Jumbo plakati sodobnega časa

Klasični mediji so pri generacijah, ki prihajajo oziroma so že tu, čedalje bolj v ozadju. Vsebine, ki jih zanimajo, spremljajo na družbenih omrežjih in spletnih kanalih, najraje v obliki videov in fotografij. Odkar živimo z mobilniki z vgrajeno kamero in svoje posnetke objavljamo na spletu, smo mediji postali vsi, le da nekateri iz tega kujejo dobiček, največ z oglaševanjem lastnih ali izdelkov drugih naročnikov. Številni tako imenovani influencerji, vplivneži – ki prek zaslonov vplivajo na ljudi, da kupijo ali se lotijo stvari, ki se jih še niso –, so v tujini, kjer so trgi ogromni, občutno obogateli, medtem ko v Sloveniji od tega živi le peščica ljudi.

Vzpon vplivnežev se je začel s splošno uporabo spletnih omrežij, približno pred desetletjem, ko se je pojavila možnost, da v svoje življenje vključiš produkte in jih kažeš drugim, je pojasnil doc. dr. Dan Podjed, znanstveni sodelavec na ZRC SAZU in avtor knjige Videni: Zakaj se vse več opazujemo in razkazujemo. »Prej so mediji prihajali do nas – nam, denimo v filmu, podtikali produkte –, zdaj pa smo mi tisti, ki delamo vsebine, saj imamo zaradi telefonov, ki so vseskozi z nami, možnost biti režiserji, producenti, snemalci in distributerji vsebin na spletnih omrežjih.«


»Ta kombinacija je porodila tudi vplivneže, v glavnem posameznike, ki so si v tem času nabrali veliko socialnega kapitala in ga nato znali spremeniti v finančnega. Zaslon je danes naše okno v svet – in letos je tudi prvo leto, ko smo več gledali v zaslone (3 ure in 43 minut na dan) kot televizijo (3:35) – in tisti, ki znajo prek njega vplivati na ljudi, so brez dvoma zmagovalci sodobnega časa. Ker brez tega, da si viden, danes ne moreš več normalno delovati. Zato ogromno časa, ko bi morali delati poglobljeno, porabimo za samopromocijo. Ker če tvoji rezultati dela niso opaženi, kakšen je potem smisel, da obstajaš?« strašljivo resnico razgrinja Podjed.

Vplivneži so najmočnejši in zato tudi najbogatejši, kakor nakazuje ameriška revija Forbes, v kategorijah hišni ljubljenčki, starševstvo, moda, potovanje, fitnes, lepota, hrana, tehnologija in posel, otroci, dom in videoigrice. To pri ljudeh vzbuja največ zanimanja in so se pri nakupih pripravljeni ravnati po znanih ljudeh. Številne sledilke si sicer ne morejo privoščiti otroškega vozička, v katerem je kakega od svojih štirih otrok vozila do zadnje podrobnosti urejena Kim Kardashian West in fotografijo objavila na svojem instagram profilu (IG) – tam ima 153 milijonov sledilcev –, niti obleke, ki jo na kakšnem od sprejemov nosi vojvodinja Susseška, Meghan Markle, a vseeno vdano sledijo oboževanim idolom, ki, kot se zdi, živijo idealno in krasno življenje, in so vesele, če si lahko privoščijo vsaj maskaro za oči, ki jo promovira najmlajša iz najbolj resničnostne družine na svetu, Kylie Jenner. Ta za vsako objavo na instagramu zasluži milijon dolarjev, nekaj manj Selena Gomez, ki ji sledi Cristiano Ronaldo, pa Kim Kardashian ...



Tudi v Sloveniji ne manjka ljudi, ki so ali vsaj želijo biti vplivneži. Na seznamu spletne strani Reformabit, agencije za influencer marketing & medije, so na njem poleg športnikov, pevcev, igralcev in drugih znanih medijskih obrazov, ki so si prepoznavnost prislužili s kariernimi uspehi, dokaj neznani ljudje, za katere se na prvi pogled zazdi, da so vsi privlačni, med njimi so številni osebni trenerji ali vaditelji, popotniki ter ljudje iz sveta mode in lepote, ki jih je na IG, Youtubu (YT), Facebooku (FB) ... mogoče spremljati pri njihovih preobrazbah (hujšanje (po porodu), po operaciji nosu ...), na njihovih poteh, življenjskih dogodkih, čedalje pogosteje pa tudi v povsem zrežiranih videih, v katerih se lotevajo različnih (adrenalinskih) podvigov, kvizov, čvek 'oddaj' s posebnimi gosti, prenosov igranja igric v živo (med otroki priljubljeni mulec Smidi z nekaj manj kot 30 tisoč naročniki si je, na primer, v letu dni nabral skoraj 270 tisoč ogledov šestminutnega videa, polnega kletvic, ko s »šrotarco« seje smrt v igrici Fortnite).

