Pomembno povezovanje športa in gospodarstva

Slavnostna govornica na konferenci - medijska hiša Delo jo je organizirala skupaj s programskim partnerjem, podjetjem Arista Plus pod vodstvom direktorice dr. Milene Fornazarič -, ministrica za izobraževanje, znanost in šport dr. Simona Kustec, je pred udeležence konference razgrnila podobe in poglede, kakršne goji država v odnosu do športa.

Poudarila je, da ima šport različne pojavne oblike, glede na to, kaj prinaša družbi in državi. V prvi vrsti kroji kvaliteto življenja ljudi. Priložnosti za to pomaga oblikovati država, pri čemer naslavlja vse generacije, od otrok in starejših do vseh vmes. Pomemben poudarek pri tem namenja ranljivim skupinam – invalidom, migrantom, ženskam itn. –, jim vliva samozavest, da postanejo aktivnejši člani družbe. Ključna cilja spodbujanja športa v najširšem smislu sta višja kakovost življenja in ohranjanje zdravja.



Poseben segment tega širšega pogleda, »gozda«, je tema današnje konference, šport kot posel, ki ga kot tržno dejavnost vodi gospodarstvo. Gre za podporo športu v mejah sposobnosti in možnosti, tako na področju tekmovalnega športa kot visoko organizirane rekreacije. Vodilo države je pri tem podpora vsem pod enakimi pogoji.

Kakšna je tu vloga države? V različnih sferah delovanja išče ukrepe za spodbujanje podjetij, ki želijo pomagati pri razvoju športa kot posla. Tu postane šport medresorski fenomen, moči morajo združiti različni vladni resorji, da lahko skupaj aktivirajo razvoj. Potrebujemo podporo financerjev, gospodarstva, poseči velja po dostopnih evropski virih, je odločna Kustec Lipicerjeva. Pri tem lahko gledamo na šport skozi trajnostni razvoj in vključimo tudi okoljevarstvene vidike.

»Pogovarjamo se o zelo kompleksni in veliki zgodbi,« je sklenila ministrica in dodala, da bomo našli rešitve, če bomo med seboj tvorno sodelovali.

Goste je na konferenci v živo pozdravil tudi glavni direktor Dela Andrej Kren. Pojasnil je, da je organizatorjem sicer za maj predvideni dogodek uspelo skupaj s programskim partnerjem in pokrovitelji ter ekipo sodelavcev preložiti na september in privabiti ugledne govorce, strokovnjake s tega področja iz domovine in tujine.

Čas za pogovor o financiranju športa

Slovenci šport razumemo kot dobrino, uspešni so naši športniki in tudi Slovenija se je prek športa dobro pozicionirala v EU. Poznani smo po dosežkih vrhunskih športnikov, po tem, da se nadpovprečno vsakodnevno ukvarjamo s telesno dejavnostjo, močno smo tudi prisotni v odločevalskih sredinah in sodelujemo pri razvoju športa v EU, je poudaril Blaž Perko, generalni sekretar Olimpijskega komiteja Slovenije.

V evropski beli knjigi o športu je poudarjeno, da ima šport pomemben vpliv na gospodarstvo in družbo in zdravje prebivalstva, ima tudi multiplikativne učinke. V povezavi s tem je poudarjen tudi poziv državam, da poskušajo sistemsko urediti financiranje športa. »V Sloveniji še tri leta velja drugi nacionalni program športa, ki javne finance razume kot spodbujevalca razvoja, in ne kot podporo neki dejavnosti v prostem času,« je poudaril Perko.



Cilj v izvedbenem načrtu je, da država šport letno financira v višini sto evrov na prebivalca, način financiranja pa zdaj ni bistveno drugačen, kot je bil pred desetletjem. Pretežni del prispeva prebivalstvo z nakupom storitev in opreme, gospodarstvo v pogačo prinese 18 odstotkov, preostanek pa državni in lokalni proračuni, igre na srečo in sredstva iz evropskih skladov.



