Sedem desetletij pohištvene biblije

Tako kot Ikejino pohištvo je tudi Ikejin katalog vsakoletna stalnica, ki jo je najti v milijonih domov po svetu. Letos slavi 70. obletnico izhajanja in je tako kot pohištvo, ki ga razkazuje, eden zgovornih pričevalcev duha časa v (švedskem in zatem tudi v globalnem) notranjem in grafičnem oblikovanju.

Že ljubljanski meščani so si v 19. stoletju iz prodajnih katalogov najrazličnejših podjetij z različnih koncev Avstro-Ogrske naročali najnovejše izdelke, ki so jih v skladu s potrošniško logiko, ki jo je zanetila industrializacija z velikimi količinami blaga, prodajali v garniturah in jih kupcem pošiljali po železnici. Ko je Šved Ingvar Kamprad leta 1943 pri sedemnajstih letih ustanovil Ikeo oziroma začel s prodajo najrazličnejših drobnarij, od ur in poceni svinčnikov do plastičnih vžigalnikov po pošti, je bil katalog že kakšno stoletje uveljavljen in preizkušen prodajni kanal.



Svojo ponudbo, v katero je šele leta 1948 vključil pohištvo, je najprej predstavljal v tako imenovanih Ikea novicah (ikéa-nytt), priloženih kmetijskemu tedniku Jordbrukarnas Föreningsblad, leta 1951 pa je izdal samostojni katalog, v katerem je bilo le še pohištvo. S tem pa začrtal tradicijo, ki se vsako leto znova nadgrajuje z novo izdajo. Ikonični naslanjač MK, denimo, ki so ga leta 1951 predstavili na naslovnici prvega kataloga in so ga nekaj let zatem prenehali izdelovati, pa se je vrnil skupaj z retro slogom leta 2013 pod imenom strandmon in ga je še vedno mogoče kupiti.

Ob letošnji izdaji z jubilejno letnico 2021 so zapisali: »Da bi bila posebna, smo jo spremenili v navdihujoč priročnik z mnogimi poceni namigi, novi vznemirljivimi izdelki in znanimi favoriti. Radi bi vam pričarali nekaj trenutkov ahaaaja in priročnik, h kateremu se kaže vračati pri izboljševanju vsakdanjega življenja doma.« V Ikejinem muzeju v Älmhultu pa so odprli še novo razstavo, posvečeno zgodovini katalogov z naslovom Ikejin katalog skozi leta, na kateri si obiskovalci v postavitvah pohištva z naslovnice leta 2021 ali leta 1973 lahko ustvarijo personalizirano različico.



Da bi zadostili menda vse večjemu zanimanju po njihovih starih katalogih in vintidž pohištvu pa tudi prilagoditvam v pandemičnih razmerah, so digitalizirali vse (švedske) izdaje katalogov, ki so dostopni na spletni strani in na vpogled vsakomur. »Starejši bodo najbrž pri tem potovali v preteklost in se srečali z interierjem, ki ga morda niso videli že leta, medtem ko lahko mlajši pogledajo ikonične Ikejine izdelke v njihovih originalnih postavitvah in pri tem najdejo navdih za iskanje in odkrivanje kakšnih 'novih' izdelkov iz preteklosti,« je prepričan vodja arhiva in zbirke Per-Olof Svensson. V prihodnje nameravajo na vpogled ponuditi tudi kataloge, narejene za druge trge.
 

Zanimivejši za listanje konec 60. let

Katalog je bil pomemben del Ikejinega prodajnega koncepta vse od sredine stoletja, kar je ljudem omogočilo, da so se pred nakupom poučili o ponudbi, poleg tega pa je spodbujal vsesplošno zanimanje za opremljanje doma. Je tudi časovna kapsula skandinavskih oblikovalskih trendov, četudi v njih niso nikoli predstavili vseh izdelkov, temveč le izbor iz njihovih trgovin. V katalogih od 70. let dalje so prikazali le še med 30 od 50 odstotkov ponudbe, iz te predstavitve pa so običajno izpadli manjši izdelki iz tekstila, dekorativni kosi in svetila.



Zgodnji katalogi so bili bolj kot ne uporaben zbir ponudbe, na slikah in fotografijah je bilo zelo malo ljudi in skorajda nobenega otroka. Zanimivejši za listanje so postali konec 60. let in v začetku 70., ko so se pojavili barvita plastika in drzni vzorci tkanin ter predlagane kombinacije pohištva, kar se zdi najbrž najbolj privlačno tudi današnjim kupcem.

