Blagovne znamke podpirajo uspešne zgodbe

V sodobni družbi je šport gospodarski multiplikator, ki za najširše množice tako navijačev kot športno aktivnih ljudi poleg navijaških emocij ob športnih dogodkih in športnikih pomeni tudi skrb za zdrav življenjski slog, za celovito osebno rast, za manj bolezni, za trajnostni razvoj in vključuje tudi skrb za okolje, poudarja dr. Milena Fornazarič, programska partnerica konference in direktorica podjetja Arista Plus. To je specializirano za svetovanje na področju vodenja in strateškega upravljanja, marketinga in oglaševanja, medijskega zakupa in medijskih strategij, športnega marketinga in strategij športnega sponzorstva ter razvijanja individualnih vodstvenih kompetenc in osebne rasti.

Zakaj je na šport treba gledati kot na posel?

Šport so zgodbe, so čustva, ponos, skupinska in narodna pripadnost. Šport pa je tudi posel, kar se konkretno kaže ob športnih dogodkih, tako rekreativnih kot profesionalnih. Šport je turizem, so potovanja, je ustvarjanje imidža države v svetu. Šport so nakupi navijaških izdelkov, podpora blagovnim znamkam, ki podpirajo šport, pa tudi vlaganje v lokalna okolja, poslovne partnerje in zaposlene kot eno največjih vrednot podjetja, ko gre za družbeno odgovorne prakse podjetij skozi športne zgodbe. V globalnem in digitalnem okolju, kjer se svet bliskovito spreminja, so športne zgodbe pomembno strateško vprašanje na ravni podjetja in države.

Slovenski športniki so zelo uspešni, vendar so za rast in razvoj športa potrebna finančna sredstva; kje vse je vir za to, saj država najbrž ni zadosten vir sistemskega financiranja športa?

Šport ima pri majhnem narodu, kar Slovenci smo, pomembno vlogo pri utrjevanju narodne identitete. Pomaga razvijati našo narodno samozavest, obenem pa ljudem prinaša veliko veselja in pozitivne energije, tako v časih gospodarskih kriz kot blaginje. Država zagotavlja za razvoj športa sistemske okvire, zakonodajo, torej ureja pravne okvire za zakonito in neovirano opravljanje športnih dejavnosti, ter z denarnimi in drugimi materialnimi prispevki in spodbudami podpira uveljavljanje javnega interesa v športni dejavnosti. Za optimalen razvoj športa na vseh ravneh, od ljubiteljstva in prostovoljstva pa vse do profesionalnih športnikov in nacionalnih reprezentanc, pa tega denarja ni dovolj. Zato so dragocena in pomembna sponzorska sredstva podjetij iz različnih okolij, ki prek svojih sponzorskih aktivacij podpirajo šport na vseh ravneh, ne samo z denarjem, pač pa z vpetostjo v svoje poslovno okolje tudi s širšimi zgodbami, ki prispevajo k splošnemu razvoju družbe.

Zakaj so športna sponzorstva pomembno poslanstvo podjetij?

V vsakodnevnem življenju včasih pozabimo, zakaj neko podjetje obstaja v nekem okolju, kaj so njegovi strateški cilji, namen obstoja, poslanstvo in vizija. Je to res samo profit ali je tudi podpora lokalnemu okolju, družbena odgovornost, varovanje vrednot v širšem okolju, dolgoročnost …? V procesu strateškega načrtovanja morajo tako uprave, nadzorniki kot lastniki podjetij vedno znova odgovoriti na ta vprašanja. Šport s svojo tradicijo, zgodovino in zgodbami o odličnosti posameznikov in narodov pomembno prispeva h kulturi odličnosti posameznih podjetij. Kjer so zgodbe, so navijači, kjer so navijači, so kupci, kjer so potrošniki, so blagovne znamke, ki podpirajo uspešne, zmagovalne zgodbe.

Kakšni so glavni trendi v športnem sponzorstvu?

S profesionalizacijo športa na vseh ravneh morajo tudi športniki in športne organizacije postajati blagovne znamke, razvijati tržno zanimive produkte in storitve in iskati sponzorje tudi v mednarodnem okolju. Danes štejejo zgodbe v medijih, njihovo deljenje na digitalnih platformah in graditev prepoznavnosti na medijskih platformah. Bitka za medijsko prepoznavnost je povezana z dobrimi zgodbami, ki seveda temeljijo na športnih rezultatih, športni etiki in vključenosti navijačev, ki niso več pasivni gledalci. Bitka za globalno pozornost posameznika je vse bolj intenzivna, šport je ena redkih dejavnosti, ki jih navijači spremljajo v živo. Način spremljanja pa se spreminja, vse več je mobilnih aplikacij za spremljanje posameznih športov; gledajo se na tablicah, telefonih, vse manj v dnevni sobi po televiziji. Športni navdušenci na primer gledajo več nogometnih tekem naenkrat na različnih nosilcih, so mobilni, aktivni, zahtevni … Sponzorske aktivnosti se selijo na prodajna mesta, tja, kjer so navijači in kjer so zgodbe, ki jih pripovedujejo mediji.

Kaj pa sodelovanje globalnih podjetij v lokalnem okolju?

Pogosto slišimo, da je težava slovenskega trga v njegovi majhnosti, da smo Slovenci kakovostni, zahtevni potrošniki, žal pa ni ekonomije obsega. Zato so globalni športi z milijoni navijačev veliko bolj zanimivi za globalne sponzorje, ki zelo natančno načrtujejo svoje marketinške investicije. Kljub temu imamo primere dobrih zgodb, ki tudi na lokalnem trgu, kot je slovenski, z zanimivimi, inovativnimi, svežimi pristopi prispevajo k dvigovanju prepoznavnosti in ugledu globalne blagovne znamke. Gradi se jih na dolgi rok. Vse bolj so v ospredju družbenokoristni projekti, ki pomagajo k razvoju mladih športnikov, podpirajo invalide, spodbujajo k odgovornemu ravnanju z okoljem in podobno. Kot kaže praksa, je treba biti na strani podjetij in športnih organizacij vztrajen in inovativen.

Kako so merljivi učinki športa na gospodarstvo? Ali o tem premalo vemo?

Mediji pomembno prispevajo k dvigu zavesti o pomembnosti športa, o njegovih vrednotah, pa tudi o tem, da vsak posameznik prispeva k podpori športu tako, da kupi vstopnico. Časi, ko se je pridobivalo sponzorska sredstva po domače, so mimo, podjetja imajo jasne cilje, kriterije, vizijo in strategijo, kaj podpirajo, kako in tudi, kako merijo sponzorske učinke. Na koncu vsega je prodaja, je pa tudi dvigovanje ugleda določenega podjetja ali blagovne znamke na dolgi rok. Tako kot športnik gradi svojo uspešno pot dolgoročno, tudi podjetje zavest o sebi v glavah potrošnikov gradi z raznovrstnim trženjskim orodjem premišljeno, dolgoročno, ciljano in merjeno. Obstaja več meritev, ki povezujejo na primer opaženost, gledanost določenega športnega dogodka s prodajo. Gre pa tudi za družbeno odgovorne trženjske investicije v lastne kupce, pa tudi interno javnost, lokalno okolje, lastne poslovne partnerje in splošno slovensko javnost. Zato radi rečemo, da je šport gospodarski multiplikator.