»Ali so razmerja ustrezna? Ali dosegamo učinke, ki smo jih zastavili? Na to ta trenutek ne moremo odgovoriti, je pa priložnost, glede na to, da se aktualni nacionalni program športa izteka, da razmislimo o možnostih priložnostih za dodatne finančne vložke ki bi omogočili izboljšanje stanja,« je pozval Blaž Perko in poudaril, da na deklarativni ravni vsi govorimo o pomenu športa za zdravje ljudi, gospodarstvo, turizem, zaposlovanje …, v praksi pa se ta podpora s podporo javnih financ ne pokaže. Odkrito se moramo pogovoriti, skleniti konsenz in nato narediti korake k uresničitvi postavljenih ciljev, je poudaril Perko.
 

V sponzorstvo s cilji

Sponzoriranje športa kot element razvoja blagovne znamke je predstavil Franjo Bobinac, podpredsednik za globalni marketing v Hisense International. 

»Blagovne znamke, športni klubi in športniki imajo stično točko v potrošniku, na čustveni ravni lahko gradijo blagovno znamko, s čustvi nagovarjajo potrošnika,« je poudaril Franjo Bobinac, podpredsednik za globalni marketing v Hisense International. V poslu, ki je usmerjen h končnemu uporabniku, je blagovna znamka ključna in šport je lahko gradnik prepoznavnosti ter spodbujevalec pri nakupnih odločitvah. Vendar pa je za to potrebna potrpežljivost. Zvestoba se gradi postopoma, je poudaril.



Sponzorstva so učinkovita, če ciljno nagovarjajo skupine, podpirajo športe in športnike, ki podpirajo vrednote, strategijo, cilje podjetja in posamezne blagovne znamke. Segmentacija je pomembna na več ravneh, še posebej če ima podjetje več blagovnih znamk. Vsaka naj nagovarja svojo ciljno skupino kupcev/navijačev, pri tem je pomembna osredotočenost, strategija nastopa, ki mora biti usklajena s strategijo in poslanstvom podjetja. Samo tako je povezovanje športa in posla učinkovito.



Podjetje se mora tudi zavedati, da je vložek v sponzorstvo učinkovit samo, če poleg virov, ki jih nameni sponzorirancu, vloži še dodatna sredstva v aktivacijo, v nagovarjanje navijačev prek družbenih omrežij, nagradne igre in podobno. Pri tem pa je pomembna unikatnost. Treba si je drzniti, si upati, biti kreativen, to pritegne potrošnika, je dejal Bobinac in opozoril tudi na to, da si podjetje mora postaviti prodajne cilje in nato tudi meriti učinke.

Različne strategije sponzorstev

Športna sponzorstva so enako pomembno poslanstvo podjetja kot ustvarjanje dobička. To je bila kost, ki jo je gostoma v prvem panelu, Sari Wagner, vodji korporativnega komuniciranja v Skupini Sij, in Franju Bobincu, Hisense International, vrgla moderatorka, ekonomistka dr. Maja Zalaznik. Izhajala je is preproste, vsem znane resnice, da imamo Slovenci šport v svojem DNK in da nas povezuje. A športa ni, če nimamo podpornikov. Tu ima gospodarstvo posebno pomembno vlogo. Gre za podporo ne samo športnikom, ampak tudi širše, organizacijam, društvom, klubom.

Primer dobre prakse je Skupina Sij. Sara Wagner je pojasnila, kako je v Siju nastala strategija financiranja športa. Pred leti so imeli veliko partnerstev za sponzoriranje športa, saj je skupina največja slovenska jeklarska družba s skoraj 4000 zaposlenimi, steber zaposlovanja na Ravnah in Jesenicah. Sponzorstva so delili po občutku, brez kakršnihkoli smernic.



Nato je posebna ekipa z nekoliko zunanje pomoči izdelala strategijo, ki se je razlikovala od preostalih podjetij. Osredotočili so se na ključne deležnike v lokalnih skupnostih in natančno določili, kaj bodo podpirali, česa ne, kako, s kakšnimi zneski, izbrali bodo tiste športe, ki so naravno blizu njihovim zaposlenim, družinam, sorodnikom in mladim, ki jih želijo v svojem kolektivu.

Smernic se v Siju zdaj zelo strogo držijo. Nobenih donacij ni zunaj teh okvirjev, 90 odstotkov proračuna je razdeljenega, le desetina ga gre za sprotne pobude, a še te so v okviru smernic.

