kupci pričakujejo od določene blagovne znamke v zvezi s športom in omenjenimi spremembami.

Podatki so nova nafta 21. stoletja, ne samo demografski, temveč tudi glede na življenjski slog navijačev, blagovne znamke in športa. Razvoj marketinških in finančnih orodij za merjenje učinkovitosti športnih sponzorstev je zato zelo pomemben. Hkrati lahko pričakujemo prehod od tradicionalnih medijev k digitalnim kanalom.

Že omenjena generacija mladih spremlja športne dogodke na družbenih omrežjih, ne prek televizije, na mobilnih aplikacijah, v oglaševanju pa želijo avtentičnost, a bitka za njihovo pozornost je zelo kruta. Pomembni mnenjski vodje pri spremljanju športa so prijatelji in športniki, vplivneži (omenimo najmogočnejšega med njimi, Ronalda), zato morajo posamezni športniki zavestno graditi sebe kot blagovno znamko s sledenjem svojih sledilcev na široki paleti družbenih omrežij (tiktok, instagram, youtube …).

Športniki kot blagovne znamke morajo izražati trajnostnost, družbeno angažiranost, koristnost, avtentičnost. Zato lahko pričakujemo razvoj še bolj osredotočenih digitalnih platform za srečevanje navijačev, športnikov, klubov, športnih dogodkov. Tudi športne pravice so vse dražje, hkrati pa tehnologija omogoča razvoj virtualnih športov. Ne pozabimo, da bodo leta 2028 E-igre vključene v olimpijsko družino športov. Kar nas pripelje do kriptosponzorstev …

Ali se na zapuščini starejših uspešnih modelov financiranja športa lahko razvijejo sodobni uspešni modeli?

Izkušnje navijačev v virtualnem okolju, ko gre za spremljanje športa, morajo upoštevati pomemben čustveni kontekst, ki ga sponzorstvo kot pomembno marketinško orodje prispeva k blagovni znamki. Počasi se že kaže prihodnost, ko še ugibamo, koliko bodo navijači v digitalnem gospodarstvu pripravljeni plačati za navijaške izdelke, ki so virtualni, ne fizični. Izdajanje NFT (nezamenljivih žetonov, ki potrjujejo, da je digitalni zbirateljski material pristen in enkraten) se bliskovito razvija ne samo v svetu, ampak tudi v slovenskem športu.

Slovenci lahko preprečijo ustanovitev nogometne superlige

V novem spletnem okolju že imamo tudi slovenske primere dogodkov (Planica 2023) in športnikov (Tina Maze) z enkratnimi NFT. Še vedno so vsaj v lokalnem okolju pomembne medijske vsebine z inovativnimi pristopi k zgodbami o športu, športnikih, ozadjih, dogajanjih. Tudi dostop do nekaterih športnih vsebin se že spreminja zaradi plačljive dostopnosti do nekaterih unikatnih športnih vsebin (netflix, twitch, youtube).

Če so nas v preteklosti navduševali unikatni modeli financiranja športa (vsem znani Podarim-dobim), lahko na teh temeljih relativno hitro povežemo globalni vidik športa (mladi navijači so globalni športni navdušenci), lokalno tradicijo, ter digitalno okolje. Brez medijev, lokalnih, tradicionalnih in digitalnih, ni zavedanja o športnih dogodkih, ni športnih junakov. Brez sponzorjev, ki se zavedajo pomembnosti dela z mladimi v lokalnih okoljih, pa ne bi bilo novih zmagovalcev. Bolj kot kdajkoli so vsi sistemi povezani.