Šport je postal globalni posel

Blagovne znamke morajo s sponzorstvi dolgoročno krepiti odnose z navijači s kreativnimi aktivacijami, je med drugim v pogovoru povedala dr. Milena Fornazarič, programska partnerica Delove konference Športne vrednote in podjetniška miselnost ter direktorica podjetja Arista Plus. To je specializirano za svetovanje na področju vodenja in strateškega upravljanja, marketinga in oglaševanja, medijskega zakupa in medijskih strategij, športnega marketinga in strategij športnega sponzorstva.

V globalnem okolju se zelo hitro razvija tudi ženski šport. Kakšne nove poslovne priložnosti prinaša?

Ženske športnice so prvič nastopile na olimpijskih igrah šele leta 1900, danes pa se zavedanje o ženskem športu, športnicah in predvsem številu gledalk in ljubiteljic športa krepi. Zadnjih nekaj let, že pred covidom in tudi vmes, se veča število globalnih raziskav o pomenu ženskega športa, ki razbijajo tudi niz stereotipov o njem. Eden takih je, da ženski šport gledajo le ženske, čeprav podatki kažejo, da ga v Evropi, Aziji in Severni Ameriki spremljata oba spola precej uravnoteženo. Oboji so strastni navijači, seveda pa so med njimi razlike. Pri ženskah je v ospredju druženje, kjer pri spremljanju športnega dogodka sodeluje vsa družina, medtem ko je za moške pomembnejše samo tekmovanje.

Ko gre za poslovne priložnosti v ženskem globalnem športu, ločimo dve področji; na eni strani so ženski šport in športnice, na drugi strani ljubiteljice športa, ki so marketinško zanimive in so potencialen trg. Kar zadeva športne klube in športnice, veljajo podobne trditve kot za moški šport, denar se generira s prodajo športnih pravic, z oglaševanjem in sponzorstvom ter s prodajo vstopnic, torej ogledi dogodkov v živo.

Splošno prepričanje je, da je ženski šport manj zaslužkarski, bolj družinsko usmerjen, kjer se cenijo dobre in navdihujoče zgodbe, manj naj bi bilo tudi potencialno etično spornih dogodkov. Blagovne znamke se počasi, a vse bolj zavedajo pomena ženskih ljubiteljic športa, zato ne preseneča, da so najpogostejši sponzorji in oglaševalci trgovci, kozmetična industrija, avtomobilisti, banke, zavarovalnice … Čeprav sponzorski vložki v ženski šport zadnja leta hitro rastejo, ne dosegajo moških športov. Izjema je morda tenis, kjer so zaslužki podobni, pa tudi sponzorski vložki, a če pogledamo medijsko pokritost, ugotovimo, da je ženskemu tenisu namenjenega skoraj polovico manj medijskega prostora kot moškemu.

Tu se kaže tudi pomen medijev oziroma prenosov, kjer ženski klubi v zameno za prenos dogodka pogosto podarijo medijske pravice. Vendar se tudi tu dogajajo premiki, globalno se povečuje interes za ženski šport pri mladih od 16. do 24. leta, ki predstavljajo vznemirljive nove potrošnice. Te so aktivne predvsem na družbenih omrežjih, tako da se spreminja tudi vloga medijev.

Gradnik nove digitalne ekonomije so tudi nezamenljivi žetoni (NFT), tako je Slovenija kot prva država uradno izdala serijo NFT v obliki digitalnih spominkov za obiskovalce sejma Expo 2020 Dubaj. Izdajanje NFT se hitro razvija tudi v slovenskem športu; ali so torej NFT prihodnost športnih navdušencev oziroma model vlaganja v šport?

V zadnjem letu se v kriptosvetu dogajajo precejšnji pretresi, slišimo pa lahko različne razlage; od tega, da so NFT prihodnost športnih navdušencev oziroma model vlaganja v slovenski šport, do tega, da gre za enkraten razvoj, ki je že dosegel zaton. Pred meseci se je veliko govorilo o zanimivih NFT-zgodbah v svetovnem globalnem športu, na primer v Formuli 1 in ligi NBA, zdaj pa je prisotnega več oklevanja, tako globalno kot v slovenskem športu.