Rezultati se po besedah Wagnerjeve ne merijo z rastjo prodaje, saj je bil njihov cilj neposredno vključiti ljudi v rekreacijo, najti načine, kako bi povrnili sodelavcem in družinam. Ne nastopajo na velikih dogodkih, portfelj partnerjev so optimizirali in od prvotnih 51 partnerstev jih je ostalo deset.  

Osnovni namen sponzorstev je okrepiti blagovno znamko, drugi izkazati odgovornost do družbe, v kateri živijo, zato so se osredotočili na lokalno skupnost, in tretji, prepoznavati jeklo kot material, ki je vseprisoten, tudi v športu.

Pri tem zadnjem so bili posebej kreativni, kako umestiti jeklo v okolje; v sodelovanju z OKS so namreč pristopili k izdelavi poligonov za brezplačno vadbo na prostem (delajo jih zunaj delovnega časa) in jih postavili na lokacijah, od koder prihajajo njihovi zaposleni. Poleg tega so sredi raziskav, kako bi svoj stranski produkt, žlindro, uporabili na športnih progah in doprinesli h krožnemu gospodarstvu.

Strategija sponzoriranja športa v Hisense International je drugačna, saj so drugačni tudi njihovi končni produkti in kanali, po katerih proizvajalec komunicira z deležniki in javnostjo. V podjetjih, ki delajo potrošne dobrine, je namreč moč blagovne znamke eden ključnih faktorjev uspeha na trgu. Opazni in merljivi so tudi učinki na prodajo izdelkov, torej neposredno na poslovne rezultate. Prepoznavnost in ugled blagovne znamke pa lahko takim podjetjem prinesejo prav športna sponzorstva.



Tudi v tem pogledu se morajo cilji in vrednote podjetja ujemati s pričakovanji potrošnikov, ti pa cenijo družbeno odgovorna ravnanja in navdihujoče zgodbe, ki jih generirajo, denimo, šport in športniki.
 

Sponzorstvo in nove okoliščine

Na panelu so govorili tudi o tveganjih, ki jih prinaša določen način sponzoriranja in sponzorske pogodbe z znanimi športniki (velik delež pogodb je tveganih). Bobinac meni, da je treba zelo natančno preučiti, koga sponzorirati, nato pa v dovolj robustno pogodbo jasno zapisati, da se v primeru dogodkov, ki mečejo slabo luč na podjetje ali blagovno znamko, lahko sodelovanje takoj prekine s sankcijo. Tveganja, je poudaril, je treba obvladovati.

Ne glede na to, kako se spodbujanja športa na vseh ravneh loteva država, Bobinac meni, da bi bil slovenski šport  brez družbeno odgovornih podjetij in njihovih sponzorskih sredstev v katastrofalnem stanju.



V Sloveniji je bila po besedah Maje Zalaznik pred časom objavljena raziskava, po kateri je okoli 60 odstotkov sponzorjev in podpornikov športa povedalo, da kljub novim okoliščinam ne bodo zmanjševali sponzorskih sredstev, na drugi strani pa se športne organizacije, klubi, društva močno bojijo prav tega. In gosta panela? Sij, je dejala Wagnerjeva, je trdno odločen, da ne bo krčil sponzorskega proračuna, optimiziral bo stroške na vseh drugih področjih.

Kot je dejal Bobinac, pa se bo pri njih v sponzorski dejavnosti marsikaj spremenilo – kot se bo spreminjal posel na splošno. Drugačni bodo načini sponzoriranja, še natančneje bo treba presojati, koga in koliko podpirati, spremenili se bodo kanali (saj se tudi prodaja končnih izdelkov hitro seli na splet), ključna bo še večja kreativnost pri izvedbi poslov, novi prijemi, novi mediji.

Skupina Hisense ima po Bobinčevem prepričanju potencial, da v nekaj letih preraste v enega dveh, treh največjih globalnih igralcev v svojem segmentu, zato bo na globalnem trgu poskušal maksimalno izkoristiti učinke svetovnega nogometa, na regionalnem trgu pa rokometa in nordijskih športov.
 