Marsikateremu malo starejšemu občanu se ogled večinoma sicer kakovostno posnetih in zmontiranih videov z veliko govorjenja, smeha ali šal na prvo žogo ali pa neskončne serije fotografij, ko oseba zgolj menja lokacije in smer gledanja v kamero, utegne zazdeti, če nič drugega, huda izguba časa, a svetle izjeme, kakor opozarja Jan Macarol, lastnik, direktor in izvršni urednik Reformabita, vsekakor obstajajo.

Novo marketinško orodje

»Treba je razlikovati med tistimi, ki le dokumentirajo svoje življenje, in tistimi, ki prodajajo več kot to: svojim sledilcem dajejo informacije in vpogled v svoje interesno področje, na primer tehnologije, avtomobilizma … Večinoma so ti ustvarjalci iz segmenta novinarstva, ki so le ponotranjili slog novega načina pripovedovanja na družbenih omrežjih in novih kanalih, skratka profesionalci.«



A medtem ko za največjimi zvezdami YouTuba stojijo velike ekipe – agenti, producenti in ljudje, ki skrbijo za čisto pravi, sponzoriran 'program', in ni ta nič drugačen od produkcije za televizijo, le da se je ta zdaj, z novimi generacijami, preselila na YT skupaj z oglasi –, so slovenski vplivneži večinoma še vedno one-man-band. Ker so zaradi majhnega trga precej omejeni, morajo dan za dnem garati za nekaj tisoč všečkov in nekaj deset tisoč sledilcev. »Če bi dobili le tisto, kar dobijo od Googlovih oglasov, ki se vrtijo ob predvajanju njihovih vsebin, ne bi imeli niti za kruh, tako da si dohodek naberejo predvsem z oglaševanjem izdelkov, pojavljanjem na dogodkih in podobno. Ti ljudje so dejansko jumbo plakati sodobnega časa,« pravi Podjed.



Oglaševalci pri nas še vedno stavijo predvsem na tradicionalne medije, »a marsikatera tv-oddaja v 'prime-timu' komajda doseže 50 tisoč gledalcev, medtem ko si dober vloger kaj hitro nabere toliko sledilcev in ti mu redno sledijo«. Kar je lahko odlična priložnost za promocijo česarkoli že. Številna podjetja tako sklepajo neposredna sponzorstva z vlogerji, ti pa oglašujejo njihove izdelke ali jih v svoje videovsebine (t. i. vloge) umeščajo bolj ali manj prikrito. »Naša agencija povezuje blagovne znamke s posamezniki, ki se lahko z njihovo blagovno znamko identificirajo, in ko se zgodi ta naravna prepričljivost, je to izjemno učinkovito komunikacijsko orodje v marketingu, pri čemer lahko nastanejo tudi izjemni prodajni rezultati. Vplivneži so, skratka, novi zvezdniki,« pravi Macarol.

Za zdaj sicer sodelujejo le s šestimi, saj so redki tisti, ki imajo vse – »znanje, talent, delavnost in vztrajnost in bi zato lahko profesionalno delovali v trikotniku agencija–medij–naročnik. Takih je v Sloveniji recimo kakšnih deset, načeloma pa jih vsi poznamo: to so Ciril Komotar, prej odlični avtomobilistični novinar, pa Lepa afna, ki je hitro ugotovila, da videovsebine za preživetje ne bodo dovolj in je razširila svojo dejavnost. Potem je tukaj še Cool Fotr, pa profesionalni fotograf Bit Sever ... in ti vsi ustvarjajo tudi video.«



Mladi pač televizije z izjemo športa ne spremljajo, saj ob njej niso odrasli in zato do nje nimajo odnosa, ampak na YT spremljajo oddaje vrstnikov. Pri njih, pravi Macarol, tudi Instagram ni več 'kul', »saj slika ni več dovolj, pač pa mora biti vplivnež pripovedovalec vsebine po različnih kanalih, če želi uspeti. Je pa po mojem večina uspešnih vplivnežev v Sloveniji že prestara za to generacijo, saj se na teh kanalih enako stari identificirajo z enako starimi. In YT je kanal, kjer so prisotni absolutno mlajši od trideset let.«

Lepa afna: počuti se poklicano

Ampak ko se je v nakupovalnih središčih Lepa afna oz. Lea Filipovič s svojimi oboževalkami spoznavala v živo, je bilo med njimi ogromno evforičnih osnovnošolk. Lea je ena redkih Slovenk, ki od tega posla živijo, čeprav za njo ne stoji nobena agencija. V dveh letih je na YouTubu podvojila število naročnikov in jih ima zdaj skoraj 53 tisoč, pri čemer je največ ogledov – dobrih 640 tisoč – zbral video, v katerem preverja, ali jo bolje pozna brat ali fant, posnetek njene jutranje rutine pa 302 tisoč ogledov.