Poznamo nekaj uspešnih primerov lansiranja NFT, na primer lanska Planica, nekaj športnikov je izdalo svoje osebne NFT (Tina Maze), saj smo Slovenci v nekaterih športih z NFT med prvimi na svetu (skoki). Gre za ustvarjanje vrednosti tam, kjer je prej ni bilo. NFT ponujajo veliko novih poslovnih priložnosti, saj gre za uporabo tehnologije za pretvarjanje športnih vstopnic, zbirateljskih predmetov, žetonov navijačev, prodajo digitalnih igralcev in podobno na igralnih platformah, ki jih ustvarjajo posamezni ponudniki, na primer največji svetovni nogometni klubi.

Športna sponzorstva se kot eno od marketinških orodij krepijo tako po strateškem pomenu med trženjskimi orodji kot tudi po količini denarja. FOTO: Jože Suhadolnik/Delo

NFT ponujajo možnosti zlasti nišnim športom. Lahko bi rekli, da demokratizirajo šport. V zadnjih nekaj letih, tudi zaradi covida, se je spremljanje športa zelo spremenilo, sploh generacija Z, torej najmlajši, pri tem uporabljajo aplikacije pametnih telefonov, tablice, vse več je spletnih dogodkov, družbenih medijev in specializiranih strani za ljubitelje posameznih športov. NFT so način, kako te trende izkoristiti, saj lahko še tako nišni dogodek ali športnika izkoristimo za oblikovanje unikatne zbirateljske kartice.

Nastajajo novi poslovni modeli, ki jih omogočajo nove tehnologije, še vedno pa veliko tradicionalnih ljubiteljev športa modela ne razume ali ga spremlja z oklevanjem. Včasih slišimo, da se slovenski obetavni športniki v svetu hitro razprodajo – morda pa so nove platforme priložnost za bolj usklajen način pridobivanja denarja, kjer se ta delno vrne tudi tja, od koder športnik odide, torej v klube. To zahteva veliko znanja, inovativnosti in razumevanja tako digitalnega sveta kot novih tehnologij.

In kakšni izzivi nas še čakajo? Kaj definira sodobni šport?

Omenjali smo že pomen ženskega športa, športnic in navdušenk s stališča pozornosti blagovnih znamk, ki sponzorirajo šport, ter vlogo novih tehnologij (NFT). Verjetno je covid pospešil razvoj e-športa kot ene najperspektivnejših športnih dejavnosti na svetu, po novem od Pariza dalje tudi olimpijskega športa.

Športna sponzorstva se kot eno od marketinških orodij krepijo tako po strateškem pomenu med trženjskimi orodji kot tudi po količini denarja. Potrošniki obeh spolov so se spremenili, podatki so nova nafta 21. stoletja. Puščamo digitalne odtise v metavesolju, kjer se vse meri, tudi učinek športnih sponzorstev na ugled blagovne znamke, prodajo, medijsko prepoznavnost in podobno.

Športa brez medijske podpore ni, so pa medijske pravice vse dražje. Izziv je, kako pritegniti mlade v svet športa, tudi v realnem življenju. Trajnost, skrb za zdravje, družbena odgovornost in povezovanje so ključni pojmi, kjer navijači pričakujejo dobre in navdihujoče zgodbe. Še vedno pa velja, da morajo blagovne znamke s sponzorstvi dolgoročno krepiti odnose z navijači s kreativnimi aktivacijami, pri čemer se morajo tudi klubi in športniki zavedati, da je graditev blagovne znamke zelo pomembna, še posebej v digitalnem okolju, kjer poteka oster boj za pozornost. Tu sta pomembni aktivna vpletenost in uporabniška izkušnja navijačev. Šport je postal globalni posel.