Pogosto pozabljamo: športno sponzorstvo je priložnost

Osrednji gost konference je Peter Stafford, generalni direktor družbe Mitchell Stafford Management iz Lozane v Švici, ki že 15 let deluje v mednarodnem športu, ukvarja se s strateškim svetovanjem v športu, med drugim svetuje mednarodnim športnim federacijam.

»Ko občinstvo vprašam, kaj jim pride najprej na misel ob besedi športno sponzorstvo, ugotovimo, da so to izpostavitev blagovne znamke, javnost in vključevanje navijačev, aktivacija in učinek za podjetje. Pogosto pozabimo, da je sponzorstvo tudi priložnost,« je opozoril Stafford.

Organizatorji prireditev na sezname želenih sponzorjev najpogosteje uvrstijo velika globalna podjetja, kot so letalske družbe, proizvajalci pijač, hotelske verige, avtomobilske blagovne znamke, vendar pa so v razmerah covida-19 prav te panoge med najmočneje prizadetimi. Sponzorstva, razen v primerih, ko imajo sklenjene dolgoročne pogodbe npr. za olimpijske igre, nogometno svetovno prvenstvo in podobno, pogosto visijo na nitki.

To pa odpira priložnosti drugim na običajno zelo konkurenčen in donosen trg, je prepričan Stafford. Družba Zoom, ki je v obdobju koronakrize ustvarila nepričakovane dobičke, se je že povezala z nogometnima kluboma Arsenal in Manchester City ter s Formulo 1, vendar pa povečanje prihodkov ni edini faktor, ki lahko pripelje do uspešnega partnerstva.

Ko je predsednik uprave Airbnb naznanil partnerstvo za olimpijske igre, je dejal, da se družba s tem vrača h koreninam, zagotoviti želijo dovolj nastanitev tam, kjer je premalo hotelov. Poslušajo potrebe potrošnikov in se jim prilagajajo ter iz tega želijo ustvariti priložnost zase, je odločitev korporacije označil Peter Stafford. 
 

Poistovetiti se morajo tudi zaposleni

Po drugi strani si podjetja s sponzorstvom ne želijo več toliko zagotoviti neposredne izpostavljenosti na dogodkih ali pri športnih združenjih – čeprav je to še vedno zelo cenjeno –, ampak ustvariti pozitivno in dolgoročno čustveno povezanost s potrošniki.
Šport se vrača v običajne tirnice in to je priložnost za tiste, ki so pripravljeni vložiti v šport. Je pa to velik izziv, na to pot se je treba podati prepričan, da se bo naložba obrestovala, je poudaril Stafford.



Gre za učinkovito orodje, vendar je treba poznati javnosti, tako zunanje kot notranje, samo tako jih je mogoče motivirati, da sodelujejo. Dobre sponzorske zgodbe se začnejo mnogo prej, preden navijači začnejo povezovati neko blagovno znamko s tekmovanjem, ki ga podpira.

Začnejo se v podjetju, z navduševanjem zaposlenih, ki postanejo najpomembnejši ambasadorji. Če imajo pozitiven odnos do podjetja, bodo to delili na družbenih omrežjih in potencialno s tem celo odpirali nove trge. Potrošniki želijo čutiti, da so slišani in povezani. Naložba izgubi vrednost, če ni dobro predstavljena, in vedno je treba za to najprej poskrbeti interno, šele nato komunicirati z zunanjimi javnostmi, je poudaril Stafford.
 

Športniki morajo postati blagovna znamka

Kakšni so učinki športa na gospodarstvo, se je moderatorka panela dr. Milena Fornazarič pogovarjala z Janjo Božič Marolt, direktorico Mediane, Tatjano Novak, direktorico Pressclipinga, Edvardom Kolarjem, predsednikom uprave Športne loterije, in Tomažem Žnidaričem, direktorjem Ljubljanskih mlekarn.

»Česar ni mogoče ovrednotiti in prešteti, za nas ne obstaja,« je poudarila Janja Božič Marolt in pojasnila, da je učinke sponzorstva v podjetju mogoče meriti. V Mediani se z raziskavami sponzorstva ukvarjajo že 20 let, »podjetjem uspemo poiskati panoge in discipline, ki so za njih najbolj primerne za sponzoriranje, nato merimo učinke. Najbolj zaželeni učinki so  prepoznavnost, všečnost in priporočanje – to so osnovne enote, ki merijo čustva in mnenja ljudi«, je opisala in dodala, da so razvili tudi metodo, s katero merijo učinke na prodajo.



