Slovenci vrhunski organizatorji športnih dogodkov

Multiplikativni učinki športa in športnih dogodkov so že dolgo znani, športniki so promotorji države kot turistične in športne destinacije. Kljub majhnosti Slovenci slovimo kot vrhunski organizatorji športnih dogodkov, katerih učinki se pokažejo šele dolgoročno, je v pogovoru povedala dr. Milena Fornazarič, programska partnerica Delove konference Športni dogodki kot posel in direktorica podjetja Arista Plus. To je specializirano za svetovanje na področju vodenja in strateškega upravljanja, marketinga in oglaševanja, medijskega zakupa in medijskih strategij, športnega marketinga in strategij športnega sponzorstva ter razvijanja individualnih vodstvenih kompetenc in osebne rasti.
 

Zakaj je treba športne dogodke razumeti kot posel?

Multiplikativni učinki športa in športnih dogodkov so že dolgo znani: na eni strani so športniki promotorji države kot turistične in športne destinacije, kjer vrhunski športniki najbolje predstavljajo zgodbo določenega športa, športnega dogodka, kraja ali države. Privlačni smo tudi kot vrhunska lokacija za priprave tujih športnikov; mednarodno odmevne športne dogodke pa spremljajo tako milijoni tujih navdušencev kot tudi mediji, ki pomagajo pri izpostavljenosti blagovne znamke države, sponzorjev, organizacij, športnikov …



Pomembne so tudi druge množične športne prireditve, še posebno v času epidemije koronavirusa, ko se navijači selijo v virtualni svet. V zadnjih mesecih je nastalo veliko inovativnih projektov, novih platform, ki spodbujajo k aktivnemu udejstvovanju posameznikov, na primer v kolesarstvu, teku … tudi v lokalnih okoljih. Kljub majhnosti Slovenci slovimo kot vrhunski organizatorji športnih dogodkov, kjer se povezujejo športni uspehi, promocija države, turizem, kulinarika, sponzorska in medijska izpostavljenost, navijači in prodaja navijaških artiklov, aktivno preživljanje časa, tudi prostovoljstvo, humanitarnost, podpora razvoju določene športne infrastrukture ter tudi spodbuda k bolj zdravemu načinu preživljanja časa pandemije. Učinki športnih dogodkov pa se pokažejo šele dolgoročno.
 

Covid-19 je spremenil tudi spremljanje športnih dogodkov po svetu; obisk teh dogodkov je namreč pomemben vir financiranja športnih organizacij. Poleg tega so z dogodki povezani tudi prihodki iz sponzorskih in medijskih pravic. Kaj torej pomenijo dogodki brez navijačev v živo za sponzorja?

Sponzorji velikih športnih dogodkov so že pred pandemijo koronavirusa prerasli okvire zgolj promocije svojih blagovnih znamk, razvijanja odnosa s svojimi kupci, ki so tudi navijači, in grajenja svoje prepoznavnosti, saj tehnologija, posebno različne aplikacije, omogočajo spremljanje športa v digitalnem svetu. Šport je še vedno eno redkih področij spremljanja v realnem času dogajanja, šport so čustva, pripadnost, adrenalin, nacionalni ponos, dinamika, tudi rituali in druženja navijačev. Tehnologija omogoča, da navijači lahko spremljajo več športa v realnem času hkrati na več različnih napravah.

Selitev navijačev v virtualno okolje je na glavo postavilo tako obiske športnih prireditev kot pomembne vire financiranja športnih organizacij. Medijske pravice so povezane na globalne trende, sponzorske pogodbe so navadno dolgoročne, ne zgolj vezane na eno koledarsko leto, dogodki v živo so, a brez dodatnih sredstev in brez navijačev. Digitalno okolje ima svoje posebnosti. Dogodkov je sicer manj, so bolj gledani in spremljani, virtualne dirke so boljše kot nič (na primer kolesarske), tudi sponzorji so zelo inovativni pri aktivaciji navijačev prek aplikacij za navijanje s kavča (skoki, smučanje …), tako tudi posamezne športne organizacije (spomnimo se prodaje virtualnih vstopnic za Murino nogometno tekmo).
 

Kako so se na razmere odzvali sponzorji?

To je priložnost tudi za to, da za spremljanje športa navdušimo mlade, ki so že od malega del digitalnega sveta. Sponzorji so se v odnosu na svoje navijače odzvali z inovativnimi primeri digitalnih aktivacij (o nekaterih v lokalnem slovenskem okolju bomo govorili tudi na naši konferenci), kjer povezujejo pojavnost svojih blagovnih znamk z aktivacijami navijačev na posebnih aplikacijah, komunikacijsko podprtih tudi v drugih medijih, tako klasičnih kot spletnih. Tu se je tudi izkazalo, kako pomembna je aktivacija na čim več socialnih omrežjih, kjer dobijo navijači še posebno vlogo. Seveda manjka fizična izkušnja druženja, navijanja, prijateljstva, navijaških ritualov. Covid-19 je spremenil to izkušnjo, vsi vpleteni pa razumejo, da mora virtualna izkušnja športa za navijače tudi zabavati. Kot lahko spremljam, ne glede na krizne izzive v podjetjih zaradi novega koronavirusa, ta večinoma niso zarezala v sponzorske pogodbe.