Sedemdeseta leta so prinesla prelomen trenutek v zgodovini podjetja, saj je Ikea leta 1973 odprla svojo prvo trgovino zunaj Skandinavije – in sicer v Spreitenbachu v Švici, ker je bilo leto mednarodne širitve tudi obdobje modnega džinsa, pa so tistega leta na naslovnici pristale zložljive blazine naslanjači iz te trpežne modne tkanine.



V 70. letih so se v katalogih otroci že igrali med Ikejinim pohištvom, odrasli so kadili, na steni je bil celo politični plakat, v katalogu konec tega desetletja pa se že razkazuje tudi ikonični knjižni regalnik Billy, eden najbolj priljubljenih in največkrat izdelanih Ikejinih kosov vseh časov; vsakih pet sekund naj bi prodali enega. Osemdeseta leta sta zaznamovala večje obilje fotografij in že značilen imidž Ikee, prijetna domovanja pa so desetletje zatem postala zelo skandinavska.

Leta 2003 so natisnili in razdelili že 130 milijonov izvodov Ikejinega kataloga, izdaja za Savdsko Arabijo iz leta 2012, denimo, pa je zbudila pozornost medijev, saj so iz nje izrezali žensko v pižami, ki si z otrokom v kopalnici umiva zobe, pa tudi fotografijo petih žensk, ki večerjajo skupaj. Ko so se znašli v kritičnih člankih, so se z obžalovanjem opravičili, med drugim z besedami, da je izključitev žensk iz arabske verzije v nasprotju z vrednotami Ikee.
 

Devet mesecev in več milijonov

Do kataloga z letnico 2018 je naklada dosegla že 203 milijone izvodov v 35 jezikih, na milijone ljudi si je katalog najbrž ogledalo tudi v spletni in mobilni verziji, kako pomembno, obsežno in drago je njegovo ustvarjanje, pa je razkril predlanski dokumentarni film BBC z naslovom Flatpack Empire (Imperij ploščatih paketov).

Katalog, gotovo eden najučinkovitejših oglaševalskih orodij in gradnje imidža, ki se ob izidu tudi zelo konkretno kaže v povišanju prodaje in s tem zaslužka, nastaja kar devet mesecev in stane več milijonov evrov, vse tiste sobe »stanovanj in hiš«, ki jih prikazujejo strani te pohištvene biblije, pa so sestavljene v enem največjih, kar 8000 kvadratnih metrov velikem fotografskem studiu v Evropi v Ikejinem rojstnem mestu Älmhultu.



Tu kreativna vodja kataloga Sara Blomquist preživlja svoje delovne dni, no, vsaj zadnja leta jih je. In četudi je na njeno mesto morebiti sedel drug oblikovalec, se delo ni spremenilo. Večino delovnega leta oblikuje koncept, ki bo prikazal Ikejine izdelke do popolnosti; treba je sestaviti scenografije domov iz obstoječega in novega Ikejinega pohištva in dodatkov za dom – od zof in naslanjačev do mizic in luči, umetnih rastlin, okrasnih blazin, knjižnih omar in vsega drugega, kar ponuja ta švedska multinacionalka.



Pri tem uporablja male zvijače, moški, ženske, otroci in tudi dojenčki pa na snemanjih preživijo ure in se delajo, kot da uživajo doma, medtem ko jih fotografirajo. In kar je še pomembneje, je tedaj poudarila Sara Blomquist: kreativni vodja mora s svojimi zamislimi navdušiti skupino starejših menedžerjev, ki sedijo v žiriji za katalog in naposled »prižgejo« zeleno luč za tisk.

Posebno poglavje je naslovnica, na kateri so redko prikazani ljudje. Denimo za leto 2017 so morali snemanje ponoviti, saj je bil predlog Sare Blomquist zavrnjen, prav tako je bilo zavrnjeno, da bi bili ljudje na naslovnici kataloga z letnico 2018, četudi je nastal pod naslovom Ljudje ustvarjajo Ikeo.

Zato običajno pripravi predloge z ljudmi in brez njih. A je dejala, da se je borila za vse, kar se ji zdi pomembno. Po njenem prepričanju morajo s svetom ustvariti čustveno vez, saj si želijo biti več kot le prodajalec pohištva, kar je eno njihovih najbolj pomembnih sporočil. A tudi na katalogu z letnico 2021, denimo, ni ljudi. Je pa postelja, ki je za marsikoga leta 2020 postala tudi domača pisarna.