Eden od vidikov učinka sponzorstev je pojavnost v medijih, kar merijo v Pressclipingu, kar sponzorjem tudi lahko pomaga pri odločanju za nadaljevanje sodelovanja po poteku pogodbe, športniki pa na drugi strani s takšno pojavnostjo upravičujejo sodelovanje, lahko jim je tudi osnova za pridobivanje sponzorstev v naslednji sezoni.

Edvard Kolar je ocenil, da podatki o podpori športa ne zajamejo celotne slike. Pri pridobivanju sredstev so uspešne organizacije, ki so strokovno visoko usposobljene, imajo kakovostne kadre, so športno zelo uspešne. »Uspešnost športa ni temeljni pogoj za uspešnost pri pridobivanju sponzorstev, pomembna so predvsem znanja zaposlenih, ki morajo znati ustvarjati zgodbe,« je poudaril, Športna loterija, ki vstopa v sponzorska razmerja na nacionalni ravni, je pri izbiri sponzorirancev pozorna, da se njihove vrednote ujemajo s tistimi, ki jih zastopa podjetje.

Tomaž Žnidarič je Ljubljanske mlekarne, ki so že od leta 2009 sponzorji Ilke Štuhec, od leta 2013 pa Žanu Koširju in od leta 2016 OKS, ocenil kot netipičnega sponzorja športnikom. »Na prvo mesto postavljamo blagovno znamko. Ko razmišljamo o možnostih, kako jo predstaviti, jo približati potrošnikom, tudi v sponzorstvu vidimo enega od pomembnih kanalov, pri odločitvi pa nam je pomembno, ali lahko vrednote in značilnosti blagovne znamke povežemo s potencialnim sponzorirancem,« je poudaril Žnidarič.

Zmagovalna formula je, ko se vrednote podjetja poistovetijo s tistimi, ki jih imata šport, ki ga podpirajo in, ne smemo pozabiti, tudi navijači, ki jih sponzorji naslavljajo, je poudarila Janja Božič Marolt. V Sloveniji sta prvi vrednoti zdravje in družina, pri navijačih pa tudi fair play, solidarnost in zmagovalni duh.
 

Šport naj bodo tudi čustva, ne samo posel

Direktor Ljubljanskih mlekarn je izpostavil, da športnik, ki hoče uspešno pridobivati sponzorska sredstva, mora sam biti blagovna znamka. Ta lahko ostane močna tudi takrat, ko športnik morda ni uspešen, je dejal Žnidarič in kot primer navedel Ilko Štuhec, ki je tudi v sezoni, ko je bila poškodovana, požela določene nagrade, ki so odsev priljubljenosti in prepoznavnosti v javnosti.

Kolar se je strinjal, kakor tudi, da se večina športnikov zaveda, da morajo postati blagovne znamke. Kot je izpostavil Tomaž Žnidaršič, prošnje za sponzorstva neprestano prihajajo v podjetja in časi, ko je morda neko podjetje športniku dalo 20.000 evrov v zameno za to, da si je na vidno mesto nalepil nalepko, so minili. Podjetje športnika uporabi v aktivacijah sponzorstva v preostalih kanalih.

Tudi on je poudaril, da podjetje mora za učinkovito sponzorstvo še vsaj toliko sredstev, kot jih je namenilo za sponzorstvo, pristaviti za aktivacijo tega, biti pa je treba kreativen. »Potrošnika je na sponzorstvo treba spomniti na družbenih omrežjih, na televiziji, predvsem pa na podajnih mestih. Tako se bo bolj verjetno odločil za nakup izdelka, če športnik ima blagovno znamko, neko karizmo. Če ima tudi veliko sledilcev na družbenih omrežjih, je učinek še večji,« je izkušnje povzel Žnidarič.

Ob koncu pa je Kolar pozval, naj država, niti podjetja, na športna sponzorstva vendarle ne gledajo samo kot na posel. »Ugotovili smo že, kako pomembna so v športu čustva. Vključiti jih moramo tudi v teh dveh sferah, ne bi smel samo zelo omejen krog športa imeti koristi od vlaganj,« je pozval na družbeno odgovornost.
 