Dejstvo je, da se morajo tako navijači kot športniki in športne organizacije zavedati, da športni dogodki so, čeprav so veliko bolj odvisni od inovativnosti in aktivacij sponzorjev, kot je bilo treba v preteklosti, ko so vstopnice pomenile tudi do skoraj polovice proračuna posameznih dogodkov. Dogodki so, a brez navijačev na prizoriščih na meji rentabilnosti oziroma z izgubo za prireditelje. Temu se bodo morali prilagoditi tudi poslovni modeli prirejanja dogodkov, sponzorske in medijske obveznosti, pričakovati pa bi bilo več sodelovanja države. Ta ima mehanizme, od davčnih do infrastrukturnih, da pomaga tako organizatorjem, športu, športnikom kot tudi sponzorjem. Zavedam se, da gre za kompleksno tematiko. Zato ni mogoče prezreti že omenjenih multiplikatorskih učinkov športnih dogodkov na državo, njeno promocijo in vse, kar smo že napisali. Ko izpadeš s koledarja športnih prireditev, v vrsti stojijo večje države in vrnitev je težka in draga.
 

Kakšni so glavni trendi v športnem sponzorstvu?

Pričakovanja navijačev, kot kažejo marketinške napovedi, so, da tudi po epidemiji koronavirusa večina športnih dogodkov, ki bodo potekali v živo, ohrani neke vrste digitalnega dvojnika. Virtualno navijanje in aktivacije, virtualni športi in tudi posebni virtualni dogodki s svojimi navijači bodo ostali in se razvijali samostojno ali v zvezi z realnimi dogodki. Pričakovanja mlajših, torej milenijskih ljubiteljev športa, na primer, so, da šport podpira tehnologija, ki je globalno dostopna, inovativna, zabavna … in take so tudi aktivacije blagovnih znamk v virtualnem svetu in v živo.



Dva trenda sta pomembna, dogodki v živo, podprti z digitalnimi aktivacijami, ter virtualni dogodki, podprti z aktivacijami v živo. Šport je vedno bil in bo povezan z zgodbami; športa, klubov, športnikov, navijačev, sodnikov, čustev … Tehnologija k temu dodaja različne vidike obogatene resničnosti, več kamer, več zornih kotov, uporabo dronov, spremljanje športa skozi oči športnika, sodnika. Tehnologija navijačem omogoča večjo fizično vpletenost v spremljanje športa. Vsi vpleteni, športniki, organizacije, marketinški oddelki sponzorjev, mediji, novinarji, bodo morali prilagoditi svojo strategijo pojavnosti in aktivacije v digitalnem svetu ali hibridnih dogodkih v obeh svetovih. To dokazuje širitev digitalnih navijaških platform. Covid-19 je te trende le pospešil. Navijači pričakujejo kreativne in zabavne odgovore. Govorimo lahko o priložnostih, ki pa zahtevajo nove poslovne modele, novo organiziranost tako sponzorjev, športnih organizacij in medijev.
 

Športni dogodki so zelo pomembni ne samo za promocijo slovenskega turizma, ampak tudi za gospodarstvo – se vsi akterji tega dovolj zavedajo in kako merljivi so lahko taki učinki?

Gospodarstvo se že dolgo zaveda pomembnosti vseh vrst sponzorstev, tudi športnih. Šport kot posel zahteva tržno usmeritev in organiziranost športnih organizacij, ne glede na vrsto športa, njegov doseg od lokalnega do globalnega in velikost športnih organizacij. Tako kot podjetja morajo tudi športne organizacije razumeti pomembnost prilagajanja potrebam navijačev, sponzorjev ter razumeti in izdelati svoje marketinške in komunikacijske strategije.

Bitka za pozornost je globalna bitka. Kjer so zgodbe, so mediji, kjer so mediji, so zgodbe, ki jih berejo navijači. Podjetja razumejo sponzorstva kot merljivo marketinško orodje, kjer se že dolgo merijo vsi učinki glede na strateške cilje podjetja in njegovih blagovnih znamk. Tiste športne organizacije, ki teh strokovnih mehanizmov ne razumejo, ostanejo brez denarja. Tudi država se v zadnjem času promovira z uspešnimi športniki in kot turistična destinacija aktivnega oddiha.

Rezerve so pri večji usklajenosti v podpori, ko gre za velike dogodke, in povezanosti tako infrastrukturnih projektov (država je pomemben lastnik športnih objektov), zdravja državljanov, turizma, promocije … na vseh ravneh. Zadnja svetovna prvenstva (Pokljuka, Rogla) so bila tudi v svetu rekordno gledana. Kar postavlja tudi vprašanje vse dražjih športnih medijskih pravic, kar pa je že nova zgodba.