Blagovne znamke, strokovnost in trženje

Za L'Oréal so značilne izrazite konkurenčne prednosti. Izvirajo iz vodilnih blagovnih znamk, izredno močnih odnosov s trgovci na drobno ter stroškovnih prednosti. Zanimivo je, da so na tretjem mestu med vsemi podjetji na svetu po tem, koliko sredstev vložijo v oglaševanje. Zaradi tega imajo tudi višjo pogajalsko moč kot konkurenca. Te prednosti bodo zelo verjetno ostale vsaj naslednjih deset let, zato bo njihov konkurenčni položaj ostal stabilen. Agilnost, portfelj močnih blagovnih znamk in strokovno znanje na področju inovacij in trženja jim bodo omogočili, da bodo v prihodnjih nekaj letih še naprej presegali rast konkurence.

Njihovi segmenti poslovanja obsegajo produkte za nego kože (40 odstotkov celotnih prihodkov), ličila (21 odstotkov celotnih prihodkov), produkte za nego las (24 odstotkov prihodkov) ter parfume (11 odstotkov celotnih prihodkov). Prodajo imajo razpršeno po vsem svetu, 32 odstotkov ustvarijo v Evropi, 25 odstotkov v Severni Ameriki, 31 odstotkov v Severni Aziji, sedem odstotkov v Južni Aziji in na Bližnjem vzhodu ter šest odstotkov v Afriki. Svoje produkte prodajajo prek različnih prodajnih kanalov – trgovin na drobno, lekarn, veleblagovnic, parfumerij, frizerskih salonov, spa in welness centrov ter prek spleta. Najbolj prodajane blagovne znamke so Lancôme, Yves Saint Laurent, Maybelline, Kiehl's, L'Oréal Paris, Garnier in CeraVe.

INFOGRAFIKA: Delo

Po vsem svetu narašča uporaba kozmetike na posameznika. Rast izhaja iz rasti kupne moči srednjega razreda po svetu, še posebej na razvijajočih se trgih, kjer L'Oréal ustvari skoraj polovico svojih prihodkov. Argumente za prihodnjo rast najdemo v podatkih, da v Vzhodni Evropi potrošnik nameni za kozmetiko le tretjino tega, kot potrošnik v razvitem svetu, v Latinski Ameriki pa le petino tega. Zelo verjetna je predpostavka, da bodo njihove močne blagovne znamke skupaj z visokimi izdatki za raziskave in razvoj zagotovilo za nadaljevanje rasti prodaje.

Uravnoteženi portfelj produktov

Od konkurence se ločijo po tem, da imajo dobro uravnotežen portfelj produktov za množice, prestiž, salone ter medicinske kanale. Zelo spretno alocirajo svoja sredstva do najboljših poslovnih priložnosti, ki jim pomagajo pri rasti prodaje. Med pandemijo so največ sredstev namenili najbolj odpornemu prodajnemu kanalu e-trgovine ter področju dermatologije. Precej so investirali tudi na področju kategorije nege kože. To jim je omogočilo, da so dosegli skoraj dvakrat višjo rast kot konkurenca v letih 2020 in 2021.

Zadnji devetmesečni rezultati potrjujejo prej omenjeno tezo o nadpovprečni rasti – 20,5-odstotna organska rast prodaje, ko jo prilagodimo za 0,4-odstotni vpliv iz prevzemov ter 8,1-odstotni vpliv iz valut. Tako prilagojena organska rast znaša še vedno izjemnih 12 odstotkov. Njihov razpršeni portfelj jim je dal zavetje pred nihajnostjo prodaje. Običajno v ekonomski krizi potrošniki začnejo posegati po cenejših masovnih produktih namesto po prestižnih. Ta učinek jih ne bi smel prizadeti, saj so enakovredno izpostavljeni do obeh kanalov, ki vsak predstavljata okoli 38 odstotkov prodaje. Premik k cenejšim produktom zaznavajo v Veliki Britaniji, ki je imela najvišjo inflacijo v 40 letih. V Evropi so stranke podaljšale razmike med obiski salonov.