Šport kot gospodarski multiplikator

Na tretjem panelu z naslovom Športne prireditve – kjer se srečata posel in šport so svoje misli strnili Enzo Smrekar, podpredsednik Atlantic Grupe, Stojan Petrič, predsednik nadzornega sveta Kolektor Holding, Aleksander Mervar, direktor Elesa, in Bogdan Gabrovec, predsednik Olimpijskega komiteja Slovenije.Omizje je povezovala Delova urednica Marjana Kristan Fazarinc.

Za ogrevanje je Enzo Smrekar razgrnil nekaj impresivnih številk z načrtovanih bližnjih svetovnih prvenstev v organizaciji Slovenije (nadomestna tekma svetovnega prvenstva v poletih decembra v Planici ter svetovni prvenstvi v biatlonu leta 2021 in nordijskih disciplinah  leta 2023), pa tudi o poteku dogovorov z vlado o njenem deležu finančnega in organizacijskega bremena.

Skupni proračun omenjenih dogodkov je 25 milijonov evrov, privabila bodo 400.000 gledalcev, po oceni si lahko od njih obetamo 9 milijonov evrov DDV, njihov posredni vpliv na turizem bo 150 milijonov evrov (brez učinkov promocije). OKS se o tem dogovarja z različnimi ministrstvi, saj dimenzije dogodka zahtevajo medresorsko sodelovanje: naložbe v infrastrukturo, okolje in prostor, vključevanje kohezijskih sredstev, sodelovanje, vojske, policije. Pričakujejo 10 do 12 milijonov investicij države v infrastrukturo.



Ob največjih svetovnih športnih dogodkih je prisotnost gospodarstva neizbežna. Tam so podjetja v isti sapi sponzorji, hkrati pa so prisotna na kraju dogodka in tkejo poslovne vezi ali celo sklenejo kak pomemben posel. Kot kažejo tudi slovenske izkušnje je denimo na olimpijskih igrah najprimernejši kraj dogajanja za te vrste druženj slovenska hiša. Pomen slovenske hiše v Pjongčangu je orisal Rudi Gabrovec – kot zavezo in zahvalo gospodarstvu.

Brez sponzorjev tam ne bi šlo, govorci so v en glas izrazili priznanje Kolektorju, ki je v Južni Koreji, kjer ima svoje podjetje, odigral ključno vlogo. Pri organizaciji Slovenske hiše je pomagal ne le finančno, ampak tudi organizacijsko in jezikovno. Izjemno vzdušje v hiši in med povabljenci ter na številnih srečanjih in prireditvah je popisal Stojan Petrič, ki je laže premikal stvari tudi zaradi svoje funkcije častnega konzula Južne Koreje v Sloveniji. Koristi se ne merijo v novo sklenjenih poslih ali večji prodaji, ampak v vzpostavljanju mreže poznanstev, spoznavanju uglednih gostov, »biti zraven«, prispevati k uspehom športnikov in se veseliti z njimi.

Slovensko hišo načrtujejo tudi v Tokiu. Bo sicer nekoliko drugačna od korejske, vlečni konj bo tokrat Eles. Za razliko od Kolektorja se je torej OKS dogovoril za vključitev državnega podjetja; Gabrovec je pohvalil pogum Elesovega vodstva, da se je kot državna firma odločilo za to.

Aleksander Mervar je odločitev pojasnil: kot najpomembnejša infrastrukturna družba v Sloveniji želijo postati tudi mednarodno prepoznani, poglavitni vzvod pa je bil pristop Elesa k projektu Nedo, ki ga je Slovenija podpisala z Japonci že pred petimi leti, a se vse do zdaj ni premaknil z izhodiščne točke. Gre za platformo pametnih omrežij, ki regulira presežke in manke energije. Japoncem veliko pomeni promocija športa in Slovenska hiša v Tokiu bo primeren kraj za promocijo gospodarskega sodelovanja v omenjenem projektu.

V OKS pa imajo pogled uprt še dlje, na olimpijske igre v Pekingu. Kot je bilo razumeti Gabrovca, tudi slovenska hiša na Kitajskem bo, zanimanja zanjo je ta hip celo več kot za tokijsko.