Čemu pripisuje uspeh? »Te vsebine se da pogledati na telefonu, kjerkoli smo – na avtobusu, v čakalnici, doma v postelji ... – in ta medij je omogočil, da je povezava med nami in sledilci toliko močnejša v primerjavi s tradicionalnimi mediji. Dekleta me zaradi mojega pristopa jemljejo kot prijateljico, ki jim s svojimi vsebinami polepša dan, jim da dober nasvet, kje kupiti darilo pred prazniki, oziroma daje na trg lastne izdelke, ki so uporabni in lepi ter jih lahko z veseljem uporabljajo tudi same. Trenutno je najbolj aktualen rokovnik, ki smo ga že drugič ponaročili.« Ponuja tudi druge afnaste izdelke, že drugo leto zapored šolsko kolekcijo – kot še en pomemben slovenski vplivnež, reper Challe Salle –, in doslej je prodala več tisoč kosov.



»Ob tem pa je treba ustvarjati še lastne vsebine za kanale, in kar se kreativnih vsebin tiče, sem še vedno one-man-band: posnamem, montiram, po urniku objavljam na YT, IG in FB. Če se človek čuti poklicanega za to, mu duša cveti, ko to počne, se je precej lažje potruditi še bolj.« Pri njenem delu gre za, kakor pravi, mešanico osebnega in poslovnega: »Ko greva, na primer, s fantom potovat, ni takrat nič oglaševanega oziroma sponzoriranega. Nekaj se nabere le od prikazovanja oglasov, a od videa, ki ima okoli pol milijona ogledov, mogoče dobiš kakšnih sto evrov. Zato moraš imeti neki drug finančni načrt, če želiš preživeti.«

Zase pravi, da je »podjetnica, ki plačuje davke, ima svojo pisarno, s svojo karizmo, talentom in sposobnostmi pa znam za podjetja narediti vrhunsko promocijo njihovega izdelka ali storitve, torej sem eden od mnogih medijev, na katerega se lahko naročniki obrnejo. A ker si pri sledilcih gradim zaupanje, sem vedno previdna, s kom sodelujem. Ne moreš en dan govoriti eno, naslednji dan pa nekaj drugega. Zame vedo, da obožujem sladko, da se rada uredim, lepo naličim, da rada potujem s svojim fantom in na poti pogosto tudi kako ušpičiva, z ljudmi, ki so mi fajn, pripravim tudi kak studijski izziv ... In to je številnim očitno gledljivo, simpatično,« je zadovoljna Lea.

Zaigrana realnost

»Vplivneži ne prikazujejo samo svojega dejanskega življenja, ampak ga dejansko ves čas tudi inscenirajo,« je potrdil dr. Dan Podjed. »Če pogledamo videe Cool fotra (Jani Jugovic, op. p.) in Cool Mamacite (Teja Perjet, op. p.), je njihovo družinsko življenje videti idealno. Stanovanje imajo vedno pospravljeno, otroci marljivo sodelujejo, drame je le toliko, da ni dolgčas, na koncu pa se vse srečno konča. Realnost ni taka, zato bi sam pozval, da pokažimo tudi manj lepe dele svojega življenja. Tako se lahko pokažemo v vsej svoji kompleksnosti in damo drugim vedeti, da nismo idealna bitja,« je poudaril Podjed.


Je pa izrazito kritičen tudi do tega, da se »izrablja otroke za to, da sebi zvišujemo vrednost. Objavljamo jih, ker so simpatični, fotogenični in zato najbolj všečkani. Starši s tem jemljejo pravico otrokom, da se sami odločijo, koliko želijo biti (ne)videni na spletu. Menim, da bi morali to tudi pravno urediti. Zavedati se moramo, da s tem nekemu podjetju predamo del svoje in/ali otrokove zasebnosti, medtem ko se tisti, ki vzpostavljajo ta omrežja, ograjujejo, da bi ohranili svojo zasebnost. A ti so dejanski vplivneži sodobnega časa in tega se moramo mi, ko se razkazujemo, najbolj zavedati. Več ko objavimo o sebi, več podatkov o nas lahko prodajo, a mislimo, da če se razgaljajo drugi, se moramo tudi mi.«

Raje pozitiva kot negativa

Jernej Damjan, reprezentant v smučarskih skokih, skupaj z ženo Tayo in hčerko Niki na YT objavlja pod imenom Damjan Family in ima nekaj manj kot 18 tisoč naročnikov. Taya je poudarila je, da snemajo le, kadar so vsi za. »Niki, skratka, odloči, kdaj prižgemo kamero, in v tem res uživa.« Povod, da so sploh začeli, je bila »ideja in želja Taye, ki zelo uživa ob montaži videoposnetkov, in sem se z veseljem pridružil tudi sam. Daleč od tega pa, da bi se tega lotili zaradi zaslužka,« je povedal Jernej. »Naši videi so nastali predvsem zato, ker radi delimo svoje dogodivščine in se nam res veliko dogaja. To so kakovostne vsebine za vse starosti, vlogi, ki naše sledilce spravljajo v dobro voljo, jim polepšamo dan, ali pa dobijo ideje, kaj početi, kam iti,« je povedala Taya.«



Jim pa videi ne prinašajo denarja, »nimamo prodanih vsebin, včasih nam le kakšno podjetje podari kaj, kar potrebujemo, da video posnamemo, kakor smo si zamislili. Ne želimo prilagajati svojih vsebin, če bi nam kdo kaj financiral, bi to tudi pojasnili. Na naših instagram profilih pa redno sodelujemo z nekaj podjetji, kot družina smo tudi ambasadorji Woopa in Unikatoya. To si štejemo v uspeh, saj so dolgoročna sodelovanja potrditev, da podjetja spoštujejo to, kar smo in kar delamo. Če kak izdelek ali storitev predstavimo, to naredimo predvsem zato, ker ga tudi sami uporabljamo in zato priporočamo, veliko sodelovanj pa tudi zavrnemo.«


»Tak primer je bila promocija pirotehnike, ki ji sam odločno nasprotujem in je ne podpiram,« je dodal Jernej in povedal, da se zavedajo odgovornosti, ki jo imajo kot vplivneži. »Če ti gre samo za čim večjo količino všečkov in sledilcev, je najbolj preprosto, če širiš negativo, kritike, provokacije ... Na te stvari se ljudje najbolj odzovejo, vendar si mi tega ne želimo in delamo, kot se nam zdi najbolj primerno, ob tem pa promoviramo stvari, v katere verjamemo,« pravi Jernej Damjan.

Premalo izkoriščen potencial

Kakor je povedal »starosta« na tem področju, Roni Kordiš, ki že od leta 2005 objavlja blog pod imenom Had, bi si od slovenskih vplivnežev dejansko želel, da bo bolj izkoristili svoj potencial za pozitivni vpliv na družbo, ne da kažejo le idealizirane podobe sebe in izdelkov, ki jih promovirajo, s čimer zlasti mlajšim generacijam ne delajo nikakršne usluge. »Menim, da je naloga vplivnežev predvsem ozaveščanje, torej da podajajo ljudem stvari na način, ob katerem tudi začnejo sami razmišljati, si sami ustvarijo mnenje. In da morajo, četudi so plačani za to, da predstavijo neki izdelek, dejansko povedati svoje mnenje o njem.«

Zase sicer pravi, da ni vplivnež, »saj za to, o čemer pišem, nisem plačan. Če pa se to zgodi, to tudi jasno zapišem, a ne dovolim pritiskov, tako da naročnike, ki si želijo zgolj pozitivno recenzijo, zavrnem, saj jim tega ne morem zagotoviti.« Dela zgolj vsebine za blog, »ko sem začel, še ni bilo YT, FB, IG ..., a sem se te kanale pač naučil uporabljati, da lahko prek njih širim vsebine z bloga.«

Današnji vlogi so samo nadgradnja blogov oz. mladim generacijam prilagojena forma podajanja informacij, ki ne zahteva branja, a tudi blogi še prav dobro funkcionirajo, večino odlikujejo estetske fotografije, le publika je za odtenek ali dva starejša. Kordišev blog, na katerem objavlja svoja razmišljanja, novice, izkušnje s kulinaričnih in drugih potepanj, nasvete in tudi teste posameznih izdelkov, je dobro obiskan. »Ko sem iskal dobre veganske pice po Sloveniji, sem si nabral 70 tisoč ogledov, kar ni majhna številka za Slovenijo, a kar priporočam, je res dobra pica, in če to potrdi tudi moj sledilec, mi pomeni veliko več kot denar. Vsako leto pred prazniki si okoli sto tisoč obiskovalcev prebere tudi objavo o novoletnih čestitkah, čeprav sem to napisal pred desetimi leti. Delam pač vsebino, ki je zanimiva ali pomaga meni, in zato verjetno tudi številnim drugim. In temu še vedno sledim.«

S Podjedom se strinjata, da k sreči mnogi vplivneži poskušajo svojim sledilcem posredovati pozitivna sporočila. »Ko nekdo, ki ima veliko sledilcev, pove, kaj rad bere, katere prireditve obiskuje ..., lahko na ta način vpliva na ljudi, da bodo osebnostno zrasli, več vedeli o svetu, v katerem živijo. Lahko pred volitvami pozoveš ljudi, naj se jih udeležijo, če si želijo spremembo. V tem smislu še premalo izkoriščamo potencial, ki ga imajo spletna omrežja,« pravi Podjed.